Онбординг пользователей: как узнать, где они застревают

Из ста человек, которые зарегистрировались в приложении на этой неделе, до второго захода доживут хорошо если двадцать. Остальные восемьдесят попробовали, уткнулись во что-то и тихо ушли. Не написали в поддержку, не оставили отзыв. Просто закрыли вкладку.

И вот что обидно: почти всегда видно, на каком именно шаге их потеряли. Надо только посмотреть. Онбординг пользователей это тот самый отрезок пути, где новичок либо доходит до ценности продукта, либо отваливается на полпути. Ниже разберём, как находить эти точки застывания и что с ними делать.

Артём, я UX-исследователь в Aski. Последние года три копаюсь именно в первых сессиях пользователей, и сразу честно: половину своих ранних выводов про онбординг я потом сам же и опроверг. Цифры в воронке показывали одно, а живые разговоры с людьми другое. Об этом расхождении тут и будет половина статьи.

Что такое онбординг пользователей и почему это не туториал

Сразу разведём два понятия, потому что их постоянно путают. Есть онбординг сотрудников, когда новый человек выходит на работу и его вводят в курс дела. Это отдельная история, про неё у нас есть свой материал. Здесь речь про другое.

Онбординг пользователей (по-английски user onboarding) это путь нового человека от момента, когда он впервые открыл продукт, до момента, когда он понял, ради чего этот продукт вообще нужен, и получил первую реальную пользу. Не «прошёл обучалку». А именно дошёл до своего «ага, вот оно».

Тонкий момент: онбординг это не всплывающие подсказки и не приветственный экран с тремя слайдами. Подсказки это инструмент, иногда полезный, чаще раздражающий. Сам онбординг это процесс адаптации пользователей в продукте, и измеряется он не тем, сколько людей долистало туториал, а тем, сколько добралось до ценности и вернулось.

Возьмём редактор таблиц. Туториал тут показал бы, где кнопка «новый документ» и как поменять шрифт. А настоящий онбординг закончится только тогда, когда человек создал свою первую таблицу, забил туда свои данные и подумал «ага, мне теперь не нужен блокнот». Вот это «ага» и есть цель.

Зачем за этим вообще следить: активация и удержание

Две метрики, которые онбординг двигает напрямую.

Первая, активация. Это доля новичков, которые дошли до того самого ключевого действия. У мессенджера это «отправил первое сообщение другу», у сервиса задач «создал и закрыл первую задачу», у нас в Aski «провёл первое интервью и увидел отчёт». Если человек активировался, шанс, что он останется, вырастает в разы.

Вторая, удержание новых. Сколько людей возвращается на второй, седьмой, тридцатый день. И вот тут связь жёсткая: люди, которые завязли в онбординге и не дошли до ценности, почти никогда не возвращаются. Им не за чем.

Грубо говоря, плохой онбординг это дырявое ведро. Можно сколько угодно лить трафик сверху, нагонять регистрации, жечь рекламный бюджет. Если новички утекают на первой сессии, ведро так и останется пустым. Сначала чиним дырку, потом льём воду. А не наоборот, как обычно и делают.

Оговорюсь, чтоб без перегибов. Онбординг не всесилен. Бывает, что человек просто не ваша аудитория, зашёл по ошибке, и никакая адаптация его не удержит, и это нормально. Задача не удержать всех. Задача не терять тех, кому продукт реально подходит, на глупых технических спотыканиях.

Где люди застревают: сначала смотрим воронку

Чтобы понять, где теряются новички, путь надо разбить на шаги и посчитать, сколько человек переходит с каждого на следующий. Это и называется воронкой активации.

Шаги у всех свои, но логика общая. Например, для приложения с задачами:

• Зарегистрировался — Дошло: 100% — Отвалилось: 0%
• Подтвердил почту — Дошло: 71% — Отвалилось: 29%
• Зашёл первый раз — Дошло: 64% — Отвалилось: 7%
• Создал первую задачу — Дошло: 38% — Отвалилось: 26%
• Вернулся на 2-й день — Дошло: 22% — Отвалилось: 16%

Цифры тут условные, я их придумал для примера, у вас будут свои. Но смотрите, что сразу видно. Самый большой обрыв между «зашёл» и «создал задачу»: теряем 26% за один шаг. Вот сюда и надо лезть. Не размазывать усилия по всей воронке, а бить в самое узкое горло.

Аналитика честно показывает ГДЕ обрыв. Это её сила. Поставили события на каждый шаг, построили воронку, нашли провал. Полдела сделано.

А вот ПОЧЕМУ человек ушёл на этом шаге, цифры не скажут. И это их потолок. Воронка покажет, что 26% не создали первую задачу. Но не объяснит, что половина не поняла, куда нажимать, четверть испугалась, что её заставят платить, а ещё кусок просто отвлёкся на звонок и забыл вернуться. Для каждой из этих причин лечение разное. А по графику они выглядят одинаково.

Почему без интервью аналитика врёт

Я долго был фанатом «давайте просто посмотрим в данные». Цифры не врут, думал я. Врут, ещё как. Точнее, не врут, но молчат о главном.

Был у нас в одном продукте шаг, на котором отваливалась треть новичков. По воронке выглядело как катастрофа: люди заходят на экран настройки и уходят. Мы полгода крутили этот экран. Меняли тексты, упрощали форму, переставляли кнопки. Конверсия не двигалась почти.

Потом сели и поговорили с десятком тех, кто ушёл. И выяснилось, что экран ни при чём. Люди уходили, потому что на предыдущем шаге мы обещали одно, а тут они понимали, что продукт делает другое. Они не застряли. Они осознали, что ошиблись дверью, и спокойно ушли. Чинить надо было не этот экран, а обещание на лендинге двумя шагами раньше. Полгода работы не туда, потому что поленились спросить.

Вот почему связка работает только вместе. Аналитика воронки сужает зону поиска до одного-двух шагов. Интервью с новыми пользователями вскрывает, что там на самом деле произошло. Одно без другого либо слепое, либо неподъёмное по объёму. Как именно вести такой разговор, подробно разбирали в материале про глубинное интервью с пользователями, тут не буду повторять методичку.

Что спрашивать у новичка: вопросы для онбординга

Главное правило интервью тут такое же, как в кастдеве: не спрашивай про гипотетическое, спрашивай про то, что человек реально только что делал. Про это правило целиком есть отдельный разбор кастдева, повторяться не буду, но в контексте онбординга оно работает так.

Плохой вопрос: «Вам было бы удобнее, если бы тут была подсказка?». Соберёте вежливое «да» и поедете рисовать подсказку, которая никому не нужна.

Хороший вопрос: «Покажите, что вы делали, когда первый раз сюда зашли. На чём затормозили?».

Несколько заходов, которые реально вытаскивают точки застревания:

• «Зачем вы вообще установили это приложение? Что хотели сделать в первую очередь?» Тут проверяете, совпало ли ожидание с реальностью.
• «Дошли до того, ради чего ставили? Если нет, где сломалось?» Ловите момент, где человек не добрался до ценности.
• «Был момент, когда вы не поняли, что делать дальше?» Прямой заход на точку ступора.
• «Что чуть не заставило вас закрыть приложение?» Люди удивительно охотно рассказывают, на чём почти психанули.
• «А что в итоге зацепило, почему не ушли совсем?» Зеркальный вопрос, показывает, где у вас сила.

И обязательно ловите не слова, а заминки. Когда человек на интервью говорит «ну там всё понятно было», но при этом мнётся и вспоминает с трудом, понятно ему было не очень. Самые честные сигналы обычно невербальные.

Как отличить реальный затык от шума

Тут легко обмануться, и я обманывался не раз. Один человек на интервью эмоционально расскажет, как его взбесила одна кнопка, и вы побежите её чинить. А это была единичная история, просто рассказанная громко.

Несколько фильтров, которые помогают отделить сигнал от шума.

Частота важнее громкости. Если про затык на одном и том же шаге сказали семь человек из десяти, это система, чините. Если один, но очень эмоционально, это пока гипотеза, не повод бросать всё.

Сверяйте слова с воронкой. Если люди в один голос жалуются на шаг, где по данным как раз большой обрыв, два источника сошлись, сомнений нет. А если жалуются на шаг, который по цифрам люди спокойно проходят, скорее всего это раздражает, но не останавливает. Разные вещи.

Отделяйте «неудобно» от «не дошёл до цели». Человек может ворчать на цвет кнопки и при этом прекрасно активироваться. А может молча, без единой жалобы, не понять главного и уйти. Второе в сто раз опаснее, хотя по громкости тише.

Не путайте свою боль с пользовательской. Когда сами полгода смотрите на свой онбординг, начинает казаться, что проблема вон в том экране, который лично вас бесит. У пользователей часто болит совсем другое место, до которого у вас глаз замылился.

Честная оговорка: идеального способа отделить сигнал от шума нет. Даже семь из десяти могут случайно сойтись на ерунде, если вы криво набрали выборку и позвали похожих людей. Поэтому интервью это не голосование, а материал для размышления. Решение всё равно за вами.

Что чинить в первую очередь

Допустим, нашли точку застревания и убедились, что она настоящая. Дальше не надо переделывать весь онбординг. Надо точечно убрать конкретное препятствие. Самые частые типы затыков и что с ними делать:

Человек не понимает, что нажимать. Лечится не туториалом на десять экранов, а тем, чтобы следующий шаг был очевиден сам по себе. Лучшая подсказка это та, без которой обошлись.

Человек не дошёл до ценности достаточно быстро. Если до первого «ага» десять действий, сократите до трёх. Уберите всё, что можно отложить на потом. Настройки профиля подождут, человеку нужен результат сейчас.

Ожидание не совпало с реальностью. Это, как в моей истории выше, чинится не в продукте, а на входе. Правьте обещание, которое привело человека, чтобы приходили те, кому продукт правда подходит.

Человек испугался (оплаты, сложности, объёма работы). Снимайте страх заранее. Показывайте, что первый шаг безопасный и быстрый, что ничего страшного не произойдёт.

После любой правки возвращайтесь к воронке и смотрите, сдвинулась ли конверсия на этом шаге. Онбординг это не разовая задача, а цикл: посмотрел воронку, поговорил с людьми, починил одно место, замерил, пошёл по новой. Кто относится к нему как к проекту с дедлайном, обычно проигрывает тем, кто крутит этот цикл постоянно.

Где тут Aski

Узкое место всего этого подхода известное. Поговорить с новичками надо, а руки не доходят. Новый пользователь самый ускользающий из всех: он у вас в продукте был пять минут и ушёл, ловить его на часовой созвон поздно и некогда. Поэтому интервью с новичками почти никто не проводит, хотя именно они дают самые точные ответы про онбординг.

Эту дырку мы и закрываем. В Aski есть тип задачи «Онбординг»: вы ставите цель, фотореалистичный аватар сам проводит интервью с новыми пользователями голосом, аккуратно выясняет, на чём человек затормозил и дошёл ли до ценности, и сводит ответы по всем разговорам в один отчёт с точками застревания. Респондент просто открывает ссылку в браузере сразу после первой сессии, без скачиваний и регистрации, и разговаривает как на обычном созвоне. Десятки таких коротких интервью идут параллельно, пока впечатления у людей ещё свежие. Первые интервью бесплатные, карта не нужна, можно прогнать на своих новичках сегодня же.

Не замена аналитике, само собой. Воронку всё равно строить вам, и без неё аватар не будет знать, какой шаг копать. Но рутину разговоров с новичками и сведение их ответов он снимает целиком, а спотыкаются обычно именно на ней.

FAQ

Чем онбординг пользователей отличается от онбординга сотрудников? Это разные вещи, которые путают из-за общего слова. Онбординг пользователей это адаптация нового человека в продукте: как он от регистрации доходит до первой пользы. Онбординг сотрудников это введение нового работника в команду и процессы. Здесь мы говорим только про пользователей продукта, у сотрудников своя методология.

Сколько новичков нужно опросить, чтобы найти точки застревания? Жёсткого числа нет. По опыту, уже на семи-десяти разговорах с людьми из одного сегмента начинают повторяться одни и те же затыки, и картина проясняется. Если каждый новый разговор приносит новую боль и повторов нет, скорее всего вы собрали слишком разную выборку, стоит сузить.

Можно ли найти точки застревания только по аналитике, без интервью? Аналитика покажет, на каком шаге обрыв, но не объяснит почему. А под разные причины ухода нужно разное лечение. Поэтому чисто на цифрах вы будете чинить вслепую: я так полгода крутил не тот экран. Воронка сужает зону поиска, интервью объясняет причину. Работает связка.

Когда лучше проводить интервью с новым пользователем? Как можно раньше, пока впечатление от первой сессии свежее. Через неделю человек уже не вспомнит, на чём именно затормозил, и начнёт додумывать. Идеально поймать его в первые день-два после регистрации, особенно тех, кто застрял на проблемном шаге воронки.

Что важнее улучшать: активацию или удержание? Начните с активации, потому что удержание из неё растёт. Если человек не дошёл до ценности на первой сессии, удерживать пуш-уведомлениями уже почти бесполезно, ему не за чем возвращаться. Сначала доведите новичка до первого «ага», потом думайте, как вернуть его на второй день.

С чего начать, если онбородингом никогда не занимались? Постройте простую воронку из пяти-шести шагов от регистрации до ключевого действия и посчитайте переходы. Найдите шаг с самым большим обрывом. Поговорите с пятью-семью людьми, которые отвалились именно там. Найдите общую причину, почините одно конкретное препятствие, замерьте. Для первого захода этого хватит.

Источники

• Глубинное интервью с пользователями: как проводить (наш разбор методологии, на которую опирается интервью с новичками).
• Что такое кастдев и зачем он нужен (правило «не спрашивай про гипотетическое» в деталях).
• Как изучить целевую аудиторию (про то, как набрать правильную выборку и не позвать похожих людей).