Что такое кастдев и зачем он нужен: разбираем простыми словами

42% стартапов закрываются по одной и той же причине. Не из-за денег и не из-за конкурентов. Они сделали продукт, который никому не был нужен. Это цифра из разбора причин провала стартапов от CB Insights, где прочитали сотню с лишним историй провала и сложили их в общий список.

Самое обидное вот что. Почти всегда это можно было понять заранее. Достаточно было поговорить с людьми до того, как писать код и сжигать бюджет. Этот разговор и называется кастдевом. Ниже по-честному разберём, что такое кастдев, зачем он нужен и как его проводить, без воды из учебников.

Меня зовут Денис, я продуктовый аналитик в Aski. За несколько лет провёл под сотню таких интервью, и первые штук двадцать делал откровенно плохо. Поэтому дальше без теории из учебника: на нормальном языке и с граблями, на которые сам наступал.

Что такое кастдев простыми словами

Кастдев (от customer development, иногда пишут custdev) это метод, при котором ты идёшь к реальным или будущим клиентам и выясняешь, как они живут, что у них болит и как они справляются с этим сейчас. Ты не презентуешь продукт и ничего не продаёшь. Просто слушаешь.

Звучит просто. На деле почти все сначала делают наоборот: приходят рассказать про свою гениальную идею и спросить «ну как, купите?». Так не работает, и чуть ниже разберём почему.

Термин придумал Стив Бланк, серийный предприниматель из Кремниевой долины. В 2005 году он описал подход в книге «Четыре шага к озарению». Позже его ученик Эрик Рис собрал на этой базе методологию Lean Startup, и с тех пор кастдев живёт чуть ли не в каждой продуктовой команде.

У кастдева три больших этапа

Чтобы дальше было понятно, что к чему, разложу весь кастдев на три крупных куска. У каждого свой геморрой, и каждый тянет на отдельный разговор.

Этап первый: найти респондентов. Звучит безобидно, пока не упрёшься. Нужны люди именно из вашего сегмента, и их ещё надо где-то взять, отобрать и уговорить прийти. Этому посвятим отдельную статью, тут только обозначу, что это самостоятельная боль.

Этап второй: провести исследование. Собственно разговоры, сбор всего, что люди наговорили, фиксация и расшифровка. Вот про него сегодня в основном и речь. По времени это самая прожорливая часть, ниже разберём, почему она съедает недели.

Этап третий: сделать выводы, которые можно внедрить. И тут зарыта, пожалуй, главная засада. Куча компаний после исследования понимает, что что-то не так, но не понимает, что с этим делать: какими силами это чинить и с чего начинать. Данные есть, а решения из них не рождаются. Этот этап мы сегодня тоже заденем, потому что правильные выводы это ровно то, в чём помогает Aski, и без них первые два теряют смысл.

Дальше идём по второму этапу вглубь, с заходом на третий.

Зачем вообще с кем-то разговаривать

У тебя в голове есть картинка: клиент мучается с проблемой, а твой продукт её снимает. Загвоздка в том, что картинка пока выдуманная, ты сам её и сочинил. Кастдев нужен, чтобы сверить её с реальностью, пока правки стоят дёшево. Иначе строишь мост в никуда.

Что даёт нормальная серия интервью:

• Понимаешь настоящую боль. Сплошь и рядом выясняется, что людей бесит совсем другое, не то, что ты себе нарисовал.
• Слышишь, как клиенты сами формулируют проблему. Эти же слова потом идут в заголовки на сайте и в рекламу, и работают они лучше любых, придуманных за клиента.
• Видишь, чем человек пользуется сейчас и сколько готов платить. Бесплатный костыль в Excel это тоже конкурент, иногда самый опасный.

Сразу оговорка, чтоб без иллюзий. Кастдев ничего не гарантирует. Десять интервью не скажут тебе наверняка, взлетит продукт или нет. Они снижают риск и отсекают совсем тупиковые гипотезы. Дают опору, чтобы решать не вслепую. Не больше, но и не меньше.

Чем кастдев отличается от опроса

Запустил форму в Google, собрал двести ответов, и кажется, что исследование готово. На деле нет, и на этом спотыкаются многие.

Опрос отдаёт цифры на заранее заданные вопросы. Кастдев это живой разговор, где половина ценного вылезает из того, что ты вообще не планировал спрашивать. Человек оговаривается, жалуется на соседнюю проблему, рассказывает историю, и вот в этой истории и прячется инсайт.

• Формат. Опрос — анкета, форма. Кастдев — личный разговор.
• Вопросы. Опрос — закрытые, заранее. Кастдев — открытые, плюс уточнения по ходу.
• Что узнаёшь. Опрос — цифры по своим гипотезам. Кастдев — неожиданное, контекст, мотивы.
• Когда полезен. Опрос — проверить масштаб на большой выборке. Кастдев — понять проблему вглубь.

Опросы не зло. Они хороши, когда ты уже знаешь, что спрашивать, и хочешь замерить это на большой выборке. Но на старте, когда сам ещё не понимаешь, в чём боль, форма с галочками не даст тебе почти ничего.

И опрос не враг кастдеву. Это просто один из его инструментов. Скажу прямо: кастдев это понятие широкое, целый подход со своими этапами. Сюда входят разные виды интервью (проблемное, решенческое, jtbd), опросы, наблюдение за тем, что люди уже делают со своей задачей. Так что одна анкета или один разговор это лишь кусочек большого процесса.

Главное правило: не спрашивай про будущее

Если запомнить из всей статьи один абзац, пусть это будет он.

Люди жутко врут, когда их спрашивают про гипотетическое. Не со зла. Просто «вы бы пользовались таким приложением?» это вопрос, на который вежливый человек почти всегда ответит «да, конечно, интересно». А потом не воспользуется и не заплатит.

Об этом есть отдельная книжка, «Спроси маму» Роба Фитцпатрика. Идея зашита в название: задавай вопросы так, чтобы даже родная мама не смогла соврать из вежливости. То есть спрашивай не про будущее и не про свою идею, а про их прошлое и реальную жизнь.

Как это звучит на практике:

Плохо: «Вам было бы удобно заказывать продукты голосом?»
Хорошо: «Расскажите, как вы заказывали продукты в последний раз. Что бесило?»

Первый вопрос собирает вежливое «да». Второй вытаскивает живую историю: например, что человек психанул на кассе самообслуживания и бросил полную корзину.

Как проходит интервью, по шагам

Один разговор обычно длится от двадцати минут до часа. Структура примерно такая, хотя живой диалог всё равно уводит в сторону, и это нормально. Сначала разогрев, пара бытовых вопросов про человека, его работу и контекст. Это не формальность: тут ты налаживаешь контакт и заодно понимаешь, твой это вообще клиент или мимо. Дальше просишь рассказать про последний реальный случай, когда он столкнулся с исследуемой проблемой. Потом копаешь вглубь вопросом «а почему?», пока не дойдёшь до настоящей причины. Первая отговорка обычно не считается. Под конец, если надо, аккуратно показываешь решение и смотришь на реакцию, но это уже почти валидация, отдельная тема.

Сколько человек опросить. Универсального числа нет, врать не буду. По опыту: для массового продукта (b2c) берут от десяти респондентов на сегмент, для b2b хватает шести-восьми, там клиенты дороже и однотипнее. Признак, что пора закругляться, простой: на новых интервью ты перестаёшь слышать новое, одни и те же боли идут по кругу. Это и называется насыщением выборки.

Поймать этот момент на глаз тяжело, особенно когда интервью много и в голове всё уже смешалось. Тут как раз выручает отчёт Aski: он показывает насыщение, то есть динамику новых инсайтов, и подсказывает, когда свежие разговоры перестают добавлять новое. А каждую боль отмечает по частоте, на скольких сессиях она всплыла. Так видно по цифрам, что выборка насытилась и десятое интервью уже пересказывает первое.

Где на самом деле теряются недели

Само интервью это верхушка айсберга. Всё по-настоящему тяжёлое прячется до и после него, и про это удобно забывать, пока сам не вляпаешься.

Давайте пройдём весь путь без прикрас. Представим, что вам повезло и база клиентов, готовых поговорить, уже есть. Допущение щедрое: если раньше вы не собирали контакты под исследование, респондентов ещё надо откуда-то добыть, отфильтровать нужный сегмент, придумать, чем заманить, чтобы человек вообще согласился отдать вам час жизни. Но ладно, пусть база будет.

Дальше с каждым надо договориться. А люди живые и занятые: переносят, пропадают, отвечают на третий день, подтверждают и не приходят. Вы пишете, напоминаете, пересогласовываете, торчите в пустой комнате созвона и ждёте того, кто слился без предупреждения. Чтобы получить десять живых разговоров, назначить придётся пятнадцать, а то и двадцать.

И вот созвон состоялся. Теперь весь час вы делаете пять дел разом: слушаете, киваете, держите в голове гайд, на ходу придумываете следующий вопрос и пытаетесь хоть что-то записать, не превратившись в стенографистку. Запись обязательна, по памяти к вечеру останется каша. А классика жанра звучит так: проводишь разговор, потом садишься и переслушиваешь его целиком, отматывая назад непонятные места, и только тогда выписываешь важное. Час беседы легко растягивается в полдня возни. Сегодня, правда, уже можно расшифровывать на лету, и это спасает. Но всё равно остаётся вычитать текст, поправить ошибки распознавания, разметить, кто что сказал.

А теперь самое весёлое. Представьте, что такой день у вас не один. Это понедельник, вторник, среда. Три, четыре, пять разговоров в сутки, и каждый вечер гора аудио, которую надо разобрать, пока не выветрился контекст.

Думаете, на этом всё? Тут только начинается работа головой.

Каждое интервью сперва разбираешь по отдельности: где настоящая боль, где вежливая отписка, что сигнал, что случайный шум. Это ещё по часу на запись, если вдумчиво. Потом все десять разборов нужно положить рядом и наложить друг на друга: что повторяется у разных людей, что было единичной историей, какие проступают закономерности. Голова к этому моменту уже плывёт, имена и цитаты путаются, приходится возвращаться к записям и сверять. И только поверх всего этого рождаются выводы, ради которых всё и затевалось.

Я ещё молчу про самое начало. До первого разговора надо было залезть в продукт и рынок, сформулировать гипотезы, которые проверяешь, и собрать под них правильные, не наводящие вопросы. Отдельные часы и отдельная голова, ещё до того, как ты услышал хоть одного клиента.

Сложите всё вместе. Аккуратный кастдев из десяти интервью спокойно съедает у команды под девяносто часов. Поэтому у большинства руки до него так и не доходят, и продукт уезжает в разработку на «ну вроде нужно».

Это, кстати, та самая боль, под которую мы и делали Aski. Ты ставишь цель, дальше фотореалистичный аватар сам проводит интервью голосом, расшифровывает каждый разговор на лету и собирает отчёт с болями и выводами по всем встречам сразу. Респондент просто открывает ссылку в браузере, без скачиваний и регистрации, и говорит как на обычном созвоне. Те самые десять интервью, что растягивались на недели, идут параллельно и сводятся в отчёт в тот же день. Первые интервью бесплатные, карта не нужна, так что прогнать на своей гипотезе можно сегодня же.

Не панацея, само собой. Живой исследователь иногда поймает невербалику, которую аватар пропустит. Но рутину расшифровки и сведения он снимает целиком, а спотыкаются обычно именно на ней.

Частые ошибки новичка

Собрал из собственных факапов и из того, что вижу у других.

• Презентуешь, а не слушаешь. Пришёл продавать идею, услышал вежливое «классно» и решил, что гипотеза подтвердилась.
• Задаёшь наводящие вопросы. «Согласитесь, ведь неудобно, когда...» Человек кивает, ты ставишь себе галочку. Это самообман.
• Берёшь не тех людей. Опросил друзей и коллег, потому что их легко поймать. А друзья будут щадить и хвалить.
• Слушаешь слова и игнорируешь поведение. Говорит «да, нужно», но сам пока ничего для решения проблемы не сделал? Значит, болит несильно.
• Бросаешь после трёх разговоров. Закономерности видно на дистанции, на трёх интервью ты поймаешь только шум.

Когда кастдев нужен, а когда нет

Чаще всего его проводят на старте, когда есть идея и гипотезы про будущих пользователей, но подтверждений почти нет. Тут он бесценен.

Зрелому продукту он тоже пригодится: перед новой крупной фичей, при выходе в незнакомый сегмент, когда непонятно, почему утекают клиенты. Любой момент, когда ловишь себя на фразе «мне кажется, пользователям нужно...», это повод пойти и проверить. Угадывать на пальцах выйдет дороже.

Не нужен он, пожалуй, в одном случае: когда решение можно проверить дешевле и быстрее, просто выкатив маленькую версию и поглядев на цифры. Иногда собрать лендинг и прогнать трафик честнее, чем десять разговоров.

Коротко

Кастдев это привычка разговаривать с клиентами до того, как тратишь деньги, а не после. Не магия и не страховка. Просто дешёвый способ ошибиться на словах, до того как потратишь бюджет. Те самые 42% закрытых стартапов во многом про то, что этот разговор поленились провести.

Если хочешь проверить свою гипотезу на живых интервью и не утонуть в расшифровках, Aski проводит кастдев-интервью за тебя, первые бесплатно.

FAQ

Чем кастдев отличается от обычного интервью?

Кастдев и есть интервью, просто с конкретной целью и правилами. Главное правило: не спрашивать про гипотетическое будущее и не презентовать свой продукт, а вытаскивать реальный прошлый опыт человека. Обычное интервью может быть о чём угодно, кастдев всегда про проблему и поведение клиента.

Сколько интервью нужно провести?

Зависит от рынка. Для массового продукта обычно берут от десяти респондентов на один сегмент, для b2b хватает шести-восьми. Ориентир тут не в числе. Важно насыщение: когда новые разговоры перестают приносить новое, можно останавливаться.

Можно ли заменить кастдев опросом?

На старте нет. Опрос даёт цифры по тем вопросам, которые ты уже придумал, а кастдев вскрывает то, о чём ты не догадался спросить. Когда боль уже понятна и хочется проверить её на большой выборке, опрос как раз к месту.

Какие вопросы задавать?

Открытые и про прошлое. «Расскажите, как вы делали это в последний раз», «что было самым неудобным», «почему именно так». Избегай вопросов с ответом «да/нет» и любых формулировок, которые подсказывают желаемый ответ.

Нужно ли что-то записывать во время разговора?

Да, и лучше писать аудио целиком, спросив разрешения. По памяти ты растеряешь половину деталей и невольно подгонишь выводы под свою гипотезу. Расшифровка и разбор записей это отдельная большая часть работы, её обычно недооценивают.

С чего начать, если никогда не проводил кастдев?

Сформулируй одну гипотезу, которую проверяешь. Найди пять-десять человек, которые реально сталкиваются с этой проблемой. Собери список открытых вопросов про их прошлый опыт. Проведи разговоры с записью. Потом перечитай и выпиши, что повторялось. Для первого захода этого достаточно.

Источники

• Почему проваливаются стартапы: разбор CB Insights (наш пересказ исследования, причина «no market need» на первом месте). Зарубежный оригинал указан внутри пересказа.
• Стив Бланк. «Четыре шага к озарению» (The Four Steps to the Epiphany), 2005. Первоисточник методологии customer development.
• Роб Фитцпатрик. «Спроси маму» (The Mom Test). Про то, как задавать вопросы, чтобы не получать ложноположительные ответы.