Проблемное и решенческое интервью: в чём разница и когда какое проводить

Есть момент, на котором я сам спалился раз пять, пока не дошло. Сидишь с человеком, вроде бы выясняешь его боль, и в середине разговора не выдерживаешь: «а смотрите, мы как раз делаем штуку, которая это решает». Всё. Интервью кончилось, началась презентация. И ты уже не узнаешь правды, потому что человек переключился в режим вежливости.

Проблемное интервью именно для того и существует, чтобы до этой презентации не доходить. Это первый из двух разговоров, на которые делится почти любой кастдев. Сначала ты проверяешь, болит ли у человека вообще. Потом, отдельно и позже, проверяешь, заходит ли ему твоё решение. Два разных разговора, две разные цели, и путать их дорого.

По работе я как раз про это: Денис, продуктовый аналитик в Aski. Если про сам кастдев как метод вы пока плаваете, лучше сначала заглянуть в разбор что такое кастдев и зачем он нужен, тут базу повторять не буду. Здесь именно про два вида интервью внутри него и про то, где их легко перепутать.

Проблемное интервью: проверяем, что боль вообще есть

Цель простая. Понять, существует ли у человека та проблема, которую вы себе придумали, и насколько она ему мешает жить. Не «понравится ли ему ваш продукт». Продукта в этом разговоре нет вообще, вы про него молчите.

Вы расспрашиваете про то, как человек живёт сейчас. Что он делает, когда сталкивается с задачей. Чем пользуется. Что бесит. Сколько времени и денег на это уходит. Костыли, обходные пути, ручная возня в Excel, которую он терпит годами и считает нормой.

Признак, что боль настоящая, не в том, что человек кивает и говорит «да, проблема есть». Болтать готов каждый. Признак в том, что он уже что-то пытался с этим сделать: искал решение, платил кому-то, собирал костыль, гуглил по ночам. Если проблема есть, но человек ради неё ни разу не пошевелился, значит, болит несильно, и продукт под такую боль вы будете продавать с кровью.

Когда проводить: на самом старте. Когда у вас есть гипотеза про чью-то боль, но нет ни строчки кода и, в идеале, нет ещё даже макета. Это разговор «до».

Как звучат вопросы:

«Расскажите, как вы в последний раз [делали то самое]. Что было самым неудобным?»
«Сколько времени у вас на это уходит? А кто ещё в команде этим занимается?»
«Вы как-то пытались это упростить? Что пробовали, почему не зашло?»

Заметьте: всё про прошлое и про реальные действия. Никакого «а вам было бы удобно, если бы…». Про то, почему так, подробно разбирали в материале про кастдев, но если коротко: люди врут про гипотетическое будущее, не со зла, просто из вежливости.

Решенческое интервью: проверяем, заходит ли ваше решение

Тут уже можно показывать. У вас есть макет, прототип, лендинг, иногда просто описание на бумажке, и вы несёте это человеку, чтобы посмотреть на реакцию.

Только цель не «понравилось или нет». Нравится всем и всё, особенно когда автор сидит напротив и смотрит с надеждой. Цель решенческого интервью узкая: решает ли эта конкретная штука ту конкретную боль, которую вы уже подтвердили на проблемном этапе. Закрывает ли. Понятно ли вообще, что это и как этим пользоваться. Готов ли человек ради этого что-то поменять в своих привычках.

И вот ключевой момент, который многие пропускают. Решенческое интервью имеет смысл только после проблемного. Если вы не убедились, что боль реальна, и сразу побежали показывать прототип, вы тестируете красоту кнопок для проблемы, которой нет. Получите кучу комплиментов и ноль продаж. Я так однажды две недели полировал онбординг для фичи, которую в итоге никто не включил, потому что боль была выдуманная. Проблемное интервью сэкономило бы мне эти две недели, но я его пропустил, торопился.

Как звучат вопросы на решенческом:

«Вот это решение. Покажите, как бы вы им воспользовались для своей задачи?»
«Что тут непонятно? Где вы запнулись?»
«Это вообще закрывает ту проблему, про которую вы рассказывали? Чего не хватает?»

Дальше идёт самая честная проверка из всех. Не «купили бы вы», а реальное действие прямо сейчас: оставьте предоплату, дайте контакт, поставьте в календарь внедрение, нажмите кнопку. Слова на решенческом стоят дёшево. Поступок дорого.

Сравнение в одной таблице

Чтобы не держать всё в голове, вот два вида интервью кастдев рядом.

• Что проверяем. Проблемное интервью — есть ли боль и насколько она сильная. Решенческое интервью — закрывает ли наше решение эту боль.
• Когда. Проблемное интервью — в начале, до прототипа. Решенческое интервью — после, когда боль подтверждена и есть макет.
• Продукт в разговоре. Проблемное интервью — его нет, вы молчите. Решенческое интервью — показываете, это его суть.
• Про что спрашиваем. Проблемное интервью — прошлый опыт, текущие костыли. Решенческое интервью — реакция на решение, попытка им воспользоваться.
• Главный сигнал. Проблемное интервью — человек уже что-то делал с проблемой. Решенческое интервью — человек делает шаг: оплата, контакт, внедрение.
• Главная ошибка. Проблемное интервью — начать продавать раньше времени. Решенческое интервью — спросить «нравится?» и поверить ответу.

Граница, кстати, не всегда такая чёткая, как в таблице. В жизни один разговор иногда плавно перетекает из проблемного в решенческое: сначала копаешь боль, а под конец, если она подтвердилась, показываешь набросок и смотришь. Часть исследователей так и советует совмещать, чтобы не звать человека дважды. Я к совмещению отношусь осторожно: легко увлечься решением и испортить проблемную часть. Но как приём для опытных, кто умеет держать себя в руках, он рабочий.

Где люди заваливают проблемное интервью

Главный провал я уже назвал: начинаешь продавать. Но он не единственный.

Спрашиваешь про будущее вместо прошлого. «Вы бы пользовались таким?» вместо «как вы делали это в прошлый раз?». Получаешь вежливое «да» и записываешь себе в подтверждения. Это самообман в чистом виде.

Слышишь слова, игнорируешь поведение. Человек горячо жалуется на проблему, а на вопрос «и что вы с этим делали» отвечает «да ничего, терплю». Значит, болит не настолько, чтобы платить. Жалоба и боль это не одно и то же.

Берёшь не тех людей. Опросил знакомых, потому что их легко позвать. Знакомые щадят и хвалят. Нужны те, у кого проблема реально есть, даже если их тяжело искать.

Где люди заваливают решенческое интервью

Тут грабли другие, и первые из них самые коварные.

Радуешься комплиментам. «Классная идея, обязательно попробую» это не сигнал. Это вежливость. Пока человек не сделал шага, которого вы попросили, у вас ноль данных. Просите действие, не мнение.

Подсказываешь, как пользоваться. Видишь, что человек запнулся, и сразу: «а, тут надо вот сюда нажать». Всё, вы только что спрятали главный баг своего продукта. Молчите и смотрите, где он спотыкается сам.

Тестируете решение без подтверждённой боли. Возвращаемся к тому, с чего начали. Решенческое интервью на невалидированной проблеме это полировка стен в доме, который стоит не на том участке.

Ещё одна оговорка, чтоб честно. Граница между «он реально запнулся» и «он просто устал и хочет домой» бывает размытой. Один отказ нажать кнопку не приговор продукту. Закономерность видно на дистанции, на пяти-восьми разговорах, а не на одном. Тут я могу ошибаться в конкретном кейсе, но на серии картина выправляется.

Две серии интервью это вдвое больше работы

И вот честный минус всей этой схемы. Аккуратно вы должны провести две серии разговоров, не одну. Сначала проблемные, чтобы убедиться в боли. Потом, отдельно, решенческие, чтобы проверить решение. Каждая серия это десяток интервью, и каждое надо назначить, провести, записать, расшифровать, разобрать. Удваиваем всё: и созвоны, и расшифровки, и сведение в выводы. У большинства команд на это просто не хватает рук, и они срезают угол, делают одну смешанную серию наспех и получают мутные данные.

Это ровно та боль, под которую мы делали Aski. Вы ставите цель и вопросы, дальше аватар сам проводит интервью голосом: и проблемную серию, и решенческую, по отдельным ссылкам под каждую задачу. Расшифровывает каждый разговор на лету и сводит боли по частоте, на скольких сессиях каждая всплыла. Респондент просто открывает ссылку в браузере, без скачиваний, и говорит как на обычном созвоне. Десять проблемных и десять решенческих интервью, которые растянулись бы на месяц ручной возни, идут параллельно и сводятся в отчёт. Первые интервью бесплатные, карта не нужна, так что прогнать обе серии на своей гипотезе можно начать сегодня.

Не панацея, само собой. Чутьё опытного исследователя, который по интонации ловит, что человек темнит, аватар пока не заменит целиком. Но рутину двух серий, ту самую расшифровку и сведение, на которой все и спотыкаются, он снимает с плеч.

Коротко

Проблемное интервью отвечает на вопрос «болит ли вообще». Решенческое отвечает на «лечит ли наша таблетка». Порядок строгий: сначала первое, потом второе, не наоборот. На проблемном вы молчите про продукт и копаете прошлый опыт. На решенческом показываете решение и просите реальное действие, а не комплимент. Перепутаете местами или сольёте в одну кашу, получите красивые ответы и пустой результат.

Если хотите проверить и боль, и решение на живых интервью, не утонув в двух сериях расшифровок, Aski проводит интервью за вас, первые бесплатно.

FAQ

Чем проблемное интервью отличается от решенческого?

Проблемное проверяет, есть ли у человека боль и насколько она сильная, продукт в нём не показывают вообще. Решенческое проверяет, закрывает ли ваше конкретное решение эту боль, и без прототипа его не провести. Первое отвечает на «нужно ли это кому-то», второе на «нужно ли это в таком виде».

Можно ли совместить оба в одном разговоре?

Технически да, опытные исследователи иногда так делают: сначала копают боль, в конце показывают набросок. Но риск высокий: легко увлечься презентацией решения и испортить проблемную часть, после чего данные о боли уже не чистые. Новичкам надёжнее разводить их по разным разговорам.

Какие вопросы задавать на проблемном интервью?

Только про прошлое и про реальные действия. «Расскажите, как вы делали это в последний раз», «что было неудобнее всего», «вы как-то пытались это упростить, что пробовали». Избегайте любых «а вам было бы удобно, если бы», они собирают вежливые «да».

Что спрашивать на решенческом интервью?

Дайте человеку решение в руки и попросите им воспользоваться для своей задачи. Смотрите, где он спотыкается, и молчите, не подсказывайте. Главная проверка не «нравится ли», а готовность к реальному шагу: предоплата, контакт, внедрение. Слова дешёвые, поступок дорогой.

Сколько интервью нужно для каждого вида?

Универсального числа нет, но ориентир такой: повторяющиеся боли начинают звучать после пяти-восьми разговоров, надёжно проблема валидируется на десяти-пятнадцати на сегмент. Для решенческих хватает похожего объёма. Ориентир не в количестве, а в насыщении: когда новые разговоры перестают приносить новое, можно закругляться.

Что будет, если пропустить проблемное и сразу пойти на решенческое?

Самая дорогая ошибка из возможных. Вы будете полировать решение для боли, которой, может, и нет. Получите комплименты на интервью и тишину при запуске. Сначала убедитесь, что проблема реальна и люди уже что-то ради неё делают, и только потом несите им прототип.

Источники

• Стив Бланк. Customer Development. Разделение проверки гипотез на проблемную и решенческую стадии идёт из его методологии (книга «Четыре шага к озарению», 2005).
• Роб Фитцпатрик. «Спроси маму» (The Mom Test). О том, как спрашивать про прошлый опыт, а не про гипотетическое будущее, и почему люди не имеют права говорить вам, что строить, а вы им, в чём их проблема.
• Что такое кастдев и зачем он нужен, базовый разбор метода, внутри которого и живут оба вида интервью.