Как провести кастдев: пошаговый план, который реально работает

Большинство гайдов на тему «как провести кастдев» обрывается на «поговорите с клиентами». Спасибо, очень помогло. С кем говорить, о чём, как не запороть первый же разговор наводящим вопросом, и что потом делать с горой записей, остаётся за кадром.

Я Денис, продуктовый аналитик в Aski. Провёл под сотню таких интервью, и первый десяток сделал так, что стыдно вспоминать: пришёл, презентовал, собрал вежливые «да, классно», ушёл окрылённый. Гипотеза «подтвердилась», продукт никому не пригодился. Ниже разложу весь процесс по шагам, от подготовки до выводов, ровно в том порядке, в каком его проходишь сам. Что такое кастдев и зачем он вообще нужен, я подробно расписал в отдельной статье (кастдев простыми словами), так что здесь без долгих определений: сразу к делу.

Коротко на всякий случай: кастдев это серия разговоров с клиентами, где ты выясняешь их реальные боли, а не презентуешь свою идею. Дальше про то, как это сделать руками.

Шаг 1. Сформулируй гипотезу, а не «пойду пообщаюсь»

Самая частая ошибка случается ещё до первого созвона. Человек решает «надо поговорить с пользователями» и идёт говорить вообще обо всём. Через десять разговоров на руках каша: каждый рассказал про своё, свести не во что.

Поэтому начинаем с гипотезы. Одной, максимум двух-трёх. Гипотеза это короткое утверждение, которое можно проверить и которое может оказаться неправдой. Не «людям нужно удобное приложение для заметок» (это нельзя опровергнуть, звучит как лозунг), а «руководители малого бизнеса теряют заявки, потому что фиксируют их в трёх разных мессенджерах и забывают перенести».

Видишь разницу? Во второй формулировке зашит конкретный человек, конкретное действие и конкретная боль. Её можно проверить вопросом «расскажите, как вы вели заявки на прошлой неделе». Первую проверить нельзя никак.

Совет, до которого я сам дошёл не сразу: записывай гипотезу так, чтобы рядом можно было поставить галочку «подтвердилась / нет / непонятно». Если формулировка не позволяет однозначно отметить итог, она ещё сырая.

Шаг 2. Найди тех самых респондентов

Тут начинается боль, про которую гайды стыдливо молчат. Нужны не «люди вообще», а представители твоего сегмента из гипотезы. Если гипотеза про руководителей малого бизнеса, то опрашивать студентов и собственную маму бессмысленно, какими бы доступными они ни были.

Где брать:

• действующие клиенты и те, кто отвалился (отвалившиеся часто говорят честнее всех);
• профильные чаты и сообщества, где сидит твой сегмент;
• знакомые знакомых, но с фильтром «реально сталкивается с проблемой», а не «согласился из вежливости»;
• холодные сообщения в личку с понятным предложением, без «уделите минутку».

Сколько людей искать, разберём на шаге 7, когда дойдём до насыщения. Пока держи в голове запас: чтобы провести десять живых разговоров, назначить придётся пятнадцать, иногда двадцать. Люди переносят, пропадают, подтверждают и не приходят. Это норма, закладывай это в план сразу, иначе расстроишься.

Маленькая оговорка про друзей и коллег. Их брать можно, но осторожно: они будут тебя щадить и хвалить, потому что им потом с тобой кофе пить. Если другого варианта нет, прямо предупреди человека, что тебе нужна жёсткая правда, а не поддержка. Помогает не всегда, но хоть немного.

Шаг 3. Собери гайд вопросов (и выкинь наводящие)

Гайд это твой список тем и вопросов на интервью. Не сценарий, который читаешь дословно, а опора, чтобы в разговоре не забыть важное и не уплыть в болтовню.

Главное правило при составлении вопросов сформулировал Роб Фитцпатрик в книжке «Спроси маму»: спрашивай про прошлое и реальный опыт, а не про будущее и гипотетику. Человек охотно врёт, когда его спрашивают «вы бы пользовались?». Не со зла, просто из вежливости. А вот про то, что он реально делал на прошлой неделе, соврать сложнее.

Как это выглядит в гайде:

Плохо: «Вам было бы удобно вести все заявки в одном месте?»
Хорошо: «Расскажите, как вы вели заявки в последний раз. Где что записывали? Что в этом бесило?»

Структура гайда, которая у меня прижилась:

1. Разогрев. Пара бытовых вопросов про человека и его работу. Тут налаживаешь контакт и заодно понимаешь, твой это клиент или мимо.
2. Контекст проблемы. Как он вообще живёт с задачей, которую ты исследуешь.
3. Последний реальный случай. «Вспомните последний раз, когда...» Конкретная история, не усреднённое «обычно я...».
4. Раскопки. На каждый ответ задаёшь «а почему?», пока не дойдёшь до настоящей причины. Первая отговорка почти никогда не настоящая.
5. Если очень надо, в самом конце аккуратно показываешь решение и смотришь на реакцию. Но это уже почти валидация, отдельная история.

Вопросов в гайде держи штук восемь-десять, не больше. Я раньше приходил с простынёй на тридцать пунктов и в итоге гнал по списку, не слушая человека. Меньше вопросов, больше «расскажите подробнее».

Шаг 4. Проведи интервью

Один разговор обычно длится от двадцати минут до часа. И вот тут начинается жонглирование: ты одновременно слушаешь, киваешь, держишь в голове гайд, на ходу придумываешь следующий вопрос и пытаешься хоть что-то записать. Пять дел разом, целый час.

Несколько вещей, которые спасают:

Слушай в три раза больше, чем говоришь. Если на записи слышно в основном тебя, разговор провален. Твоя задача задать вопрос и заткнуться, даже когда повисла неловкая пауза. Люди не выносят тишину и начинают договаривать самое интересное.

Лови поведение, а не слова. Человек говорит «да, это прям боль», а сам ничего для решения не сделал, не загуглил, не попробовал костыль? Значит, болит несильно. Реальная боль видна по действиям в прошлом, а не по силе прилагательных в настоящем.

Не защищай свою идею. Если человек говорит, что твоя задумка ему не сдалась, не бросайся объяснять, как он неправ. Это золото, а не обида. Спрашивай «а почему?» и копай.

Признаюсь честно: держать всё это в голове и одновременно вести живую беседу тяжело. У меня после трёх интервью подряд лицо плыло, и качество вопросов к вечеру падало. Так что не назначай пять разговоров в день, какими бы плотными ни казались сроки.

Шаг 5. Зафиксируй, пока не выветрилось

Запись обязательна. По памяти к вечеру от часовой беседы остаётся каша из общих впечатлений, и ты невольно подгонишь её под свою гипотезу. Спроси разрешения и пиши аудио целиком.

Дальше классика жанра, на которой все спотыкаются. Проводишь разговор, потом садишься переслушивать его целиком, отматывая непонятные места, и выписываешь важное. Час беседы превращается в полдня возни. Расшифровка на лету сегодня уже доступна и здорово выручает, но текст всё равно надо вычитать, поправить ошибки распознавания, разметить, кто что сказал.

А теперь умножь это на десять интервью. Каждый вечер гора аудио, которую надо разобрать, пока не выветрился контекст. Понедельник, вторник, среда. К четвергу ты уже не помнишь, кто из респондентов что говорил, имена и цитаты путаются.

Вот это та самая рутина, под которую мы делали Aski. Ты ставишь цель и вопросы, дальше аватар сам проводит интервью голосом, расшифровывает каждый разговор на лету и сводит боли по всем встречам в один отчёт. Респондент просто открывает ссылку в браузере, без скачиваний и регистрации, и говорит как на обычном созвоне. Десять интервью, которые растягивались на недели, идут параллельно и собираются в отчёт в тот же день. Первые интервью бесплатные, карта не нужна, так что прогнать на своей гипотезе можно сегодня.

Не панацея, скажу сразу. Живой исследователь иногда поймает дрогнувший голос или паузу, которую аватар пропустит. Но возню с расшифровкой и сведением он снимает целиком, а тонут люди как раз на ней.

Шаг 6. Разбери каждое интервью по отдельности

Тут начинается работа головой, ради которой всё и затевалось. Не торопись складывать всё в кучу. Сначала каждый разговор разбираешь отдельно.

По каждому интервью выписываешь:

• какая боль звучала и насколько сильно (по делам, не по словам);
• что человек уже пробовал и чем пользуется сейчас, включая бесплатные костыли в Excel;
• цитаты дословно, его собственными словами (они потом пойдут в тексты на сайт);
• что было сигналом, а что вежливым шумом.

Особенно ценны точные формулировки. Когда клиент говорит «я каждое утро по полчаса собираю заявки из трёх чатов, чтобы ничего не потерять», перед тобой готовый язык твоей будущей рекламы. Лучше, чем ты сам придумаешь за него.

На каждый разбор уходит примерно по часу, если делать вдумчиво. Да, дольше самого интервью. Этот шаг вечно недооценивают и сливают, а зря: без него дальше нечего обобщать.

Шаг 7. Наложи интервью друг на друга и поймай насыщение

Теперь все разборы кладёшь рядом и смотришь, что повторяется. Какая боль всплыла у семи человек из десяти, а какая была единичной историей. Где проступает закономерность, а где просто совпало настроение у двоих.

И тут главный вопрос всего кастдева: сколько вообще нужно интервью? Универсального числа нет, но кое-что про это известно. В качественных исследованиях есть понятие насыщения: момент, когда новые разговоры перестают приносить новое. Исследователи Гест, Банс и Джонсон ещё в 2006 году показали, что базовые темы (так называемое насыщение кодов) вылезают уже на 6–12 интервью, дальше идут в основном нюансы. По их данным, к двенадцатому разговору ты ловишь больше 90% всего, что вообще услышишь.

Поэтому рабочая стратегия такая: начни с пяти-шести человек, разбирай по ходу, а не в конце. Как только два-три интервью подряд не приносят ничего нового, одни и те же боли идут по кругу, можно закругляться. Если у тебя несколько сегментов, считай насыщение по каждому отдельно: 6–8 на сегмент это разумный ориентир.

• 1–3 — Ловишь только шум, закономерностей не видно, выводы делать рано
• 5–6 — Проступают главные боли, появляются первые повторы
• 8–12 — Насыщение по основным темам, дальше в основном нюансы
• 15+ — Глубокие смыслы и редкие сценарии, нужно не всегда

Поймать насыщение на глаз тяжело, особенно когда интервью много и в голове всё смешалось. Тут выручает отчёт Aski: он показывает динамику новых инсайтов и отмечает каждую боль по частоте, на скольких сессиях она всплыла. Видно по цифрам, что десятый разговор уже пересказывает первый и пора останавливаться.

Шаг 8. Сделай выводы, которые можно внедрить

Самая обидная засада не в разговорах, а здесь. Куча команд после исследования понимает, что что-то не так, но не понимает, что с этим делать. Данные есть, решения из них не рождаются.

Чтобы выводы не повисли в воздухе, прогоняй каждый через три вопроса:

• Что мы узнали? (факт из интервью, не твоя интерпретация)
• Что это значит для продукта? (вывод)
• Что мы с этим делаем? (конкретное действие: правим оффер, меняем приоритет фичи, идём проверять дальше)

Вернись к гипотезе из первого шага и честно отметь: подтвердилась, опровергнута или осталась непонятной. Опровергнутая гипотеза это не провал кастдева, а его лучший результат. Ты только что не построил мост в никуда и сэкономил месяцы разработки. По исследованию причин закрытия стартапов от CB Insights, делать никому не нужный продукт это вообще причина провала номер один, так что вовремя зарубленная гипотеза дорогого стоит.

И сразу остужу: кастдев не гарантирует успех. Десять разговоров не скажут наверняка, взлетит продукт или нет. Они снижают риск и отсекают тупиковые ходы. Дают опору решать не вслепую. Этого достаточно, чтобы не угадывать на пальцах, но не превращай выводы в пророчество.

Чек-лист: кастдев по шагам за один экран

Если надо быстро освежить план перед запуском:

1. Сформулируй проверяемую гипотезу про конкретный сегмент.
2. Найди 6–8 респондентов из этого сегмента, назначь с запасом.
3. Собери гайд из 8–10 открытых вопросов про прошлый опыт.
4. Проведи интервью: слушай, копай «почему», лови поведение.
5. Запиши аудио и расшифруй, пока не выветрился контекст.
6. Разбери каждый разговор отдельно: боли, цитаты, сигналы.
7. Наложи интервью друг на друга, поймай насыщение.
8. Сверь с гипотезой и реши, что делаешь дальше.

FAQ

С чего начать кастдев, если никогда его не проводил?

Возьми одну гипотезу про конкретный сегмент и сформулируй её так, чтобы можно было однозначно проверить. Найди пять-шесть человек, которые реально сталкиваются с этой проблемой. Собери список открытых вопросов про их прошлый опыт, без «вы бы хотели». Проведи разговоры с записью, потом перечитай и выпиши, что повторялось. Для первого захода этого хватит, дальше дорастёшь по ходу.

Сколько интервью нужно, чтобы провести кастдев нормально?

Ориентируйся не на число, а на насыщение. Базовые боли проступают уже к 6–12 интервью на сегмент, после этого новые разговоры приносят в основном нюансы. Практичный путь: начать с пяти-шести и останавливаться, когда два-три интервью подряд не дают ничего нового. Если сегментов несколько, считай по каждому отдельно.

Какие вопросы задавать на кастдев-интервью?

Открытые и про прошлое. «Расскажите, как вы делали это в последний раз», «что было самым неудобным», «почему именно так». Избегай вопросов с ответом «да/нет» и любых формулировок, которые подсказывают желаемый ответ. И не презентуй своё решение в начале разговора, иначе человек подстроится под него и наврёт из вежливости.

Нужно ли записывать интервью?

Да, и лучше писать аудио целиком, спросив разрешения. По памяти растеряешь половину деталей и невольно подгонишь выводы под свою гипотезу. Расшифровка и разбор записей это отдельная большая часть работы, по времени она съедает больше, чем сами разговоры, и её обычно недооценивают.

Можно ли провести кастдев в одиночку, без команды исследователей?

Можно, многие фаундеры так и делают. Тяжело тут не задавать вопросы, а тащить рутину: договариваться о созвонах, расшифровывать каждый разговор, сводить десяток интервью в общую картину, не запутавшись в именах. Эту часть реально снять с себя инструментами, оставив на себе постановку гипотез и финальные выводы.

Чем кастдев отличается от опроса, если я хочу провести его быстро?

Опрос даёт цифры по заранее заданным вопросам, кастдев вскрывает то, о чём ты не догадался спросить. На старте, когда боль ещё непонятна, форма с галочками почти ничего не даст. Когда боль уже ясна и хочется замерить её на большой выборке, тогда опрос к месту. Это не замена, а разные инструменты под разные задачи.

Источники

• Guest G., Bunce A., Johnson L. «How Many Interviews Are Enough?» (2006), про насыщение кодов на 6–12 интервью.
• Роб Фитцпатрик. «Спроси маму» (The Mom Test). Настольная книга про то, как разговором проверять идею и не принимать вежливость за спрос.
• Стив Бланк. «Четыре шага к озарению» (The Four Steps to the Epiphany), 2005. Первоисточник методологии customer development.
• Почему проваливаются стартапы: разбор CB Insights (наш пересказ исследования, причина «no market need» на первом месте).
• Что такое кастдев простыми словами (опорная статья про метод и его смысл).