Глубинное интервью: что это и как его провести

Самый ценный момент глубинного интервью у меня случился, когда я молчал. Человек ответил на вопрос, я кивнул и не стал заполнять паузу. Висела тишина секунд пять. И вот в эти пять секунд он, помявшись, добавил: «ну, на самом деле я этим почти не пользуюсь, открываю раз в месяц». Всё предыдущее интервью он рассказывал, как продукт ему помогает. А правда вылезла именно в паузе.

Меня зовут Артём, я UX-исследователь в Aski. Глубинных интервью за плечами под две сотни, и первый десяток я провёл так, что сейчас стыдно пересматривать записи. Поэтому ниже разберём, что такое глубинное интервью, как его готовить и как вести, на живых примерах и с граблями, по которым я прошёлся лично.

Что такое глубинное интервью простыми словами

Глубинное интервью (по-английски in-depth interview, иногда сокращают до «глубинка») это разговор один на один, где ты не зачитываешь анкету, а раскапываешь, как человек на самом деле думает, чувствует и действует вокруг какой-то темы. Не «что вы выбираете», а «почему именно так, расскажите, как это было в последний раз».

Слово «глубинное» тут ключевое. Ты не скользишь по поверхности готовых ответов, а идёшь вглубь, за первую вежливую формулировку, к настоящим мотивам. Часто человек сам не до конца их осознаёт, пока не проговорит вслух.

Формат всегда тет-а-тет. Никаких групп. В группе люди подстраиваются друг под друга, стесняются, повторяют за тем, кто говорит увереннее. Один на один человек открывается совсем иначе.

Чем глубинное интервью отличается от обычной беседы и от опроса

Тут легко запутаться, потому что внешне это просто разговор. Сел, поговорил, разошлись. Но за «просто разговором» стоит метод.

С обычной беседой разница в цели и дисциплине. В дружеском разговоре ты делишься своим, перебиваешь, споришь, ведёшь к своей мысли. В глубинном интервью ты держишь рот на замке и тянешь говорить собеседника, у тебя есть гайд в голове, и ты следишь, чтобы не свалиться в болтовню и не начать подсказывать.

С опросом разница глубже. Покажу таблицей, так нагляднее.

• Формат. Опрос — анкета, форма, галочки. Глубинное интервью — живой разговор один на один.
• Вопросы. Опрос — закрытые, заданы заранее. Глубинное интервью — открытые, плюс уточнения по ходу.
• Что получаешь. Опрос — цифры по своим гипотезам. Глубинное интервью — мотивы, контекст, неожиданное.
• Выборка. Опрос — сотни и тысячи. Глубинное интервью — от шести до пятнадцати.
• Когда брать. Опрос — замерить масштаб известного. Глубинное интервью — понять, как устроена проблема.

Опрос отвечает на вопрос «сколько». Глубинное интервью на вопрос «почему» и «как». Если ты ещё не понимаешь, что именно спрашивать в анкете, никакая форма тебя не спасёт: ты соберёшь двести ответов на неправильно поставленные вопросы. Сначала идёшь в глубину к десятку людей, формулируешь гипотезы, и уже потом, если надо, гонишь их через опрос на большой выборке.

Кстати, тут стоит развести понятия, которые путают постоянно. Глубинное интервью это метод, инструмент. А кастдев это более широкий подход к развитию продукта, и глубинное интервью один из его главных инструментов. Когда продакт «идёт на кастдев», на практике он чаще всего проводит как раз серию глубинных интервью. Так что эти две статьи про соседние вещи: там про процесс целиком и зачем, тут про саму технику разговора. Дублировать не буду, кому надо общую картину, сходите по ссылке.

Как подготовить гайд интервью

Гайд это не список вопросов, которые ты зачитаешь по порядку. Это карта тем, по которой ты ориентируешься, когда разговор уносит в сторону. А он унесёт, и это нормально, лучшее обычно всплывает не там, где ты планировал.

Я готовлю гайд так. Сначала пишу одну гипотезу или вопрос исследования, ради которого вообще всё затевается. Одну, не пять. Если вопросов исследования много, это уже не одно интервью, а несколько разных, и их надо разводить.

Дальше под эту гипотезу собираю темы-блоки. Грубо говоря, три-четыре больших куска, которые надо успеть затронуть за час. Внутри каждого блока намечаю пару опорных открытых вопросов и держу в уме уточнения, но не пишу их жёстко: живые уточнения рождаются из ответа.

Что важно проверить в гайде до интервью:

• Нет ли наводящих вопросов. «Согласитесь, ведь неудобно, когда...» это не вопрос, это подсказка ответа. Переформулируй в нейтральное «как вы к этому относитесь».
• Все ключевые вопросы про прошлое и про реальный опыт, а не про гипотетическое будущее. «Вы бы пользовались?» собирает вежливое «да». «Когда вы делали это в последний раз, что было?» собирает правду.
• Вопросы открытые, без ответа «да/нет». Закрытый вопрос убивает разговор: получил «да» и сидишь, не знаешь, что дальше.

Про то, почему люди врут на вопросы о будущем, лучше всех написал Роб Фитцпатрик в книге «Спроси маму». Название и есть вся идея: задавай вопросы так, чтобы даже родная мать не смогла соврать из вежливости.

Воронка вопросов: от широкого к узкому

Хороший разговор устроен как воронка. Сверху широко, снизу узко.

Начинаешь с разогрева и общего контекста. «Расскажите, как вообще устроен ваш рабочий день», «как вы сейчас решаете вот эту задачу». Тут две цели: человек расслабляется и привыкает говорить, а ты понимаешь, твой это вообще респондент или мимо сегмента. Иногда на третьей минуте становится ясно, что человек не из твоей аудитории, и это тоже результат.

Дальше сужаешься к конкретике. Ключевой приём всего интервью: проси рассказать не про вообще, а про последний реальный случай. «Вообще» человек отвечает идеализированной картинкой себя. «В последний раз» вытаскивает настоящую историю со всеми шероховатостями.

Плохо: «Как вы обычно выбираете подрядчика?»
Хорошо: «Расскажите, как вы выбирали подрядчика в последний раз. С чего начали, что бесило?»

Первый вопрос соберёт причёсанный идеальный алгоритм, которого в жизни не было. Второй вытащит, что человек психанул, спросил у знакомого в чате и взял первого попавшегося, потому что горели сроки. Вот в этой второй версии и живёт правда.

И только на дне воронки, на самом узком, ты копаешь причины. Тут в дело идёт «почему».

Техника «5 почему» и зачем терпеть молчание

«5 почему» это когда ты на каждый ответ переспрашиваешь «а почему», пока не дойдёшь до настоящей причины. Цифра пять условная, иногда хватает двух, иногда надо четыре. Смысл в том, что первая причина почти всегда отговорка, а не правда.

Выглядит примерно так:

Респондент: Мы перестали пользоваться сервисом.
Я: А почему перестали?
Респондент: Неудобно было.
Я: Что именно было неудобно?
Респондент: Долго грузил отчёты.
Я: А почему это стало критично?
Респондент: Я их по утрам показываю руководителю, а он ждать не любит, я каждый раз нервничал.

Видите, как «неудобно» за три шага превратилось в «нервничал перед руководителем». Вот она, настоящая боль, под неё можно что-то делать. На «неудобно» не сделаешь ничего.

Только не превращай «почему» в допрос. Если в лоб пять раз спросить «почему», человек начнёт защищаться и закрываться. Я разбавляю: «расскажите подробнее», «а что было дальше», «и как вы тогда поступили». Это те же «почему», только мягче.

Теперь про молчание, мой любимый и самый недооценённый приём. Большинство интервьюеров боятся пауз и кидаются заполнять тишину следующим вопросом. Зря. Пауза давит, и человек инстинктивно стремится её закрыть, договаривает то, что собирался проглотить. С той истории про «открываю раз в месяц» я понял: иногда лучший вопрос это вообще не вопрос. Просто помолчи и смотри в глаза. Секунды три-четыре, тяжелее, чем кажется, но работает безотказно.

И последнее правило, которое нарушают чаще всего: не подсказывай. Не заканчивай за человека фразу, не предлагай варианты ответа, не кивай слишком активно на удобную тебе версию. Как только ты подсунул формулировку, респондент за неё хватается, потому что так проще, и ты получаешь не его мысль, а свою же, отражённую обратно.

Сколько длится и сколько респондентов нужно

По длительности ориентир такой: от получаса до часа. Меньше получаса обычно не успеваешь нырнуть глубже вежливых ответов. Дольше часа человек устаёт, и качество падает у обоих. Бывают и двухчасовые интервью на сложных темах, но это уже на любителя и на выносливого респондента.

С количеством интереснее, и тут много мифов. Универсального числа нет, врать не буду, но есть нормальные эмпирические ориентиры.

Систематический обзор Хенник и Кайзер (2022), разобравший два десятка исследований, показал, что насыщение в глубинных интервью наступает где-то между 9 и 17 интервью, медиана около 12–13. Для одной сфокусированной темы и однородной группы респондентов часто хватает и 6–10 интервью. Если же ты ищешь закономерности, которые режут поперёк разных сегментов, готовься к 20–40.

Главный ориентир не в самом числе, а в насыщении. Это момент, когда новые интервью перестают приносить новое: люди называют те же боли, что ты уже слышал, инсайтов ноль. Услышал три интервью подряд одно и то же, можно закругляться. Поймать этот момент на глаз тяжело, особенно когда разговоров много и всё в голове перемешалось, но об этом чуть ниже.

Где это всё ломается на практике

Теория звучит складно. Сел, открытые вопросы, воронка, помолчал, докопался до правды. На деле есть одна штука, которая портит интервью почти всем новичкам, и я в их числе был.

Вести разговор и одновременно его фиксировать физически тяжело. Ты должен слушать активно, держать в голове гайд, на ходу придумывать следующее уточнение, ловить момент для паузы, считывать эмоцию. И тут же пытаешься хоть что-то записать, чтобы к вечеру не осталась каша. В итоге страдает либо запись, либо сам разговор: уткнулся в блокнот, пропустил оговорку, не задал главное «почему».

Аудиозапись спасает наполовину. Записать-то ты записал, но потом садишься и переслушиваешь весь час, отматывая назад, выписывая важное, размечая, кто что сказал. Час беседы легко разворачивается в полдня возни. А если интервью не одно, а десяток, это уже неделя, выпавшая из жизни на одну расшифровку, до того как ты вообще начал думать над выводами.

Это, собственно, та боль, под которую мы и делали Aski. Фотореалистичный аватар сам ведёт голосовое интервью по твоему гайду, задаёт уточняющие вопросы и расшифровывает разговор прямо на лету. Тебе не надо разрываться между «слушать» и «записывать», потому что записывать не нужно вообще: к концу разговора уже готов транскрипт, а по всем интервью сразу собирается отчёт с болями и тем самым насыщением выборки, чтобы видно было по цифрам, когда новые разговоры перестали добавлять новое. Респондент просто открывает ссылку в браузере и говорит, как на обычном созвоне.

Честно, не панацея. Живой исследователь иногда ловит невербалику, заминку, взгляд, чего аватар пока не считает. И ту самую драматичную паузу из начала статьи живой человек держит тоньше. Но рутину расшифровки и сведения десяти интервью в один отчёт это снимает целиком, а спотыкаются обычно как раз об неё. Первые интервью бесплатные, карта не нужна, так что прогнать на своей теме можно хоть сегодня.

Частые ошибки

Собрал из своих ранних факапов и из того, что регулярно вижу у других.

• Задаёшь наводящие вопросы. «Вам же удобнее было бы...» Человек кивает, ты ставишь галочку, и оба обманулись.
• Спрашиваешь про будущее и гипотетическое. «Вы бы купили?» собирает ложноположительные «да», на которые потом нельзя опереться.
• Перебиваешь и заполняешь паузы. Самое ценное вылезает в тишине, а ты её затыкаешь следующим вопросом.
• Говоришь больше респондента. Если по записи ты говорил половину времени, это было твоё интервью, а не его.
• Берёшь не тех людей. Опросил коллег и друзей, потому что их легко поймать, а они щадят и хвалят.
• Бросаешь после трёх разговоров. На трёх интервью ты ловишь шум, закономерности проступают на дистанции.

Коротко

Глубинное интервью это разговор один на один, где ты раскапываешь настоящие мотивы человека, а не собираешь вежливые ответы. Готовь гайд из тем, а не из вопросов. Веди воронкой от широкого к узкому, проси рассказывать про последний реальный случай, копай «почему» и не бойся молчать. Длится от получаса до часа, респондентов чаще всего от шести до пятнадцати, ориентир не число, а насыщение. И не подсказывай, главный грех интервьюера в том, что он слишком любит звук собственного голоса.

FAQ

Что такое глубинное интервью простыми словами?

Это разговор один на один, где ты не зачитываешь анкету, а раскапываешь, как человек реально думает и действует вокруг твоей темы. Цель не получить цифры, а понять мотивы и контекст, которые человек часто сам до конца не осознаёт, пока не проговорит вслух.

Чем глубинное интервью отличается от опроса?

Опрос даёт цифры по заранее заданным закрытым вопросам на большой выборке. Глубинное интервью это живой разговор с открытыми вопросами и уточнениями по ходу, на маленькой выборке. Опрос отвечает на «сколько», интервью на «почему» и «как». На старте, когда ещё не понятно, что вообще спрашивать, форма с галочками почти бесполезна.

Как провести глубинное интервью новичку?

Сформулируй одну гипотезу. Собери гайд из трёх-четырёх тем с открытыми вопросами про прошлый опыт, без наводящих. Начни с разогрева, потом проси рассказать про последний реальный случай, дальше копай «почему», пока не дойдёшь до настоящей причины. Записывай разговор, не подсказывай ответы и не бойся пауз. Для первого захода этого достаточно.

Сколько респондентов нужно для глубинного интервью?

Для одной сфокусированной темы и однородной аудитории обычно хватает 6–10 человек. Эмпирические обзоры показывают, что насыщение наступает между 9 и 17 интервью с медианой около 12–13. Главный ориентир не число, а момент, когда новые разговоры перестают приносить новое.

Сколько длится глубинное интервью?

Чаще всего от 30 минут до часа. Меньше получаса обычно не успеваешь нырнуть глубже вежливых ответов, дольше часа устают и интервьюер, и респондент. На сложных темах бывают двухчасовые беседы, но это редкость.

Чем глубинное интервью связано с кастдевом?

Кастдев это широкий подход к развитию продукта, а глубинное интервью один из его главных инструментов. Когда говорят «провести кастдев», на практике почти всегда имеют в виду серию глубинных интервью. Подробнее про сам процесс и зачем он нужен у нас есть отдельный разбор кастдева.

Источники

• Hennink M., Kaiser B. «Sample sizes for saturation in qualitative research: A systematic review of empirical tests» (Social Science & Medicine, 2022). Насыщение в глубинных интервью наступает между 9 и 17, медиана 12–13.
• Что такое кастдев и зачем он нужен (наш разбор), про процесс кастдева целиком, инструментом которого служит глубинное интервью.
• Роб Фитцпатрик. «Спроси маму» (The Mom Test). О том, как задавать вопросы, чтобы не получать ложноположительные ответы из вежливости.