Как составить вопросы для интервью и не запороть весь разговор

Можно провести идеальное по структуре интервью и выйти из него с мусором. Я так делал. Гайд расписан по минутам, респондент адекватный, час прошёл душевно, а садишься разбирать запись и понимаешь: половина ответов это вежливое поддакивание на вопросы, которые я сам же и подсунул. Виноваты не люди. Виноваты формулировки.

Артём, UX-исследователь в Aski, и формулировки вопросов для меня давно больная тема. Дальше разберём, как составить вопросы для интервью так, чтобы человек говорил правду, а не угадывал, что ты хочешь услышать. Без готовых списков на сто пунктов: про сами списки есть отдельная подборка вопросов для кастдева, а тут про механику, про то, как вопрос вообще устроен изнутри и где он ломается.

Сразу честно: я не теоретик формулировок и не считаю, что есть единственно правильный способ. Скорее набор грабель, по которым прошёлся сам, и пара приёмов, которые из раза в раз вытаскивают разговор.

Почему формулировка важнее, чем кажется

Вопрос это не просто способ получить ответ. Это рамка, в которую ты ставишь человека. И он почти всегда отвечает внутри этой рамки, даже если она кривая.

Спросишь «вам важна скорость загрузки?», и человек подумает про скорость загрузки. Не потому, что она его реально волнует, а потому, что ты её назвал. Он мог за год ни разу о ней не вспомнить, но раз спрашивают, значит, наверное, важна, ответит «да, конечно». Ты записал галочку и пошёл дальше с ложным фактом в кармане.

Вот почему над формулировками стоит сидеть до интервью, а не импровизировать на ходу. На ходу ты под усталость и желание поскорее закрыть тему сыплешь именно теми вопросами, которые сам себе хочешь подтвердить.

Открытые и закрытые: в чём разница на самом деле

Базовое деление, с которого всё начинается. Закрытый вопрос предполагает короткий ответ из готового набора: да, нет, число, выбор из вариантов. Открытый просит человека развернуть мысль своими словами.

• Ответ. Закрытый вопрос — да / нет / число / выбор. Открытый вопрос — развёрнутый, своими словами.
• Что узнаёшь. Закрытый вопрос — подтверждение или цифру. Открытый вопрос — историю, контекст, причину.
• Риск. Закрытый вопрос — подсказываешь ответ, разговор глохнет. Открытый вопрос — требует усилий, человек может уплыть в сторону.
• Когда уместен. Закрытый вопрос — уточнить факт, замерить на большой выборке. Открытый вопрос — вскрыть, как и почему человек что-то делает.

На интервью основа это открытые вопросы. Закрытый убивает разговор: получил «да», и сидишь, не знаешь, куда дальше, лепишь следующий вопрос из воздуха. Открытый, наоборот, раскручивает: человек начинает рассказывать, и в рассказе всплывает то, чего ты не планировал спросить и без чего бы остался.

Открытые вопросы примеры, чтобы было предметно. «Расскажите, как вы в последний раз делали отчёт для руководителя». «Что в этом процессе бесит сильнее всего». «Как вы вышли из ситуации, когда сорвался дедлайн». Заметьте, ни одного «да/нет», каждый требует развернуть.

Это не значит, что закрытые под запретом. Уточнить факт ими нормально: «сколько раз в неделю это происходит», «вы платите сами или компания». Просто закрытый это инструмент проверки уже названного, а не способ копать новое. Копают открытыми.

Маленький приём, который сильно меняет дело: убери из вопроса частицу, которая просит подтверждения. «Вам же неудобно с этим, да?» переделай в «как вам с этим работается». Первый просит согласиться, второй просит рассказать.

Наводящие вопросы: главная ошибка, которая всё ломает

Если из всей статьи запомнить один враг, пусть это будет он. Наводящий вопрос это вопрос, в который уже зашит желаемый ответ. Человек его считывает за полсекунды и отдаёт тебе то, что ты явно хочешь услышать.

Звучит наводящий вопрос обычно так невинно, что сам не замечаешь, как его задал.

Плохо: «Согласитесь, было бы удобнее, если бы отчёт собирался автоматически?»
Хорошо: «Расскажите, как вы сейчас собираете отчёт. Что в этом процессе отнимает больше всего времени?»

Первый вариант это ловушка для тебя самого. «Согласитесь» это прямая просьба согласиться, и вежливый человек соглашается. Ты выходишь с «подтверждением» гипотезы, которое ничего не стоит. Второй вопрос ничего не предлагает, он просто открывает дверь, и человек сам решает, рассказать ли про боль с отчётом или сказать, что всё ок.

Почему наводящие вопросы врут, по-человечески. Тут сходятся две вещи. Первая: люди по умолчанию хотят быть приятными собеседнику, особенно с малознакомым. Спорить и разочаровывать неудобно, проще поддакнуть. Вторая: человек часто сам не знает правды про своё поведение, и когда ты подсовываешь готовую версию, он за неё хватается, потому что думать самому лень. В итоге ты слышишь не его опыт, а своё же предположение, отражённое обратно.

Самое коварное в том, что наводящие вопросы маскируются. Вот несколько форм, в которых они прячутся:

• Прямая просьба согласиться: «согласитесь», «правда же», «ведь так удобнее».
• Подсунутый вариант: «вы бросаете корзину из-за долгой доставки?» вместо «что происходит, когда вы видите срок доставки».
• Оценка внутри вопроса: «насколько вас раздражает этот неудобный экран» уже назвал экран неудобным.
• Вопрос про свою же идею: «полезной ли была бы функция X». Про это отдельно ниже, там вообще беда.

Как ловить себя на наводящих. Перед интервью прогоняю каждый вопрос через простой тест: можно ли на него ответить, не зная мою гипотезу. Если из вопроса понятно, какой ответ мне приятен, вопрос наводящий, переписываю. Грубо, но отсекает большинство.

Прошлое против гипотетики: спрашивай про то, что было

Соседняя по важности ошибка, и она тоже про формулировку. Люди отчаянно врут, когда их спрашивают про будущее и про гипотетическое. Не со зла, просто так устроена голова.

«Вы бы пользовались таким сервисом?» это вопрос, на который почти любой ответит «да, интересно». Он ничего не теряет, отвечая да, и заодно делает тебе приятное. А потом не воспользуется и не заплатит. Об этом лучше всех написал Роб Фитцпатрик в книге «Спроси маму». Лекарство одно: спрашивать не про воображаемое будущее, а про конкретное прошлое.

Плохо: «Вы бы платили за сервис, который автоматизирует отчёты?»
Хорошо: «Когда вы в последний раз искали способ ускорить отчёты? Что пробовали, чем кончилось?»

Видите разницу. Первый просит человека пофантазировать, и он фантазирует в твою пользу. Второй вытаскивает факт: искал он решение или нет, тратил на это силы или забил. Если человек реально мучается, у него есть история. Если истории нет, значит, и боль выдуманная, как бы убедительно он ни кивал на гипотетический вопрос.

Отдельно про вопросы о своей идее. «Полезной ли была бы наша функция» это худшее, что можно спросить. Ты одновременно и наводишь, и тащишь в гипотетику, двойной удар. Вместо презентации идеи спрашивай, что человек делает сейчас и сколько это ему стоит. Реакцию на своё решение оставь на потом, это уже валидация, другая задача.

Воронка и «почему»: коротко, потому что детально уже разбирали

Отдельные вопросы это полдела. Их ещё надо выстроить в правильном порядке. Принцип простой: от широкого к узкому, как воронка. Сверху общий контекст и разогрев, в середине конкретный последний случай, на дне причины, которые ты докапываешь вопросом «почему».

Сама техника «5 почему», где ты на каждый ответ переспрашиваешь «а почему», пока «неудобно» не превратится в настоящую боль, и устройство этой воронки целиком я подробно разобрал с диалогами в статье про глубинное интервью. Тут не буду повторять, чтобы не дублировать, скажу только одно про формулировку самих «почему».

«Почему» в лоб пять раз подряд звучит как допрос, и человек начинает защищаться. Разбавляй. «А что было дальше», «расскажите подробнее про этот момент», «и как вы тогда поступили». Это те же «почему» по сути, докапывание до причины, только мягче и без ощущения, что тебя допрашивают. Формулировка уточнения важна не меньше, чем формулировка основного вопроса.

Чек-лист: чего в вопросах быть не должно

Свёл в одно место то, что вычищаю из своих гайдов перед каждым интервью. Не закон, но как сито работает.

• Нет «да/нет» там, где хочешь копать. Если на вопрос можно ответить одним словом, переделай в «расскажите, как».
• Нет встроенной оценки. «Неудобный», «медленный», «раздражающий» внутри вопроса задают ответ. Убери прилагательное, пусть человек сам оценит.
• Нет просьбы согласиться. «Согласитесь», «правда ведь», «вам же» в мусор.
• Нет двух вопросов в одном. «Как часто и почему вы это делаете» путает, человек отвечает на что-то одно. Дроби.
• Нет гипотетики. «Вы бы», «было бы», «представьте, что» переводи в «когда вы в последний раз».
• Нет жаргона и канцелярита. Спрашивай словами, которыми человек сам говорит, а не «как вы оцениваете пользовательский опыт взаимодействия».
• Нет вопросов про свою идею в начале. Сперва жизнь человека, потом, если надо, реакция на решение.

Где формулировки спотыкаются вживую

Можно вылизать гайд до блеска, а в реальном разговоре всё равно сползти на наводящие. Я сползал сотни раз. Час идёт, ты устал, человек что-то мямлит, и так и тянет помочь ему: «вы, наверное, имеете в виду, что было неудобно?». Всё, подсказал, получил свою же мысль обратно. Держать чистую линию открытых вопросов целый час, да ещё одновременно слушать, фиксировать и придумывать следующее уточнение, физически тяжело. На двадцатой минуте дисциплина проседает у всех.

Плюс никто не отменял разбор после. Ты записал час разговора, дальше садишься, переслушиваешь, выписываешь, где был чистый ответ, а где ты сам же его и навёл, и честно вычёркиваешь второе. Десять интервью, и на одну только эту вычитку уходит неделя.

Эту часть мы в Aski как раз и снимаем. Вы прописываете цель и вопросы, дальше фотореалистичный аватар сам проводит интервью голосом: держит линию открытых вопросов, не сваливается на «согласитесь» под усталость, потому что усталости у него нет, и сам задаёт уточняющие «почему» по ходу разговора, опираясь на то, что человек только что сказал. Респондент открывает ссылку в браузере, без регистрации и установки, и говорит как на обычном созвоне. Каждый разговор расшифровывается на лету, отчёт сводит боли по всем встречам. Первые интервью бесплатные, карта не нужна, можно прогнать свой гайд сегодня же.

Честно про границы. Живой исследователь иногда переформулирует вопрос точнее под конкретного человека или поймает невербалику, на которую аватар не среагирует. Но рутину «вести час, не сорвавшись на наводящие, и потом всё расшифровать» он держит ровно, а спотыкаются обычно именно на ней.

FAQ

Чем открытые вопросы отличаются от закрытых?

Закрытый предполагает короткий ответ из готового набора: да, нет, число, выбор. Открытый просит развернуть мысль своими словами. На интервью основа это открытые, они вытаскивают историю и контекст. Закрытые оставляй для уточнения фактов: «сколько раз в неделю», «сами платите или компания». Копать новое закрытыми не выйдет, на «да» разговор глохнет.

Что такое наводящие вопросы и почему они вредят?

Наводящий это вопрос, в который уже зашит желаемый ответ: «согласитесь, ведь так удобнее». Человек считывает, какой ответ тебе приятен, и отдаёт его из вежливости. Ты получаешь ложное подтверждение гипотезы. Главная ошибка наводящих вопросов в том, что они звучат безобидно и ты не замечаешь, как их задал. Тест: если из вопроса понятно, какой ответ ты хочешь, переписывай.

Почему нельзя спрашивать про гипотетическое будущее?

Потому что на «вы бы пользовались» почти любой отвечает «да, интересно», ничем при этом не рискуя и заодно делая тебе приятное. А потом не пользуется. Спрашивай про конкретное прошлое: «когда вы в последний раз сталкивались с этой задачей, что делали». У реальной боли есть история, у выдуманной нет.

Как составить вопросы для интервью, если я никогда этого не делал?

Возьми одну гипотезу, которую проверяешь. Сформулируй под неё пять-семь открытых вопросов про прошлый опыт человека, без «да/нет» и без подсказанных ответов. Прогони каждый через тест на наводящесть: понятно ли из вопроса, какой ответ ты ждёшь. Расставь от общего к частному. Готовые формулировки под разные задачи можно подсмотреть в нашей подборке вопросов для кастдева.

Сколько вопросов готовить на одно интервью?

Жёсткого числа нет. Я держу в гайде три-четыре блока по паре опорных открытых вопросов, остальное это уточнения, которые рождаются из ответов вживую. Зачитывать двадцать вопросов подряд не нужно, это превращает беседу в анкету. Лучше меньше опорных, но глубже копать каждый «почему».

Можно ли задавать закрытые вопросы вообще?

Да, к месту. Уточнить факт ими нормально и даже нужно: частоту, сумму, кто принимает решение. Просто не строй на закрытых вскрытие проблемы, для этого они слепые. Закрытый проверяет уже названное, открытый ищет новое.

Источники

• Роб Фитцпатрик. «Спроси маму» (The Mom Test). Ключевая книга про то, как формулировать вопросы, чтобы не получать ложноположительные ответы и не наводить собеседника.
• Стив Бланк. «Четыре шага к озарению» (The Four Steps to the Epiphany), 2005. Первоисточник подхода customer development, где разговор с клиентом ставится выше презентации идеи.
• Глубинное интервью: как провести. Наш разбор воронки вопросов и техники «5 почему» с диалогами.
• Что такое кастдев и зачем он нужен. Базовая статья про метод, частью которого и являются эти вопросы.