Customer development в продажах: как кастдев помогает продавать больше

Хороший продавец и хороший интервьюер задают почти одинаковые вопросы. Только продавец обычно перебивает на третьем и начинает рассказывать про свой продукт. А зря. Потому что customer development в продажах это ровно тот момент, когда ты дослушиваешь до конца и узнаёшь, что человеку на самом деле надо.

Денис Корнев, продуктовый аналитик в Aski. Я не из отдела продаж, я из исследований, но последние пару лет половину времени трачу на то, чтобы притащить кастдев-методы в работу с менеджерами по продажам. И насмотрелся, как одни и те же приёмы, которыми мы вскрываем боль на интервью, поднимают конверсию на холодных и тёплых звонках. Базу «что такое кастдев» тут разжёвывать не буду, про это есть отдельный разбор, что такое кастдев. Здесь только про продажи.

Зачем продажнику customer development в продажах

Представь два звонка. В первом менеджер открывает презентацию на втором предложении: «у нас тут уникальная платформа, давайте расскажу». Во втором он минут пять спрашивает, как у клиента сейчас устроен процесс, на чём всё спотыкается, кто за это отвечает и сколько это стоит компании в месяц. И только потом говорит. Угадай, кто закрыл сделку.

Кастдев в продажах это не «поговорить по душам вместо того, чтобы продавать». Это разведка перед питчем. Ты выясняешь настоящую боль, прежде чем предлагать лекарство. Иначе продаёшь вслепую и попадаешь в проблему, которой у человека нет.

Что это даёт менеджеру по-честному:

• Питч под конкретную боль, а не зачитанный по бумажке. Клиент слышит, что ему отвечают на его вопрос, а не крутят шарманку.
• Слова клиента. Он сам называет проблему, и эти же формулировки ты возвращаешь ему в оффере. Совпадение языка работает сильнее любого «выгодного предложения».
• Список реальных возражений сегмента, а не выдуманных. Ты заранее знаешь, обо что споткнётся разговор, потому что слышал это уже двадцать раз.

Оговорюсь сразу, без иллюзий. Это не делает из слабого продукта сильный. Если человеку правда не нужно то, что ты продаёшь, никакой кастдев сделку не вытащит, он только быстрее покажет тебе, что тут ловить нечего. И слава богу, время сэкономит.

Исследовательское интервью и продающий разговор: где граница

Главная путаница вот в чём. Люди слышат «применяй кастдев в продажах» и думают, что надо превратить звонок в академическое интервью на сорок минут без единого слова о продукте. Это другая крайность, и она тоже не работает: клиент пришёл решать задачу, а ты его допрашиваешь.

Разница в цели. На исследовательском интервью ты не продаёшь вообще, твоя задача понять. На продающем звонке продать ты хочешь, но первые несколько минут ведёшь себя как исследователь, чтобы понять, что именно продавать и как.

• Цель — Исследовательское интервью: понять боль и контекст — Продающий разговор: закрыть сделку
• Кто этот человек — Исследовательское интервью: будущий или текущий клиент сегмента — Продающий разговор: конкретный лид с деньгами и сроком
• Продукт — Исследовательское интервью: вообще не упоминаешь — Продающий разговор: называешь, но после диагностики
• Чем заканчивается — Исследовательское интервью: выводом для команды — Продающий разговор: следующим шагом сделки
• Главный риск — Исследовательское интервью: начать продавать раньше времени — Продающий разговор: начать продавать раньше времени

Последнюю строку я не зря продублировал. Грех у обоих жанров один и тот же: открыть рот про себя до того, как клиент договорил про себя. На интервью это убивает данные, на звонке это убивает сделку. Привычка дослушивать переносится из одного в другое один в один.

Если хочется глубже про сам механизм вытаскивания потребности, у нас это разобрано в материале про выявление потребностей клиента, там как раз про вопросы и про то, как не скатиться в наводящие.

Поймать боль до того, как откроешь рот про продукт

Самый ценный приём, который кастдев приносит в продажи, на первый взгляд простой: спрашивай про прошлое, а не про будущее. Это правило родом из исследований (про него хорошо писал Роб Фитцпатрик в «Спроси маму», не буду повторять пересказ), и в продажах оно работает с тем же эффектом.

Сравни.

Слабый вопрос: «А вам было бы интересно автоматизировать отчётность?»
Сильный вопрос: «Расскажите, как вы собирали последний отчёт. Сколько это заняло и что бесило?»

Первый собирает вежливое «ну в целом да, интересно», которое ничего не стоит. Второй вытаскивает конкретику: что отчёт собирали втроём два дня, что данные тянули руками из трёх систем, что в прошлом квартале из-за ошибки в цифрах влетело начальнику. Вот теперь у тебя есть, за что зацепиться. Ты продаёшь не «автоматизацию отчётности», ты продаёшь «чтобы больше не влетало за ручные ошибки в цифрах».

Был у меня заход к одному клиенту из логистики, мы тогда сами тестировали продукт. Менеджер по скрипту спросил «хотите сократить простой машин?». Клиент сказал «да кто ж не хочет» и разговор поплыл в никуда. Я попросил переиграть и зайти иначе: «расскажите про последний раз, когда машина простояла зря, что произошло». И человек на десять минут завёлся про конкретный случай с диспетчером, который не туда отправил фуру. Вот эта история и стала основой питча. Не абстрактный «простой», а живая боль с именами.

Грубо говоря, ты сначала ставишь диагноз, потом выписываешь рецепт. Продавать рецепт, не послушав, на что жалуются, это как аптекарь, который суёт всем подряд активированный уголь.

Как собрать возражения и потребности целого сегмента

Один разговор это анекдот. Двадцать разговоров это уже данные. И вот тут кастдев в продажах начинает работать не на отдельную сделку, а на весь отдел.

Смысл такой. Менеджеры и так каждый день разговаривают с лидами. Если эти разговоры не пропадают в воздух, а складываются в общую картину, через месяц у тебя есть карта сегмента: какие боли всплывают чаще всего, какими словами их называют разные типы клиентов, на каких возражениях разговор обычно ломается.

Что конкретно собирать с потока звонков:

• Повторяющиеся боли. Не «клиенту было что-то неудобно», а формулировка, которая всплыла на пятнадцати звонках из двадцати. Вот тебе ядро оффера.
• Язык клиента. Дословные фразы. Если десять человек говорят «у нас вечно горит на стыке отделов», то в письме и на лендинге должна стоять эта фраза, а не твоё причёсанное «оптимизация межотдельного взаимодействия».
• Возражения по частоте. Какое возражение вылезает в каждом втором разговоре, какое раз в двадцать. Частые отрабатываешь скриптом, редкие можно отдать на импровизацию.
• Триггеры, после которых вообще начали искать решение. Что должно было случиться, чтобы человек снял трубку. Это потом идёт в квалификацию.

Кстати про квалификацию: половина этих сигналов прямо отвечает на вопрос, твой это лид или нет. Если интересно, как из таких сигналов собирается фильтр, мы разбирали квалификацию лидов отдельно.

Тут честная оговорка. Собрать всё это руками с потока звонков почти невозможно. Менеджер не будет после каждого разговора садиться и выписывать дословные цитаты, у него план и следующий звонок через минуту. Поэтому либо записи кто-то слушает и размечает (а это часы), либо большая часть инсайтов просто испаряется к концу дня. На этом обычно вся красивая идея «давайте собирать боли с продаж» и заканчивается.

Где тут Aski

Та самая рутина, которая хоронит идею собирать боли с продаж, это ровно то, подо что мы делали Aski. Можно поставить отдельную задачу типа «Продажи»: аватар сам проводит интервью с лидами или клиентами голосом, по твоим вопросам, расшифровывает каждый разговор и сводит в отчёт боли, потребности и возражения по всему потоку сразу. Видно, какая боль всплыла на скольких сессиях и какими словами её называют, то есть готовый язык клиента для скриптов и офферов прямо из реальных разговоров.

Работает это не вместо живого продавца, а рядом. Один сценарий, аватар прозванивает или интервьюирует тёплую базу и приносит карту болей, а менеджеры уже идут закрывать на готовом материале. Другой, аватар собирает обратную связь и причины отказов с тех, кто не купил, чтобы понять, обо что разбиваются сделки. Респондент просто открывает ссылку в браузере и говорит как на обычном созвоне, без установок и регистрации. Первые интервью бесплатные, карта не нужна, так что прогнать на своём сегменте можно сегодня же.

Не панацея. Живой менеджер в горячем торге чувствует момент дожать, аватар этого не сделает. Но нудную часть, собрать и разметить боли с десятков разговоров, он снимает целиком.

Как это улучшает скрипты и конверсию

Теперь самое прикладное, ради чего всё затевалось. Что меняется в работе отдела, когда боли и язык клиента собраны.

Скрипт перестаёт быть выдуманным за столом. Обычно его пишет руководитель из головы: вот тут приветствие, тут выявление потребности, тут отработка возражений, которые он сам себе придумал. Когда под рукой реальная карта сегмента, скрипт собирается из того, что клиенты говорят на самом деле. Блок возражений это не фантазия, а топ-5 настоящих, по частоте. Формулировки выгод не «повышаем эффективность», а слова, которыми клиенты сами описывают облегчение.

Дальше конкретнее.

Первая фраза цепляет, потому что попадает в боль. Не «здравствуйте, мы предлагаем», а заход через ту самую ситуацию, которая у сегмента болит. Менеджер с первых секунд звучит как свой.

Отработка возражений становится спокойной. Когда ты слышал возражение «дорого» в каждом третьем разговоре, ты не паникуешь, у тебя готов заранее обкатанный ответ. Импровизация остаётся только на редкие случаи.

Квалификация ускоряется. Зная триггеры и стоп-сигналы сегмента, менеджер за пару вопросов понимает, его это клиент или вежливо попрощаться и не жечь время обоих.

Про цифры конверсии буду осторожен. Я видел, как аккуратная пересборка скрипта на языке клиента поднимала отклик заметно, но называть тебе тут красивое «+30%» не стану, у каждого отдела база разная, продукт разный и руки у менеджеров разные. Честнее так: кастдев не гарантирует процент, он убирает главную причину слитых сделок, когда ты говоришь не про то и не теми словами. Сколько это даст у тебя, покажет только твой A/B на скрипте.

И ещё одно. Это не разовая акция. Сегмент меняется, боли дрейфуют, появляются новые возражения после изменения цены. Карту болей надо обновлять, иначе через полгода скрипт снова отстаёт от реальности.

Коротко

Customer development в продажах это привычка сначала понять, потом продавать. Те же вопросы, что и на исследовательском интервью, только в начале звонка, чтобы питч лёг в реальную боль, а не в придуманную. Боль ловишь вопросом про прошлое, язык клиента забираешь дословно, возражения собираешь с потока и кладёшь в скрипт. Не магия и не кнопка конверсии. Просто перестаёшь продавать вслепую.

Если хочешь собрать боли и язык своего сегмента с реальных разговоров и не утонуть в расшифровках, Aski проведёт интервью с твоими клиентами и сведёт всё в отчёт, первые бесплатно.

Часто задаваемые вопросы

Чем кастдев в продажах отличается от обычного выявления потребностей? В общем это оно, только дисциплинированно. Кастдев приносит в выявление потребностей два жёстких правила: спрашивать про реальный прошлый опыт, а не про гипотетическое «вам было бы удобно», и не презентовать продукт, пока не понял боль. Плюс кастдев смотрит шире одной сделки и собирает картину по всему сегменту, а не только под текущего лида.

Не превратится ли продающий звонок в долгий допрос? Если переборщить, превратится. Задача не провести сорокаминутное интервью, а первые несколько минут вести себя как исследователь: задать пару открытых вопросов про то, как у клиента сейчас устроен процесс и что болит. Дальше уже продаёшь, но прицельно. Диагностика занимает минуты, а не полчаса.

Как собрать возражения и боли со всего отдела продаж, а не с одного звонка? Нужно, чтобы разговоры не пропадали. Либо записи слушают и размечают вручную, либо это делает инструмент, который расшифровывает звонки и сводит повторяющиеся боли и возражения по частоте. Ручной способ честный, но дорогой по времени, поэтому до него чаще всего не доходят руки.

Можно ли использовать кастдев на холодных лидах, которые тебя не знают? Можно, но осторожнее. Холодный человек не обязан тратить на твои вопросы время, поэтому заход должен быть коротким и сразу в его боль, а не общим «расскажите про ваш бизнес». На тёплой базе и на действующих клиентах кастдев-вопросы работают свободнее, там человек готов говорить.

Как понять, что собранных болей хватает для скрипта? Когда новые разговоры перестают приносить новые боли и возражения, одни и те же идут по кругу. Это сигнал, что сегмент в основном понят. Точное число звонков назвать нельзя, ориентир в насыщении, а не в количестве.

Источники

• Стив Бланк. «Четыре шага к озарению» (The Four Steps to the Epiphany), 2005. Первоисточник методологии customer development, откуда выросла идея идти к клиенту до того, как строить продукт и продавать.
• Роб Фитцпатрик. «Спроси маму» (The Mom Test). Про то, как задавать вопросы про реальный опыт, чтобы не собирать ложноположительные ответы. Прямо переносится на продающие звонки.
• Нил Рэкхем. «СПИН-продажи» (SPIN Selling). Классика про то, что в крупных продажах выигрывает не презентация, а правильные вопросы, вскрывающие проблему и её цену для клиента.