Выявление потребностей клиента: вопросы и техники, которые реально работают

Был у меня знакомый менеджер, продавал CRM. Заходил на встречу и первые сорок минут показывал слайды: вот отчёты, вот воронка, вот интеграция с телефонией. Клиент кивал, говорил «интересно, мы подумаем», и пропадал. Конверсия в районе плинтуса. А потом он сменил привычку: первые двадцать минут вообще ничего не показывал, только спрашивал и слушал. И продажи поползли вверх. Он перестал угадывать, что человеку нужно, и начал это выяснять.

Выявление потребностей клиента это ровно тот этап, который мой знакомый пропускал. Тот самый разговор, где ты выясняешь, что у человека на самом деле болит, до того как открыть рот про свой продукт. Денис, продуктовый аналитик в Aski, под сотню исследовательских интервью за плечами и пара лет рядом с отделами продаж. Ниже без воды из тренингов: зачем вообще копать потребности, какими вопросами это делать, что такое СПИН и где продавцы заваливаются чаще всего.

Сразу оговорка. Тема пересекается с продуктовыми интервью, и местами я буду ссылаться на соседние разборы, а не пересказывать их заново. Продажи и исследование это разные жанры, но механика вопросов у них общая, грех не пользоваться.

Зачем вообще выявлять потребности, а не сразу продавать

Логика на поверхности. Пока ты не знаешь, что человеку нужно, ты продаёшь вслепую. Вываливаешь весь список функций и надеешься, что хоть что-то попадёт. Иногда попадает. Чаще нет.

Когда ты сначала выяснил потребность, дальше ты продаёшь не продукт, а решение конкретной задачи. «У вас менеджеры теряют заявки из почты, значит вам важна вот эта штука, она ловит их автоматически». Человек слышит не про абстрактную CRM, а про свою боль, которую назвал минуту назад. Разница в реакции колоссальная.

Есть и менее очевидная причина. Когда ты задаёшь правильные вопросы, человек сам, вслух, для себя формулирует, что у него проблема. До разговора она была фоновой, привычной, он с ней свыкся. А проговорив, он её осознаёт. И вот тут он уже готов искать решение, а не отмахиваться «да всё нормально».

Грубо говоря, хорошее выявление потребностей наполовину делает продажу за тебя. Не впариваешь, а помогаешь человеку купить.

Тут оговорюсь, чтоб без розовых очков. Это не значит, что после правильных вопросов любой клиент ваш. Иногда выясняется, что потребности нет вообще, или есть, но ваш продукт под неё не подходит. И это нормальный, полезный исход: вы не слили час на презентацию тому, кто всё равно не купит. Выявление потребностей экономит время в обе стороны.

Открытые вопросы: главный инструмент

Если из всей статьи запомнить одну технику, пусть будет эта. Открытый вопрос это вопрос, на который нельзя ответить «да» или «нет». Он заставляет человека развернуть мысль, рассказать историю, выдать детали.

Сравните. «Вам неудобно работать в текущей системе?» Ответ: «Ну, в общем, да». Всё, разговор уткнулся. А теперь так: «Расскажите, как у вас сейчас устроена работа с заявками. Что в этом процессе бесит?» И человек начинает говорить, и вот в этом монологе вылезает всё: и где теряют деньги, и кто за что отвечает, и почему предыдущую систему забросили.

Открытые вопросы обычно начинаются со слов «расскажите», «как», «почему», «что именно», «опишите». Закрытые с «вы», «есть ли», «правда ли». Закрытые тоже нужны, но позже, когда уточняешь конкретику. На этапе разведки боли они почти бесполезны: собирают односложные ответы и подсказывают человеку, что вы хотите услышать.

Ещё один приём, который недооценивают: вопрос про прошлое, а не про будущее. «Вам было бы удобно, если бы система сама ловила заявки?» соберёт вежливое «да, конечно». А «как вы ловили заявки на прошлой неделе, сколько потеряли» вытащит факт. Люди врут про гипотетическое будущее, не со зла, просто из вежливости. Подробно этот механизм мы разбирали в материале про проблемное и решенческое интервью, и в продажах он работает один в один.

Активное слушание: половина дела это не говорить

Вопросы задавать научились многие. Слушать ответы почти никто. А это вторая половина техники, без неё первая бесполезна.

Активное слушание это когда вы не просто молчите в ожидании своей очереди говорить, а реально цепляетесь за то, что человек сказал, и копаете дальше. Несколько простых движений:

• Уточняйте по последнему слову. Человек обронил «у нас вечный бардак с отчётами», вы: «бардак это что конкретно? Покажите на последнем примере». Не давайте обобщению проскочить.
• Повторяйте своими словами и проверяйте. «То есть правильно понимаю, отчёт собирается руками и на это уходит полдня?» Человек либо подтвердит, либо поправит, и оба варианта вам на руку.
• Держите паузу. После ответа не спешите с новым вопросом. Тишина давит, и человек часто сам добавляет самое ценное, лишь бы её заполнить.
• Не перебивайте своим решением. Это главная ловушка, к ней вернёмся ниже отдельно.

Звучит банально, пока не начнёшь записывать свои же разговоры и слушать. Я как-то переслушал три своих интервью подряд и ужаснулся: я перебивал собеседника в среднем раз в минуту, дорассказывал за него и подсовывал готовые формулировки. Человек уже соглашался с моими словами, а не выдавал свои. С тех пор слежу за этим жёстко.

Техника СПИН: четыре типа вопросов по порядку

Вот мы и дошли до главного. СПИН (в оригинале SPIN) это методика вопросов, которую вывел Нил Рэкхем. Он с командой разобрал тысячи реальных встреч продавцов и заметил: в успешных сделках вопросы шли в определённом порядке, от общего к острому. Из этого порядка и сложилась аббревиатура.

Четыре типа вопросов, по нарастающей:

• Ситуационные — Что выясняем: факты и контекст, как всё устроено сейчас — Пример формулировки: «Сколько у вас менеджеров? Через что сейчас принимаете заявки?»
• Проблемные — Что выясняем: где трудности, что не устраивает — Пример формулировки: «А заявки из разных каналов не теряются? Что бесит в текущем процессе?»
• Извлекающие — Что выясняем: к чему эта проблема приводит, цена бездействия — Пример формулировки: «Сколько сделок в месяц утекает из-за потерянных заявок? Во что это выливается?»
• Направляющие — Что выясняем: какую пользу даст решение, человек сам её проговаривает — Пример формулировки: «Если бы заявки не терялись, насколько это бы изменило выручку?»

Логика тут хитрая, и в ней вся сила метода. Ситуационными вы разогреваетесь и собираете фактуру, но их не должно быть много: они скучные, человек устаёт на них отвечать. Проблемными вскрываете боль. А дальше самое важное.

Извлекающие вопросы это то, что отличает сильного продавца от слабого. Вы не просто нашли проблему, вы заставляете человека осознать её масштаб. Не «у вас теряются заявки» (он пожмёт плечами), а «сколько денег в месяц на этом теряете». Когда человек сам, вслух, посчитал, что теряет двести тысяч в месяц, у него меняется отношение. Проблема из фоновой становится горящей.

Направляющие закрывают круг. Вы спрашиваете не «купите ли вы», а «насколько вам помогло бы, если бы этого больше не было». И человек сам себе продаёт ценность решения. Вам остаётся только показать, что ваш продукт ровно это и делает.

Оговорюсь, тут разные говорят разное. Часть продавцов считает, что СПИН устарел, что в коротких сделках вся эта лестница вопросов избыточна, и человека проще спросить в лоб. Доля правды есть: если вы продаёте что-то простое и дешёвое, разворачивать полный СПИН на каждого нелепо. Метод родился на больших B2B-сделках, где цена ошибки высокая и решение принимают долго. Вот там он в своей стихии. На импульсной розничной покупке хватит и пары вопросов.

Плохо: «У нас классная CRM, ловит заявки автоматически, давайте подключим?»
Хорошо: «Сколько заявок в месяц у вас приходит из почты? А сколько из них менеджеры успевают обработать? Куда деваются остальные? Во что это выливается по деньгам?»

Первый заход это презентация в пустоту. Второй ведёт человека по СПИН к тому, что он сам осознаёт цену проблемы. И к моменту, когда вы наконец назовёте продукт, он уже хочет решение.

Какие вопросы задавать: живые заготовки

Таблица выше это скелет. Чтоб не оставлять её сухой, вот как это звучит в реальном разговоре, по нарастающей.

Ситуационные, на разогрев: «Расскажите, как у вас сейчас устроен этот процесс. Кто им занимается? Чем пользуетесь?»

Проблемные, копаем боль: «А что в этом не устраивает? Где чаще всего спотыкаетесь? Что приходится делать руками, хотя не хотелось бы?»

Извлекающие, поднимаем цену проблемы: «А к чему это приводит дальше? Сколько времени или денег съедает? Что происходит, когда так случается в горячий сезон? Как это бьёт по команде?»

Направляющие, человек проговаривает выгоду: «Если бы это решилось, что бы изменилось? Насколько это важно для вас сейчас? На что бы вы освободили это время?»

Заметьте, ни одного «а вам было бы удобно». Всё про факты, про реальные последствия, про то, что человек уже переживает. Заготовки это опора, а не сценарий для зачитывания по бумажке. Половина ценного вылезает из «расскажите подробнее» на ответ, которого вы не планировали.

Главная ошибка: презентовать раньше времени

Если выписать все провалы в выявлении потребностей в один список, на первом месте с огромным отрывом будет один. Продавец не выдерживает и начинает презентовать слишком рано.

Механика всегда одна. Человек роняет фразу, в которой продавцу слышится зацепка под его продукт, и того прорывает: «о, а у нас как раз есть функция, которая это решает, смотрите». Всё. Разведка кончилась, началась презентация. Человек переключился в режим вежливой обороны, и правды вы больше не услышите.

Я сам на этом горел не раз, пока не дошло. Сидишь, вроде бы выясняешь боль, и в середине не выдерживаешь, выкатываешь решение. А надо было дотерпеть, докопать до конца, дать человеку самому осознать масштаб проблемы, и только потом, на готовенькое, заходить с продуктом.

Остальные ошибки помельче, но тоже стоят денег:

• Закидываете закрытыми вопросами. Собираете цепочку «да-нет» и думаете, что выяснили потребность. На деле вы её сами придумали и человек просто поддакнул.
• Задаёте наводящие. «Согласитесь, ведь неудобно, когда заявки теряются?» Человек кивает, вы ставите галочку. Это самообман: вы услышали собственную мысль из чужих уст.
• Слушаете слова, игнорируете поведение. Человек говорит «да, проблема есть», а на вопрос «и что вы с этим делали» отвечает «да ничего». Значит, болит несильно, и продавать под такую боль вы будете с кровью.
• Не докапываете до настоящей боли. Первая названная проблема почти никогда не настоящая. Человек говорит «дорого», а под этим сидит «боюсь, что не окупится и меня потом спросят». До этого слоя ещё надо добраться вопросом «а почему именно это вас останавливает».

Как докопаться до настоящей боли

Про последний пункт стоит отдельно, потому что в нём вся разница между средним продавцом и хорошим.

Первая боль, которую называет человек, обычно поверхностная. Социально приемлемая. «Дорого», «нет времени», «надо посоветоваться». Это не враньё, но это вершина айсберга. Настоящая причина сидит ниже, и человек её либо стесняется, либо сам не осознаёт.

Достаёшь её одним простым инструментом: вопросом «а почему это важно?» или «а что за этим стоит?», заданным несколько раз подряд. Человек говорит «нам нужна аналитика». Почему? «Хочу видеть, что происходит». А зачем видеть? «Чтобы понимать, куда уходят деньги». А что сейчас мешает понимать? «Да я вообще не уверен, что реклама окупается, и боюсь сливать бюджет вслепую». Вот она, настоящая боль. Не «нужна аналитика», а «страшно жечь деньги вслепую». И продавать надо уже под этот страх, а не под функцию дашборда.

Тут логика та же, что в продуктовых исследованиях. Кто хочет копнуть глубже в саму механику отделения настоящей боли от выдуманной, мы её разбирали в материале про боли клиентов. А если речь про отсев тех, кому ваш продукт в принципе не подходит, это уже про квалификацию лидов, отдельная тема.

Где тут помогает Aski

Узкое место всей этой техники не в том, чтобы выучить вопросы. А в том, чтобы провести десятки таких разговоров, удержать в каждом дисциплину (не сорваться в презентацию, дослушать, докопать), а потом всё это расшифровать и свести в понятную картину. На потоке менеджеры срезают углы и сваливаются обратно в «вот наш каталог».

Под это мы и делали Aski, у нас как раз есть тип задачи «продажи». Вы ставите цель и вопросы, дальше аватар сам проводит первичный разговор с клиентом голосом: задаёт открытые и СПИН-вопросы, выявляет потребности и боли, докапывается уточнениями. Расшифровывает каждый разговор и отдаёт менеджеру готовую картину: что у человека болит, чего он хочет, какие возражения всплыли. Менеджер заходит на встречу уже подготовленным, а не с нуля. Респондент просто открывает ссылку в браузере, без скачиваний и регистрации, и говорит как на обычном созвоне.

Честно: это не замена живому продавцу на сложной сделке. Чутьё опытного менеджера, который по интонации ловит, где человек темнит, аватар целиком не заменит. Но первичную разведку потребностей, ту самую рутину «поговорить с десятками и свести в картину», он снимает с плеч. А именно на ней обычно и буксуют. Первые разговоры бесплатные, карта не нужна, прогнать на своих клиентах можно сегодня же.

Коротко

Выявление потребностей клиента это разговор, где вы сначала выясняете, что человеку нужно, и только потом предлагаете решение. Главные инструменты: открытые вопросы (на которые нельзя ответить «да-нет»), активное слушание (уточнять, повторять, держать паузу) и техника СПИН (ситуационные, проблемные, извлекающие, направляющие вопросы по нарастающей). Самая дорогая ошибка одна: начать презентовать раньше, чем докопался до настоящей боли. Первая названная причина почти никогда не настоящая, до неё добираешься вопросом «а почему это важно» несколько раз подряд. Продаёшь не функцию, а решение той боли, которую человек сам только что проговорил.

FAQ

Что такое выявление потребностей клиента простыми словами? Это этап разговора, на котором вы выясняете, что у человека на самом деле болит и чего он хочет, до того как предложить свой продукт. Цель не «впарить», а понять задачу клиента и предложить решение именно под неё. Делается это вопросами и слушанием, а не презентацией. Хорошо проведённое выявление потребностей наполовину делает продажу: человек сам осознаёт проблему и начинает искать выход.

Какие вопросы задавать для выявления потребностей? Прежде всего открытые, на которые нельзя ответить односложно: «расскажите, как сейчас устроен процесс», «что в нём бесит», «к чему это приводит». Хорошо работает порядок по СПИН: сначала ситуационные про факты, потом проблемные про трудности, затем извлекающие про цену проблемы, в конце направляющие про выгоду решения. Избегайте закрытых «да-нет» вопросов и наводящих формулировок, они собирают вежливое поддакивание, а не правду.

Что такое техника СПИН? СПИН (SPIN) это методика вопросов от Нила Рэкхема, выведенная из анализа тысяч реальных встреч продавцов. Аббревиатура из четырёх типов вопросов по порядку: Ситуационные (контекст), Проблемные (где болит), Извлекающие (к чему проблема приводит, сколько стоит) и Направляющие (что даст решение). Суть в том, чтобы не презентовать сразу, а провести человека по лестнице вопросов, на которой он сам осознаёт масштаб проблемы и ценность её решения. Сильнее всего метод работает на крупных B2B-сделках.

Чем открытые вопросы отличаются от закрытых и почему они важнее? На закрытый вопрос отвечают «да» или «нет», на открытый человек разворачивает мысль. «Вам неудобно?» соберёт «да», а «расскажите, что именно неудобно» вытащит историю с деталями, где и вылезает настоящая боль. На этапе разведки потребностей открытые вопросы главные: они дают факты и контекст. Закрытые подключают позже, когда нужно уточнить конкретику.

Какая самая частая ошибка при выявлении потребностей? Презентовать слишком рано. Продавец слышит зацепку под свой продукт и срывается в рассказ о функциях, не докопав до настоящей боли. После этого клиент переходит в режим вежливой обороны, и правды вы больше не услышите. Вторая по частоте ошибка: остановиться на первой названной причине. Она почти всегда поверхностная, настоящую достают вопросом «а почему это важно» несколько раз подряд.

Как докопаться до настоящей боли клиента? Не верьте первой названной причине, она обычно социально приемлемая вершина айсберга. Задавайте «а почему это важно» или «а что за этим стоит» несколько раз подряд, спускаясь со слоя на слой. «Нужна аналитика» через пару «почему» превращается в «боюсь сливать рекламный бюджет вслепую». Вот под эту настоящую боль и стройте предложение. И смотрите на поведение, а не только на слова: если человек жалуется, но ничего ради проблемы не делал, болит несильно.

Источники

• Нил Рэкхем. «СПИН-продажи» (SPIN Selling). Методика четырёх типов вопросов (ситуационные, проблемные, извлекающие, направляющие), выведенная из анализа тысяч реальных встреч продавцов.
• Роб Фитцпатрик. «Спроси маму» (The Mom Test). О том, как спрашивать про прошлый реальный опыт, а не про гипотетическое будущее, чтобы не собирать вежливые ложноположительные ответы.
• Стив Бланк. «Четыре шага к озарению» (The Four Steps to the Epiphany), 2005. Подход customer development: идти к клиенту и выяснять настоящую потребность до того, как презентовать решение.