Как выявить боли клиентов: где искать и как отличить настоящую от выдуманной

Полгода назад мы в одном b2b-сервисе сидели и спорили, почему клиенты уходят после второго месяца. Версий было штук пять. Дорого. Сложный интерфейс. Не хватает интеграций. Каждый защищал свою. А потом я просто открыла тикеты в поддержке за квартал и прочитала их подряд. И там, в половине обращений, в разных словах крутилось одно: «я не понимаю, приносит мне это деньги или нет». Не цена их пугала. Им было непонятно, окупается ли подписка. Мы полгода чинили не ту боль.

Меня зовут Марина, я маркетолог в Aski. И вот этот разрыв, между болями клиентов, которые мы себе придумали, и той, что была на самом деле, я и хочу разобрать. Ниже честно: что такое боль клиента, какие они бывают, где их искать и, самое скользкое, как отличить настоящую боль от выдуманной. Без схем из учебника, на том, на чём сама набивала шишки.

Что такое боль клиента на самом деле

Боль клиента это не «ему чего-то не хватает». Это конкретная проблема, из-за которой человеку плохо, неудобно, страшно или дорого прямо сейчас. Что-то, что он хотел бы убрать из своей жизни и за решение чего готов чем-то заплатить: деньгами, временем, вниманием.

Ключевое слово тут «прямо сейчас». Боль это не абстрактное «хорошо бы похудеть когда-нибудь». Боль это «не влезаю в костюм на свадьбу через месяц и паникую». Первое это вялое пожелание, на него никто не тратит деньги. Второе двигает к действию.

И ещё одна штука, которую я долго не понимала. Боль необязательно громкая. Чаще она тихая и привычная. Человек уже свыкся, обходит её костылём и даже не считает проблемой. Спросишь в лоб «что вас не устраивает?», он пожмёт плечами: да всё нормально. А копнёшь в его реальный день, и вылезает, что он каждое утро двадцать минут вручную сводит отчёт в экселе и тихо это ненавидит. Вот эта тихая, обжитая боль часто и есть самая денежная.

Какие боли бывают: четыре типа, которые стоит различать

Сваливать всё в одну кучу «болей» неудобно, они разные по природе. Я для себя делю их грубо на четыре группы. Не священная классификация, но в работе помогает не путать одно с другим.

• Финансовая. Про что — теряю деньги или плачу больше, чем хотелось бы. Пример из жизни — «подрядчик берёт за то, что я могу сделать сам».
• Временная и процессная. Про что — трачу время, рутина бесит, всё неудобно. Пример из жизни — «каждый отчёт собираю руками полдня».
• Эмоциональная. Про что — страх, тревога, стыд, неуверенность. Пример из жизни — «боюсь, что выберу не тот инструмент и опозорюсь перед командой».
• Социальная. Про что — как я выгляжу в глазах других. Пример из жизни — «хочу, чтобы продукт выглядел солидно для клиентов».

В реальном разговоре они почти всегда переплетены. Человек начинает с финансовой («дорого»), а если копнуть, под ней сидит эмоциональная («боюсь переплатить и оказаться лохом»). И часто именно нижний, эмоциональный слой и есть настоящий двигатель. Люди принимают решения на эмоциях, а потом подбирают рациональные объяснения. Грустновато, но так устроено.

Зачем вообще это различать. Затем, что под разные типы боли работают разные слова в оффере. На финансовую отвечаешь цифрой экономии. На временную скоростью. На эмоциональную снимаешь страх и даёшь ощущение «ты не один такой, мы тебя проведём за руку». Если перепутать и на эмоциональную боль ответить таблицей с ценами, не зайдёт.

Где искать боли клиентов

Хорошая новость: боли валяются почти везде, просто мы редко смотрим. Плохая: в каждом источнике они с искажением, и читать их надо с поправкой. Пройдусь по тем, которыми пользуюсь сама, от самых живых к подсобным.

Интервью. Самый богатый источник, когда ты ещё толком не понимаешь, что у людей болит. Живой разговор вытаскивает то, о чём ты не догадался спросить. Половина настоящих болей вылезает не из прямых ответов, а из оговорок и историй: человек жалуется на соседнюю проблему, рассказывает случай, и вот там она. Как вести такую беседу и докапываться до сути, мы подробно разбирали в материале про глубинное интервью и воронку вопросов, повторяться не буду. Тут важно одно: интервью отвечает на «почему болит», а не только «что не так».

Отзывы и обращения в поддержку. Мой любимый быстрый источник, ничего проводить не надо, язык уже готовый. Особенно ценен негатив: там человек на эмоциях пишет ровно ту фразу, которую держит в голове. Та история с «не понимаю, окупается ли» родилась именно из тикетов. Заодно глянь отзывы у конкурентов (читать для контекста можно, ссылаться не будем): чужие однозвёздочные отзывы это прямая карта болей в твоей нише.

Чаты и переписки с поддержкой. Чуть отдельно от формальных тикетов. В живой переписке люди пишут расхлябанно, теми самыми словами, что в голове. «Опять висит», «куда нажимать-то», «я уже час бьюсь». Это сырьё высочайшей пробы.

Поисковые запросы. Люди идут в поиск со своей болью буквально набранной в строку. «Как сделать Х без Y», «почему не работает Z», «дешёвая замена чему-то». Загляни, что вообще спрашивают по твоей теме. Это боли, отлитые в текст самими людьми, да ещё с частотностью: видно, какая болит у многих.

Обзвоны и разговоры отдела продаж. Если есть менеджеры, которые каждый день говорят с клиентами, они сидят на золотой жиле возражений и болей. Беда в том, что эти разговоры обычно нигде не оседают. Послушай записи звонков или хотя бы расспроси продажников, что чаще всего отвечают люди, когда отказываются.

Ни один источник по отдельности не даёт полной картины. В отзывах перекос в крайности, в интервью можно случайно надавить и получить выдуманную боль, в поиске нет контекста. Поэтому я всегда наложу два-три друг на друга: поиск и отзывы показывают, что вообще болит у массы, интервью объясняют, почему и насколько сильно. Кстати, это часть более широкой темы, как изучить целевую аудиторию целиком, боли там лишь один из срезов.

Как отличить настоящую боль от выдуманной

Вот это, пожалуй, самое важное во всей статье. Половина провальных продуктов сделана под боль, которой не существовало. Её придумали в переговорке или вытащили из вежливого клиента наводящим вопросом.

Как я отличаю настоящую от фантомной. Несколько проверок.

Первая и главная: спрашивай про прошлое, а не про будущее. «Вам было бы удобно, если бы...» собирает вежливое «да, конечно», и на этом «да» обожглись тысячи команд. Настоящая боль вскрывается через факт: «расскажите, как вы делали это в последний раз, что бесило». Про это есть целая книжка, «Спроси маму» Роба Фитцпатрика, и весь её смысл в том, чтобы строить вопросы вокруг фактов прошлого, а не вокруг догадок о будущем.

Вторая: смотри на поведение, а не на слова. Если человек говорит «да, это прям проблема», спроси, а что он уже сделал, чтобы её решить. Платил кому-то? Городил костыль в экселе? Гуглил по ночам? Если за болью есть след реальных действий и потраченных денег, она настоящая. Если человек страдает только на словах, а пальцем не пошевелил, болит несильно. Люди легко соглашаются, что проблема есть. Платят только за ту, что реально мешает жить.

Третья: частота. Одна яркая жалоба это ещё не боль рынка, может, тебе просто попался один недовольный. Боль это когда одно и то же в разных словах всплывает у разных людей раз за разом. Поэтому три интервью не считаются: на трёх ты ловишь шум. Закономерность проступает на дистанции.

Сразу оговорюсь, чтоб без иллюзий. Идеального детектора тут нет. Иногда настоящая боль притворяется слабой, потому что человек стесняется в ней признаться, а иногда яркая жалоба оказывается разовой эмоцией. Поэтому я не доверяю одному разговору и одному источнику никогда. Доверяю повторяемости.

Плохо: «Вам важна аналитика в личном кабинете?» Клиент: «Да, наверное, важна». (вежливый шум)
Хорошо: «Когда вы последний раз пытались понять, окупается ли подписка, что делали?» Клиент: «Да я плюнул, выгрузил всё в эксель и считал руками, бесит». (вот она, боль, с действием и эмоцией)

Как формулировать боль словами клиента

Допустим, боль ты нашёл. Теперь вторая половина дела, которую часто заваливают: записать её правильно. А правильно значит не своими гладкими словами, а дословно, как сказал человек.

Разница огромная. Смотри.

Как я записала сначала: «Клиенты испытывают сложности с оценкой возврата инвестиций в продукт».
Как сказал клиент: «Я не понимаю, отбиваю я эти деньги или просто плачу в пустоту».

Вторая фраза корявее. И она в разы сильнее, потому что это его собственная мысль, а не моя причёсанная обёртка поверх неё. Когда заголовок на сайте дословно повторяет то, что у человека уже крутится в голове, у него щёлкает: «о, это про меня, они понимают». Никакой копирайтерский креатив так не попадает.

Как я это собираю на практике. Завожу простой документ и складываю туда прямую речь из интервью, отзывов, переписок. Со всеми «короче», «бесит», «да ну его». Не пересказ, а цитаты. Потом группирую: вот так люди называют проблему, вот так описывают, чего хотят вместо неё, вот тут типичное возражение. Получается карта не только болей, но и страхов с сомнениями. И из неё уже растут тексты.

Засада со сбором языка ровно одна, и она техническая. Чтобы цитаты были точными, нужны записи и расшифровки. А переслушивать часы аудио и руками вытаскивать оттуда живые фразы это та работа, на которой все сдуваются. Проводят пару интервью, ленятся разобрать и возвращаются к выдумыванию из головы.

Вот эту рутину мы и закрывали, когда делали Aski. Ты ставишь цель и вопросы, дальше аватар сам проводит голосовые интервью, расшифровывает каждый разговор и сводит боли в отчёт. И что мне тут ценнее всего: каждую боль он отмечает по частоте, на скольких сессиях она всплыла у разных людей. Так сразу видно, что повторяется у многих, а что было единичной историей. Респондент просто открывает ссылку в браузере, без регистрации и скачиваний, и говорит как на обычном созвоне. То есть боли ты получаешь не горой непрослушанного аудио, а уже разобранными, с цитатами и частотой. Первые интервью бесплатные, карта не нужна, можно прогнать на своей аудитории сегодня же.

Не волшебная палочка, конечно. Живой исследователь иногда уловит интонацию и заминку, по которым понятно, что вот тут болит сильнее, чем человек признаёт. Но рутину расшифровки и сведения боли по частоте он снимает целиком, а спотыкаются обычно как раз на ней.

Как превратить боль в оффер

Боль найдена, записана словами клиента. Финальный шаг: развернуть её в предложение. Тут логика простая, я держу в голове три вопроса.

Что болит. Берёшь дословную формулировку клиента и ставишь её в первый экран или в заголовок. Не «увеличьте эффективность аналитики», а «перестаньте гадать, окупается подписка или нет». Человек узнаёт свою мысль и читает дальше.

Чем чинишь. Дальше коротко показываешь, как твой продукт убирает именно эту боль. Не весь список из сорока функций, а ровно то, что снимает названную проблему. Один оффер закрывает одну боль, не пытайся в одном экране ответить всем сразу.

Почему поверишь. И снимаешь главное возражение, которое всплывало рядом с этой болью в разговорах. Если люди в интервью боялись «а вдруг сложно настроить», ты заранее отвечаешь на это: «настройка за пять минут, поможем перенести данные». Возражения это та же боль, просто со стороны страха.

Маленькая оговорка. Под разные сегменты аудитории болит разное, и один оффер на всех почти никогда не работает. Та же подписка одному дорога деньгами, другому страшна сложностью. Это уже тема сегментации, до неё доберёмся в отдельном разборе. Пока держи в голове: прежде чем лепить оффер, проверь, точно ли это одна боль одного сегмента, а не три разные, склеенные в одну.

Коротко

Боль клиента это конкретная проблема, из-за которой человеку плохо прямо сейчас и за решение которой он готов платить. Бывает финансовой, временной, эмоциональной, социальной, и под верхним рациональным слоем часто прячется эмоциональный, который и двигает. Искать боли надо в интервью, отзывах, переписках поддержки, поиске и звонках, и обязательно накладывать источники друг на друга. Настоящую боль от выдуманной отличаешь по трём проверкам: спрашивай про прошлое, смотри на реальные действия, а не слова, и доверяй повторяемости, а не одной яркой жалобе. Записывай дословно, словами клиента, и только потом разворачивай в оффер. Мы полгода чинили не ту боль просто потому, что поленились вовремя прочитать своих же клиентов. Не повторяйте.

FAQ

Что такое боль клиента простыми словами?

Это конкретная проблема, из-за которой человеку неудобно, дорого, страшно или просто плохо прямо сейчас, и которую он хотел бы убрать. Важно слово «сейчас»: вялое «хорошо бы когда-нибудь» это не боль, на него не тратят деньги. Боль двигает к действию. И она часто тихая: человек уже свыкся с проблемой, обходит костылём и в лоб даже не назовёт её проблемой, пока не копнёшь в его реальный день.

Где быстрее всего найти боли клиентов без бюджета?

В отзывах, обращениях в поддержку и переписках. Там готовый язык клиента и ничего проводить не надо, особенно ценен негатив: человек на эмоциях пишет ровно ту фразу, что держит в голове. Добавь поисковые запросы по своей теме, люди буквально набирают свою боль в строку поиска. Несколько разговоров со знакомыми из нужного сегмента тоже бесплатны. Платить приходится в основном за масштаб и за то, чтобы снять рутину расшифровки.

Как отличить настоящую боль от выдуманной?

Тремя проверками. Первая: спрашивай про прошлый реальный опыт, а не про гипотетическое будущее, иначе соберёшь вежливое «да». Вторая: смотри, что человек уже сделал, чтобы решить проблему, платил, городил костыли, гуглил. Если за болью есть след действий и денег, она настоящая. Третья: частота. Одна жалоба это шум, боль это когда одно и то же всплывает у разных людей раз за разом.

Чем боль клиента отличается от потребности?

Потребность это более широкое и спокойное «мне нужно что-то». Боль это острый край потребности, та её часть, где уже мешает, бесит или пугает. Выявление потребностей отвечает на вопрос «что человеку в принципе нужно», а боль показывает, что из этого горит и за что он готов платить в первую очередь. В офферах работает именно боль: на горящее реагируют, на спокойное «было бы неплохо» нет.

Зачем записывать боль дословно словами клиента?

Потому что причёсанная маркетинговая формулировка теряет силу. «Сложности с оценкой ROI» и «я не понимаю, отбиваю я эти деньги или плачу в пустоту» это про одно, но вторая фраза в разы сильнее в тексте. Когда заголовок дословно повторяет мысль, которая уже крутится у человека в голове, у него возникает узнавание «это про меня». Поэтому собираешь прямую речь, цитатами, а не пересказ.

Как из боли клиента сделать оффер?

По трём шагам. Поставь дословную формулировку боли в заголовок, чтобы человек узнал свою мысль. Покажи коротко, как продукт убирает именно эту боль, не весь список функций, а ровно нужное. И сними главное возражение, которое всплывало рядом с этой болью в разговорах. Одно предложение закрывает одну боль одного сегмента, не пытайся ответить всем сразу в одном экране.

Источники

• Роб Фитцпатрик. «Спроси маму» (The Mom Test). Про то, как спрашивать про прошлый опыт и факты, а не про гипотетическое будущее, чтобы не вытащить из вежливого клиента выдуманную боль.
• Стив Бланк. «Четыре шага к озарению» (The Four Steps to the Epiphany), 2005. Подход customer development: идти к клиенту и выяснять реальную боль до того, как строить продукт.
• Клейтон Кристенсен. Концепция Jobs to Be Done. Про то, что за покупкой стоит конкретная «работа» и связанная с ней боль, а ситуация и мотив объясняют поведение лучше демографии.