Сегментация целевой аудитории: как разбить рынок на группы, которым нужны разные слова

Один оффер на всех это всегда оффер ни для кого. Звучит грубо, но проверяется быстро: попробуйте написать рекламу, которая одинаково цепляет студента и директора по закупкам. Не получится. Они хотят разного, боятся разного и решение принимают по-разному. Вот ровно для того, чтобы перестать писать в пустоту, и нужна сегментация целевой аудитории.

Марина, маркетолог в Aski. Десять лет верчусь вокруг текстов, офферов и аналитики, и сегментацию долго недолюбливала. Казалось, что это занятие для тех, у кого слишком много свободного времени: рисуешь красивые квадратики, а продажи от них не двигаются. Потом одна история заставила передумать, расскажу ниже. Так что дальше без академических схем: только то, что правда влияет на текст и продажи, и пара мест, где я сама долго буксовала.

Что такое сегментация целевой аудитории

Сегментация целевой аудитории это деление всех ваших потенциальных клиентов на группы, внутри которых люди похожи между собой и которым важно говорить по-разному. Не «все женщины 25–45», а несколько узких кучек, у каждой свой повод купить и свой страх.

Логика простая. Рынок неоднороден. В нём сидят люди с разными задачами, разными деньгами, разной готовностью прямо сейчас доставать карту. Если обращаться ко всем одинаково, попадёшь в среднее арифметическое, а среднего покупателя не существует. Сегмент это попытка сузить прицел до момента, когда вы наконец говорите конкретному человеку про конкретно его ситуацию.

И сразу разведём два понятия, которые вечно путают. Целевая аудитория это вообще все, кому ваш продукт в принципе может пригодиться. Сегмент это её часть, объединённая чем-то общим. Аудитория онлайн-школы английского это все, кто хочет подтянуть язык. А сегменты внутри: те, кому надо для работы; те, кто готовится к переезду; родители, которые ведут ребёнка; и взрослые, которые просто стыдятся, что в школе не доучили. Слова к каждому из них нужны разные, хотя продукт один.

Зачем вообще резать аудиторию на куски

Можно ведь жить и без этого. Многие живут. Но за «удобством» одного сообщения для всех прячется куча потерь, которые на дашборде не подписаны словом «потери».

Что даёт нормальная сегментация:

• Офферы начинают попадать. Вы пишете не «качественное обучение английскому», а «английский для собеседований в IT за три месяца», и нужный человек узнаёт свою ситуацию с первой строки.
• Бюджет на рекламу перестаёт течь сквозь пальцы. Разным сегментам показываешь разные креативы в разных каналах, и каждый рубль работает прицельно, а не размазывается.
• Продукт развивается осмысленно. Видно, какой сегмент приносит деньги, а какой ноет и не платит, и понятно, под кого пилить фичи в первую очередь.

Оговорюсь, чтоб без эйфории. Сегментация не повышает продажи сама по себе. Она просто даёт вам карту, по которой видно, куда вообще целиться. Стрелять всё равно вам, и промахнуться по правильной карте тоже можно. Но без карты вы стреляете в туман.

Та самая история, которая меня переубедила. Мы вели лендинг сервиса доставки готовой еды, и конверсия упёрлась в потолок. Месяц крутили заголовки про «вкусно и быстро», ноль сдвига. Потом сели и разнесли аудиторию на тех, кто экономит время (мамы в декрете, заваленные руководители), и тех, кто следит за КБЖУ (зал, сушка, подсчёт калорий). Сделали под каждую группу свою посадочную: одной про «ужин на столе за 2 минуты, пока ребёнок не проснулся», второй про точные граммы белка. Суммарная конверсия выросла заметно, и дело было не в новых словах. Дело в том, что мы наконец перестали говорить с двумя разными людьми одним голосом.

По каким критериям делить: четыре слоя

Критериев сегментации придумали гору, и в учебниках их обычно валят в один список, отчего голова едет. Мне удобнее думать слоями: от поверхностного к глубокому. Чем глубже слой, тем он полезнее для текстов, но тем труднее его нащупать.

• Кто человек. Критерий — демография, гео. Примеры — возраст, пол, город, доход, профессия. Насколько полезен для оффера — низкий: легко собрать, плохо предсказывает поведение.
• Что он делает. Критерий — поведение. Примеры — как часто покупает, средний чек, лояльность, стадия. Насколько полезен для оффера — средний: видно по аналитике.
• Чего хочет. Критерий — мотивы, JTBD. Примеры — какую задачу «нанимает» продукт решить. Насколько полезен для оффера — высокий: прямо ложится в заголовок.
• Сколько готов отдать. Критерий — готовность платить. Примеры — цена-потолок, чувствительность к скидке. Насколько полезен для оффера — высокий: определяет тариф и канал.

Пройдёмся по слоям.

Демография и гео. Самый очевидный и самый переоценённый критерий. Пол, возраст, город, доход, должность. Собрать легко, на этом и держится его популярность. Беда в том, что демография почти ничего не говорит о том, почему человек купит. Двое мужчин 35 лет из Москвы с одинаковой зарплатой могут покупать ваш продукт по абсолютно противоположным причинам. Демография годится как грубый фильтр, не как основа.

Поведение. Уже теплее. Тут вы смотрите не на паспорт, а на действия: как часто покупает, на какую сумму, новый он клиент или вернувшийся, бросил корзину или дошёл до оплаты. Поведенческие данные хороши тем, что не врут: человек может на опросе говорить что угодно, а его клики и платежи показывают, как есть. Классика поведенческой сегментации это RFM, деление по давности, частоте и сумме покупок. Грубо: кто покупал недавно, часто и помногу, тот ваш золотой сегмент, и относиться к нему надо иначе, чем к спящему.

Мотивы и задачи (JTBD). Вот тут начинается интересное. Подход Jobs To Be Done смотрит не на то, кто человек, а на то, какую работу он «нанимает» ваш продукт сделать. Человек покупает не дрель, а дырку в стене, а на самом деле полку, а на самом деле ощущение, что в доме наконец порядок. Если копнуть до этого уровня, вы делите аудиторию по тому, ради чего она к вам пришла, и это золото для офферов. Подробно разбирали в отдельной статье, что такое JTBD простыми словами, не буду повторяться. Скажу только, что мотивы это тот слой, до которого по аналитике не докопаешься. Их вытаскивают разговором.

Готовность платить. Часто забывают про неё, а зря. Два человека хотят одного и того же, но один готов отдать 50 тысяч, а второй ищет, где бесплатно. Это разные сегменты, и пихать их на один тариф ошибка. Готовность платить определяет не только цену, но и канал, и тон. Премиум-сегменту бессмысленно кричать про скидки, его скидка скорее отпугнёт.

Лучшие сегменты обычно собираются не по одному критерию, а по связке. «Руководители малого бизнеса, которые покупают, чтобы снять с себя рутину, и готовы платить за экономию времени» это уже не строчка из анкеты, это живой портрет, под который сам собой пишется оффер.

Методы сегментации: как это делают руками

Теории хватит. Как сегментировать аудиторию на практике, без магии. Методов несколько, и они не конкурируют, а складываются.

Первый, самый трезвый: метод от данных. Лезете в свою аналитику, CRM, выгрузки по продажам и смотрите, какие группы там уже проявились. Кто покупает чаще, у кого чек выше, кто отваливается после первого заказа. Это честный способ, потому что вы работаете с тем, что реально происходит, а не с фантазиями. Минус один: данные показывают «что», но молчат про «почему». Видно, что сегмент А платит вдвое больше сегмента Б, а из-за чего, по цифрам не понять.

Второй: метод от гипотез. Садитесь командой и накидываете предполагаемые сегменты из головы и из опыта. Быстро, дёшево, и почти всегда наполовину мимо. Гипотезы это нормальная отправная точка, но относиться к ним надо как к черновику, который ещё предстоит проверить на живых людях. Я видела, как красивую табличку сегментов рисовали на созвоне за час, а потом полгода лили на неё бюджет, и только потом выяснилось, что половина «сегментов» вообще не покупает.

Третий, и для меня главный: метод от разговоров. Вы идёте и говорите с людьми. Не опрос с галочками, а живое интервью, где человек рассказывает, как он на самом деле выбирал, что его мучило, почему в итоге купил или ушёл. Именно в разговоре всплывают мотивы и формулировки, по которым сегменты режутся не на бумаге, а по-настоящему. Цифры покажут, что есть две группы. Только разговор объяснит, чем эти группы дышат и какими словами с ними говорить. Как вообще подступиться к изучению людей, мы подробно расписали в материале как изучить целевую аудиторию, он логично идёт перед сегментацией.

На практике рабочая схема такая: гипотезы как черновик, данные как проверка масштаба, разговоры как объяснение мотивов. По отдельности каждый метод хромает.

Как не пересегментировать

Вот тут многих и заносит. Распробовав вкус деления, человек начинает резать аудиторию всё мельче, пока не получит двадцать сегментов по три человека в каждом. Красиво в презентации, мертво на практике.

Признаки, что вы перестарались:

• Сегментов больше, чем вы реально можете обслужить разными офферами. Если под сегмент нет отдельного сообщения, канала или действия, это не сегмент, это строчка в Excel.
• Разница между двумя сегментами видна только вам. Если на вопрос «а чем эти двое отличаются по поведению» вы мнётесь, значит, это один сегмент, разрезанный зря.
• Сегмент настолько узкий, что усилия на него никогда не окупятся. Три клиента в год это не сегмент.

Здоровое число для старта это где-то три-пять сегментов. Не потому что цифра волшебная, а потому что больше вы поначалу физически не отработаете руками. Лучше четыре сегмента, под которые есть живые офферы, чем пятнадцать, которые просто висят табличкой и греют душу. Сегментация существует ради действия, и если из деления не вытекает ни одного конкретного шага, делить было незачем.

Ещё ловушка: делить по тому, что легко измерить, а не по тому, что важно. Пол и возраст под рукой, поэтому соблазн велик. Но если ваши сегменты отличаются мотивом, а вы порезали их по возрасту, вы просто перемешали разных людей в случайные корзины и сами себя запутали.

Как сегменты превращаются в разные офферы

Ради этого всё и затевалось. Сегмент без оффера это мёртвый груз. Покажу на сквозном примере, чтобы было видно, как одно перетекает в другое.

Берём тот же сервис доставки еды. Один продукт, разные сегменты, разные обещания:

• Заваленные родители. Главный мотив — освободить время. Оффер (заголовок) — «Ужин на столе за 2 минуты, без готовки и посуды». Канал — таргет в соцсетях, родительские паблики.
• Спортсмены на сушке. Главный мотив — контроль КБЖУ. Оффер (заголовок) — «Рацион с точным белком, граммы посчитаны за вас». Канал — фитнес-блогеры, профильные сообщества.
• Занятые айтишники. Главный мотив — не думать о еде вообще. Оффер (заголовок) — «Еда приезжает сама, пока вы в потоке». Канал — реклама в IT-медиа.

Видите, как из мотива почти автоматически вырастает заголовок? Ради этого вся возня и затевается. Сегмент даёт вам не абстрактный портрет, а готовый ответ на вопрос «что этому человеку сказать первым». Дальше под оффер подтягивается всё: визуал, цена, канал, даже тон. Родителю про спокойствие, спортсмену про цифры, айтишнику про то, чтоб не отвлекаться.

Грубо говоря, хорошая сегментация заканчивается не схемой, а пачкой готовых обещаний, по одному на сегмент. Если после деления вы не можете написать под каждый сегмент его заголовок, значит, копнули недостаточно глубоко и остановились на демографии.

Где это упирается в практику

Самое узкое место во всей сегментации это не нарисовать сегменты, а понять мотивы, по которым их вообще стоит резать. Демографию вы выгрузите из рекламного кабинета за минуту. Поведение увидите в CRM. А вот «почему человек купил» и «чем он на самом деле отличается от соседа» по цифрам не считывается. Это вытаскивается только разговором, и упирается всё ровно сюда: разговоров надо много, а сил на них вечно нет.

Тут честно про нашу же кухню. Aski мы делали как раз под эту боль: фотореалистичный аватар сам проводит голосовые интервью с вашими клиентами, расшифровывает каждый разговор и сводит в отчёт, где видно, какие мотивы и формулировки повторяются у разных людей. На сегментации это работает так: вы запускаете десятки интервью параллельно, а потом по отчёту видно, что аудитория-то распадается не на те группы, что вы нарисовали в гипотезах, а на другие, по реальному поводу прийти. Респондент просто открывает ссылку в браузере и говорит как на обычном созвоне, без регистрации. Первые интервью бесплатные, карта не нужна, так что прогнать на своей аудитории можно сегодня же.

Не волшебная таблетка, само собой. Сегменты всё равно собирать и осмыслять вам, аватар лишь снимает рутину сбора и сведения разговоров. Но именно на ней обычно всё и встаёт.

Коротко

Сегментация целевой аудитории это привычка не говорить со всеми сразу. Вы режете рынок на группы, у каждой свой повод купить, и под каждую пишете своё обещание. Делить лучше не по паспорту, а по мотивам и готовности платить, потому что именно они ложатся в заголовок. Не дробите без меры: три-пять живых сегментов с готовыми офферами бьют пятнадцать красивых квадратиков на бумаге. И помните, что самое ценное, мотивы, по аналитике не достать. За ними надо идти к людям и слушать.

Если хотите проверить, на какие сегменты реально делится ваша аудитория, а не на какие вам кажется, Aski соберёт интервью и покажет закономерности, первые бесплатно.

FAQ

Чем целевая аудитория отличается от сегмента?

Целевая аудитория это все, кому ваш продукт в принципе может пригодиться. Сегмент это её часть, объединённая чем-то общим: одним мотивом, одним поведением, одной готовностью платить. Аудитория широкая, сегментов внутри неё несколько, и говорить с каждым нужно по-своему.

По каким критериям сегментировать в первую очередь?

Начните с мотивов и готовности платить, они полезнее всего для текстов и офферов. Демография и гео годятся как грубый фильтр, но плохо объясняют, почему человек покупает. В идеале сегмент собирается по связке критериев сразу, а не по одному.

Сколько сегментов нужно выделить?

Для старта обычно хватает трёх-пяти. Ориентир не в числе, а в том, можете ли вы под каждый сегмент сделать отдельный оффер, канал или действие. Если под группу нет своего сообщения, это не сегмент, а лишняя строчка. Лучше меньше сегментов, но рабочих.

Можно ли сегментировать только по данным из аналитики?

Данные покажут, что группы есть, и насколько они большие, но промолчат про мотивы. Из CRM видно, что сегмент А платит больше сегмента Б, а почему, по цифрам не понять. Чтобы объяснить разницу и подобрать слова, нужны живые разговоры с людьми.

Чем сегментация отличается от изучения целевой аудитории?

Изучение аудитории это сбор информации о людях: их болях, языке, поведении. Сегментация это следующий шаг, когда собранное вы раскладываете на группы и решаете, с кем как говорить. Сначала изучаете, потом режете на сегменты. Одно без другого хромает.

Как из сегмента сделать оффер?

Возьмите главный мотив сегмента и превратите его в обещание, которое человек узнает с первой строки. Если сегмент про экономию времени, заголовок про время. Если про контроль и точность, заголовок про цифры. Когда под каждый сегмент пишется свой заголовок, значит, вы докопались до сути, а не остановились на демографии.

Источники

• Клейтон Кристенсен. «Конкуренция против удачи» (Competing Against Luck). О подходе Jobs To Be Done и о том, как мотивы важнее демографических признаков.
• Филип Котлер. «Основы маркетинга». Классическая база по критериям сегментации рынка (демография, поведение, психография).
• Внутренние материалы Aski по разбору интервью и сведению мотивов в отчёт (отчёты по реальным проектам, обезличенные).