JTBD простыми словами: что это такое и как проводить JTBD-интервью

Человек не покупает дрель. Ему нужна дырка в стене. А если копнуть глубже, ему нужна не дырка, а полка, на которой будут стоять фотографии семьи. Вот это смещение фокуса, с продукта на ту работу, которую человек хочет сделать, и есть вся суть подхода JTBD.

JTBD (jobs to be done, «работы, которые надо сделать») это способ смотреть на продукт глазами не покупателя, а его задачи. Я Артём, занимаюсь UX-исследованиями в Aski. Расскажу, что это за зверь, без академизма: на пальцах, с примерами и с разбором, как вытаскивать эти самые «работы» из живого интервью. Сразу скажу: половину этого я понял, только когда сам пару раз сел и переслушал записи своих разговоров и понял, что слушал не туда.

Про кастдев в целом у нас есть отдельная статья про то, что такое customer development, тут не буду повторяться. JTBD это не альтернатива кастдеву, а одна из оптик внутри него.

JTBD что это: разбираем на молочном коктейле

Самый известный пример придумал Клейтон Кристенсен, профессор из Гарварда. Сеть фастфуда хотела продавать больше молочных коктейлей и долго пыталась улучшить продукт: меняли вкусы, толщину, цену. Не помогало.

Тогда исследователи перестали спрашивать «какой коктейль вам нравится» и начали смотреть, в какой ситуации люди их покупают. И выяснилось странное: почти половину коктейлей брали рано утром, в одиночку, навынос, и больше человек ничего не заказывал.

Стали копать. Оказалось, люди ехали на работу за рулём, дорога долгая и скучная. Им нужно было чем-то занять руку и желудок, чтобы дотянуть до офиса и не проголодаться к десяти утра. Банан кончается слишком быстро. Бублик крошится и пачкает руль. А густой коктейль через трубочку пьётся двадцать минут, занимает руку, не пачкается и держит сытость.

То есть человек «нанимал» коктейль на конкретную работу: скрасить скучную дорогу и не быть голодным. Конкурент коктейля тут не другой коктейль. Это банан, бублик и пончик. Понимаете, насколько это меняет картину? Вы оптимизировали не тот продукт против не тех конкурентов.

JTBD одной фразой звучит так: люди не покупают продукты, они «нанимают» их, чтобы выполнить какую-то работу в своей жизни. А когда работа сделана, продукт «увольняют».

Jobs to be done простыми словами

Если совсем коротко. У человека есть ситуация и есть желаемый результат. Между ними дырка. Продукт нанимают, чтобы эту дырку закрыть.

Работа при этом почти всегда стабильна, а решения меняются. Людям сто лет нужно «послушать музыку в дороге». Сменились кассеты, диски, mp3-плееры, стриминг, а работа осталась той же. Если ты понимаешь работу, ты переживёшь смену технологий. Если ты привязался к своему продукту как к самоцели, тебя обойдут, когда появится способ сделать ту же работу удобнее.

И ещё важный момент, который часто упускают. Работа это не только про функцию. У неё три слоя:

• Функциональный: что объективно надо сделать. Доехать, поесть, отчитаться перед начальником.
• Эмоциональный: что человек хочет чувствовать. Не тревожиться, чувствовать себя компетентным, не выглядеть дураком.
• Социальный: как он хочет выглядеть в глазах других. Чтобы коллеги считали его профессионалом, чтобы жена видела заботливого мужа.

Тот же коктейль закрывает не только «не голодать». Он ещё немного развлекает и снимает тоску от пробки. Уберёшь эмоциональный слой, и продукт станет суше, чем у конкурента, который про него подумал.

Чем JTBD отличается от персон

Тут я долго спорил сам с собой, поэтому напишу честно, как думаю сейчас.

Классическая персона описывает, КТО клиент. «Марина, 32 года, маркетолог, живёт в большом городе, любит йогу и подкасты». Проблема в том, что из этого почти невозможно сделать продуктовый вывод. Ну любит Марина йогу. И что мне с этим делать в интерфейсе?

JTBD смещает вопрос с «кто» на «зачем» и «в какой ситуации». Вместо портрета человека ты описываешь обстоятельства, в которых возникает работа. И оказывается, что один и тот же человек в разных ситуациях нанимает продукт на совершенно разные работы. Утром коктейль это «скрасить дорогу», а в субботу днём с ребёнком тот же коктейль это уже «побыть хорошим родителем и успокоить нытьё». Один человек, два разных найма.

Не хочу сказать, что персоны это мусор. Для маркетинга и каналов привлечения демография порой нужна. Но когда речь про сам продукт и про то, почему его выбирают, ситуация и работа дают больше, чем возраст и хобби. Хотя, признаю, бывают команды, где гибрид работает лучше любой чистой методологии.

Job story: как записать работу одной строкой

Чтобы работа не растеклась по голове, её записывают в формате job story. Шаблон такой:

Когда [ситуация], я хочу [мотивация], чтобы [результат].

Без «кто», без демографии, без приложения. Только ситуация, желание и итог. Несколько живых примеров:

Когда я еду на работу за рулём и впереди час пробки, я хочу занять руку и желудок, чтобы не скучать и не проголодаться к совещанию.

Когда у меня горит дедлайн, а в задаче всё запутано, я хочу быстро увидеть, что именно блокирует, чтобы не разбираться полночи и не подвести команду.

Когда я выбираю подарок и боюсь промахнуться, я хочу понять, что человеку реально зайдёт, чтобы не выглядеть тем, кто отделался формальностью.

Заметьте: в каждой есть тот самый эмоциональный или социальный хвост после «чтобы». Не «чтобы поесть», а «чтобы не подвести команду». Вот за этим хвостом и охотишься на интервью, потому что он и движет выбором сильнее голой функции.

В чём кайф формата. Из одной job story сразу видно, что тестировать и какие слова идут в текст на сайте. Человек сам подсказал тебе и боль, и формулировку.

Силы прогресса: почему человек меняет привычное

Это мой любимый кусок методологии, его развивал Боб Моэста, и без него JTBD остаётся красивой теорией. Идея в том, что в момент покупки на человека давят четыре силы. Две толкают к новому решению, две держат за старое.

• Толчок ситуации: старое решение бесит, проблема назрела — Привычка к старому: «и так нормально, привык»
• Притяжение нового: новый продукт обещает решить боль — Тревога перед новым: «а вдруг не получится, вдруг хуже»

Покупка случается, только когда первые две перевешивают вторые две. И вот что важно для продукта: бороться надо не только за притяжение. Половину сделок убивает тревога, а не слабость оффера. Человек уже хочет, но боится, что не разберётся, что данные сольют, что коллеги засмеют за «очередную модную штуку».

Когда я разбираю интервью, я первым делом ищу эти четыре силы в рассказе. Что человека достало настолько, что он пошёл искать? Что зацепило в новом? Что мешало решиться? И что до сих пор тянет назад? Если в транскрипте видны все четыре, у тебя готовая карта, что чинить в продукте и что писать на лендинге.

Как проводить JTBD-интервью

Механика близка к обычному глубинному разговору, про технику глубинного интервью мы писали подробно, так что тут только специфика JTBD. Главное отличие в том, что ты раскручиваешь не «проблему вообще», а одну конкретную покупку. Реальную, последнюю, со всеми деталями.

Берёшь человека, который недавно купил или начал пользоваться продуктом из твоей области, и восстанавливаешь таймлайн его выбора. Не «нравится ли вам сервис», а «давайте по шагам, как вы вообще к нему пришли».

Вот что ищешь по ходу.

Первая мысль. Когда вообще в голове щёлкнуло, что надо что-то менять? Часто это не день покупки, а событие за недели до. Сломалась старая программа, накопилось раздражение, кто-то посоветовал. Вот он, толчок ситуации. Вопрос: «Вспомните момент, когда вы впервые подумали, что так больше нельзя. Что тогда случилось?»

Поиск и сравнение. Что человек смотрел, с чем сравнивал, почему отмёл варианты. Тут вылезают настоящие конкуренты, и часто это не те, кого ты считал конкурентами. Может, вообще «ничего не делать» и терпеть.

Момент переключения. Самый сочный кусок. Что стало последней каплей, после которой человек достал карту и заплатил. Какое сомнение пришлось перебороть. Вопрос: «Что было последним толчком? Что вас почти остановило в последний момент?»

Первое использование. Оправдались ли ожидания, что удивило, где чуть не бросил. Тут видно, держит продукт нанятую работу или нет.

Сквозной приём всё тот же: спрашиваешь про прошлое и про конкретику, а не про гипотетическое будущее. «Расскажите, как было в тот раз» вместо «а пользовались бы вы, если бы». Про разницу мы разбирали в статье про кастдев, повторю одно: на вопрос про будущее человек вежливо соврёт, а в рассказе про прошлое врать почти нечем.

И не лови «работу» с первого ответа. Первое, что говорит человек, обычно вершина. «Купил, потому что удобно». Удобно для чего? А что было до этого неудобно? А что вы делали, когда стало совсем плохо? Три-четыре «почему», и под удобством обнажается живая ситуация со страхом подвести команду или выглядеть растяпой.

Где это всё тонет

Разобрать одно интервью по силам прогресса это полтора часа вдумчивой работы. А их нужно не одно. Восемь, десять разговоров, и каждый надо разложить на таймлайн, разметить четыре силы, выписать job story, а потом наложить десять карт друг на друга и найти, где работы повторяются у разных людей.

Голова к пятому интервью плывёт, имена и цитаты путаются. Я знаю это не понаслышке: первые разборы у меня жили в десятке вкладок и трёх блокнотах, и половина инсайтов терялась просто потому, что я забывал, кто из респондентов это сказал.

Под эту рутину мы и делали Aski. Ставишь цель интервью и вопросы, заточенные под таймлайн покупки, дальше фотореалистичный аватар сам ведёт JTBD-интервью голосом: спрашивает про первую мысль, про поиск, докапывается до момента переключения уточняющими вопросами. Каждый разговор расшифровывается на лету, а отчёт сводит по всем встречам сразу: какие мотивы и моменты переключения повторяются, что движет выбором, где общие точки тревоги. Респондент просто открывает ссылку в браузере и говорит как на созвоне, без установок и регистрации. Первые интервью бесплатные, карта не нужна, так что прогнать на своей гипотезе можно сегодня.

Честно про границы: аватар не поймает дрогнувший голос или паузу, по которой опытный исследователь чует недосказанное. Живое JTBD-интервью топового модератора пока глубже. Но муторную часть, расшифровку и сведение десяти таймлайнов в одну картину, он снимает целиком, а спотыкаются обычно именно на ней.

Коротко

JTBD это не про то, какой ты продукт, а про то, какую работу человек хочет сделать и почему ради неё он бросает привычное. Молочный коктейль конкурирует с бананом, а не с другим коктейлем. Сила подхода в том, что работа живёт дольше любой технологии, а интервью по таймлайну и силам прогресса показывает, за что цепляться в продукте и какими словами говорить с клиентом.

Если хочешь снять JTBD-интервью на живых людях и не утонуть в разборе таймлайнов, Aski проведёт интервью за тебя, первые бесплатно.

FAQ

JTBD что это простыми словами?

Это взгляд на продукт через работу, которую человек хочет сделать. Люди не покупают вещи ради них самих, они «нанимают» продукт, чтобы закрыть задачу в своей жизни: доехать не скучая, не подвести команду, выглядеть хорошим родителем. Когда работа сделана, продукт «увольняют». Классический пример Кристенсена: человек берёт молочный коктейль не потому, что любит коктейли, а чтобы скрасить дорогу за рулём и не проголодаться.

Чем jobs to be done отличается от персон?

Персона описывает, кто клиент: возраст, профессия, привычки. JTBD описывает ситуацию и работу, ради которой человек что-то покупает. Из «Марина любит йогу» сложно сделать продуктовый вывод, а из «когда еду за рулём, хочу занять руку, чтобы не скучать» сразу видно, что улучшать. Один и тот же человек в разных ситуациях нанимает продукт на разные работы.

Что такое job story и зачем она нужна?

Это формат записи работы одной строкой: «Когда [ситуация], я хочу [мотивация], чтобы [результат]». Без демографии и без названия продукта. Job story помогает не растерять суть и сразу подсказывает, что тестировать в продукте и какими словами писать тексты на сайте, потому что формулировки идут от самого человека.

Как проводить JTBD-интервью?

Берёшь человека, который недавно сделал реальную покупку в твоей области, и по шагам восстанавливаешь таймлайн: когда впервые подумал, что надо менять, что смотрел и сравнивал, что стало последней каплей при переключении, оправдались ли ожидания. Спрашиваешь про прошлое и конкретику, а не про гипотетическое будущее, и копаешь уточняющими «почему», пока за «удобно» не покажется живая ситуация с эмоцией.

Что такое силы прогресса в JTBD?

Это четыре силы, давящие на человека в момент покупки. Толкают к новому: толчок ситуации (старое бесит) и притяжение нового продукта. Держат на месте: привычка к старому и тревога перед новым. Покупка случается, только когда первые две перевешивают. Половина сделок срывается из-за тревоги, а не из-за слабого оффера, поэтому на интервью важно вылавливать страхи, а не только желания.

Сколько JTBD-интервью нужно провести?

Жёсткого числа нет. Обычно это восемь-десять разговоров с людьми, которые недавно совершили реальную покупку или переключились на новое решение. Ориентир тот же, что в кастдеве: останавливаешься, когда новые интервью перестают приносить новые работы и моменты переключения, а одни и те же истории идут по кругу.

Источники

• Клейтон Кристенсен. «Закон успешных инноваций» (Competing Against Luck), 2016. Книга, где разобрана теория jobs to be done и пример с молочным коктейлем.
• Клейтон Кристенсен. «Дилемма инноватора» (The Innovator's Dilemma), 1997. Ранняя работа, заложившая взгляд на продукт через задачу клиента, а не через характеристики.
• Боб Моэста и Крис Спик. Подход «Demand-Side Sales» и модель сил прогресса (forces of progress), на которой строится JTBD-интервью по таймлайну покупки.