Исследование мобильного приложения: как понять, почему уходят пользователи

Из тех, кто скачал приложение сегодня, до завтра вернётся примерно каждый четвёртый. Остальные трое исчезнут, и в аналитике вы увидите ровную стену: люди дошли до второго экрана и растворились. По данным Business of Apps по ретеншену мобильных приложений средний Day 1 retention держится около 25%, а до тридцатого дня доживают единицы процентов. Любое исследование мобильного приложения упирается в одну вещь: аналитика показывает, где отвалились, но молчит про то, почему.

Вот с этого зазора между «где» и «почему» и начинается настоящее исследование мобильного приложения. Дальше разберём, как оно устроено на цифрах и на живых разговорах. Графики покажут обрыв на онбординге. Но встали люди из-за непонятной кнопки, из-за просьбы залогиниться на третьем экране или из-за того, что приложение просто оказалось не про их задачу, график не скажет никогда.

Артём, продуктовый инженер в Aski, и последний год я в основном разбираюсь именно с мобильными продуктами. Расскажу без магии дашбордов: как сложить сухие цифры и живые разговоры так, чтобы понять, куда утекают пользователи и что с этим делать. И честно предупрежу, где сам ошибался.

С чего начинать исследование мобильного приложения

Мобильный продукт живёт короткими сессиями. Человек открыл, ткнул пару раз, свернул, забыл. Поэтому исследование крутится не вокруг «понравился ли дизайн», а вокруг нескольких узких мест, где люди реально принимают решение остаться или уйти.

Вот карта, по которой я обычно иду. Держу её перед глазами, чтобы не расползтись на всё сразу.

• Первая сессия — Что происходит: человек впервые открыл приложение — Что проверяем: дошёл ли до первого понятного действия
• Активация — Что происходит: сделал то самое ключевое действие — Что проверяем: ощутил ли пользу, ради которой ставил
• Регулярка — Что происходит: вернулся на второй, седьмой день — Что проверяем: что вернуло, что чуть не помешало
• Push и уведомления — Что происходит: приложение просит внимания — Что проверяем: помогают или бесят, включил ли вообще
• Подписка и оплата — Что происходит: упёрся в пейволл — Что проверяем: понял ценность или закрыл на цене
• Удаление — Что происходит: снёс приложение — Что проверяем: что стало последней каплей

Первая сессия тут главная. Большинство удалений случается в первый же день, часто в первые минуты, и не из-за глубоких причин, а из-за ерунды на входе. Просьба разрешить уведомления в лоб, обязательная регистрация до того, как человек понял, зачем ему это, экран с тремя слайдами про то, какие вы молодцы. Каждый такой барьер стоит вам части людей.

Отдельная тема, которую любят игнорировать, это разрешения и логин. На вебе я просто открыл вкладку и что-то увидел. В приложении меня на входе просят логин, доступ к камере, к контактам, к пушам. Каждый запрос это развилка, где часть уходит. Стоит смотреть на них как на отдельные шаги воронки, а не как на технический фон.

Аналитика говорит «где», интервью говорит «почему»

Сами по себе цифры это половина картины, причём немая половина. Дашборд честно покажет, что на экране оплаты отваливается семьдесят процентов. А дальше вы сидите и гадаете: дорого? непонятно за что платить? или просто не то время попросили денег?

Я эту стену прошибал лбом не раз. Смотришь на обрыв в воронке, придумываешь красивое объяснение, катишь правку, а цифра не двигается. Потому что объяснение ты сочинил сам, из головы, и оно оказалось не тем.

Работает связка. Аналитика ищет подозрительные места, интервью объясняет, что там на самом деле творится в голове у человека. Порядок примерно такой:

• Открываешь воронку, находишь самый жирный обрыв.
• Собираешь людей, которые в этом месте застряли или ушли.
• Разговариваешь и вытаскиваешь, что они там думали и чувствовали.
• Возвращаешься к цифрам уже с гипотезой, а не с фантазией.

Грубо говоря, аналитика это радар, а интервью это выход на место. Радар пикнул, что вот тут что-то есть. Но пока не сходишь и не посмотришь глазами, не поймёшь, там пробка, авария или просто птица пролетела. Одними цифрами вы будете чинить не то.

Про сами разговоры мы подробно писали в материале про глубинное интервью и его технику, так что механику вопросов тут повторять не буду. Здесь важнее другое: кого именно звать и о чём спрашивать под мобильную специфику.

Кого звать на интервью

Тут кроется ловушка, в которую я долго падал. Кажется логичным опросить активных пользователей, они же рядом, до них легко дотянуться, они любят продукт и охотно говорят. Только они уже прошли все грабли и полюбили приложение. Про боль новичка они расскажут в лучшем случае по памяти, а память врёт.

Нужны три разные группы, и у каждой свой смысл.

Новые пользователи. Те, кто поставил приложение недавно и ещё в процессе. Ловите их горячими, в первые день-два, пока свежи впечатления от входа. Именно они расскажут, что было непонятно на старте, где они затупили, что искали и не нашли. Это самый ценный, но и самый ускользающий сегмент: половина из них уже завтра исчезнет.

Активные. Те, кто прижился и пользуется регулярно. От них вы поймёте, что именно держит, ради какой ценности человек возвращается, какой сценарий стал привычкой. Это подсказка, к чему тянуть остальных.

Удалившие. Самая болезненная и самая полезная группа. Человек поставил приложение, попробовал и снёс. Если получится его разговорить, вы услышите настоящую причину ухода, а не догадку из дашборда. Достать их тяжело, канал связи после удаления обычно рвётся. Но даже пять таких разговоров переворачивают представление о продукте.

Сразу оговорюсь, чтоб не было иллюзий. Удалившие это не всегда правда в последней инстанции. Часть ушла по причинам, на которые вы влиять не можете: сменил телефон, поставил под конкретную разовую задачу, купил конкурента. Задача не удержать всех подряд, а услышать тех, кто реально ваш и ушёл из-за спотыкания, которое чинится.

Почему удаляют приложение

Отдельно про удаление, потому что это вопрос, ради которого чаще всего и затевают исследование. По данным отчёта AppsFlyer об удалениях приложений около 46% установок сносят в течение первого месяца, и львиная доля удалений приходится на первый день. Люди не дают продукту второго шанса.

Причины, которые всплывают чаще всего, делятся на технические и смысловые.

Технические это про раздражение. Приложение тормозит, жрёт память, забрасывает пушами, показывает слишком много рекламы. Три главные причины удаления по тем же исследованиям звучат буднично: освободить место в памяти, устал от рекламы, так и не открыл ни разу после установки. Ничего драматичного, просто накопилось.

Смысловые причины глубже и опаснее. Человек не понял, зачем ему это. Не дошёл до ценности, застрял на входе, ожидал одно, получил другое. Вот эти причины из аналитики не видно совсем, их достаёшь только разговором. И чинятся они не багфиксом, а переделкой первого опыта.

Смежная история, почему люди вообще перестают возвращаться, шире удаления и разобрана отдельно в статье про причины оттока клиентов. Удаление это крайняя, видимая точка оттока. Но человек часто уходит тихо, не снося иконку, просто перестаёт открывать. Такого в списке удалений вы не найдёте, а он уже потерян.

Какие вопросы задавать

Правило то же, что в любом нормальном интервью: не спрашивать про гипотетическое будущее, вытаскивать реальный прошлый опыт. «Вы бы пользовались, если бы мы добавили функцию Х» это вопрос-ловушка, вежливый человек всегда скажет да. Спрашивайте про то, что уже было.

Под мобильную специфику вопросы точечные, про конкретную сессию и конкретный экран.

Плохо: «Удобное ли у нас приложение?»
Хорошо: «Вспомните, как вы открыли его в первый раз. Что вы сделали дальше и что искали?»

Для новичков копаю в первую сессию: что ожидал перед установкой, что увидел на первом экране, где затормозил, в какой момент подумал «а зачем мне это». Для активных ищу момент ценности: когда понял, что штука полезная, какой сценарий стал привычкой, что чуть не помешало остаться. Для удаливших честно иду к причине: когда открывал в последний раз, что тогда пытался сделать, что стало последней каплей, чем пользуется вместо.

И один вопрос, который выручает всегда: «расскажите, что было прямо перед тем, как вы решили удалить». Не «почему удалили», на это отвечают рационализацией, а именно про конкретный момент. Там прячется настоящая причина.

Чем мобильное исследование отличается от веба

Веб и приложение это две разные среды, и переносить методику один в один не выходит. Разница не косметическая.

• Порог входа выше. Веб открыл и смотришь. Приложение надо скачать, установить, дать разрешения, часто зарегистрироваться. Каждый шаг теряет людей ещё до того, как они увидели продукт.
• Сессии короче и рванее. Человек заходит на минуту в метро, между делами. Внимания меньше, терпения меньше, любой затык критичнее.
• Пуши и оффлайн. У приложения есть канал дотянуться до ушедшего и есть жизнь без сети. На вебе этого нет. И то и другое отдельно исследуют.
• Удаление необратимо на вид. Снёс иконку, и связь с человеком чаще всего оборвалась. На вебе он хотя бы может вернуться по ссылке.
• Магазин приложений посередине. Отзывы, рейтинг, скриншоты в сторе формируют ожидание ещё до установки. Разрыв между обещанием в сторе и реальностью это отдельная причина ранних удалений.

Про сам вход и точки застревания в первых сессиях подробно есть материал про онбординг пользователей, чтобы тут не пересказывать. Скажу коротко: на мобиле цена плохого онбординга выше, чем где-либо, потому что второго шанса человек почти не даёт.

Где всё это стопорится на практике

Схема простая: нашёл обрыв, собрал людей, поговорил, сделал вывод. На бумаге красиво. В реальности спотыкаешься на середине.

Собрать удаливших вообще отдельный квест. Достучаться до новичка, пока он горячий, тоже: пока согласуешь звонок, он уже забыл, что его смутило, или сам удалил приложение. Провёл десять коротких разговоров, а дальше гора аудио, которую надо переслушать, разметить, свести. И вот на этой рутине большинство исследований мобильных продуктов и глохнет. Не потому что лень, а потому что времени на цикл интервью просто нет, команда занята релизами.

Ровно на эту задачу и рассчитан Aski. Ставишь цель и вопросы, а дальше аватар сам проводит интервью с пользователями приложения голосом: человек открывает ссылку прямо в браузере на телефоне, без установки чего-то ещё, и разговаривает. Каждый разговор расшифровывается на лету, а отчёт сводит боли и причины ухода по всем сессиям сразу. Те самые разговоры с новичками, которых надо ловить горячими, идут параллельно и в любое время, а не когда у вас нашёлся свободный час. Стартовые интервью можно прогнать без оплаты и без карты, чтобы просто проверить на своей воронке.

Не волшебная кнопка, конечно. Живой исследователь на месте иногда уловит заминку в голосе, которую машина пропустит. Но рутину сбора и расшифровки, на которой всё обычно и встаёт, аватар снимает целиком.

Коротко

Исследование мобильного приложения это не выбор между цифрами и разговорами, а их связка. Аналитика показывает, на каком экране люди отваливаются. Интервью объясняет, что у них было в голове в этот момент. Зовите три группы: новичков по горячим следам, активных ради понимания ценности, удаливших ради настоящей причины ухода. И помните главную мобильную особенность: второго шанса пользователь почти не даёт, поэтому первая сессия дороже всего остального.

FAQ

С чего начать исследование мобильного приложения, если бюджет и время ограничены? Начните с аналитики, она бесплатна и уже есть. Найдите в воронке самый жирный обрыв, обычно это первая сессия или экран оплаты. Дальше проведите пять-семь коротких интервью с людьми, застрявшими именно в этой точке. Не пытайтесь охватить весь продукт сразу, копайте одно узкое место до дна.

Кого важнее опросить: активных пользователей или тех, кто ушёл? Обе группы, но по разным причинам. Активные расскажут, что держит и ради чего люди возвращаются. Ушедшие и удалившие вскроют настоящую причину оттока, а её из дашборда не видно. Если выбирать одну группу под задачу «почему уходят», то удаливших, хотя достать их и тяжелее всего.

Почему удаляют приложение чаще всего? Причины делятся на две пачки. Технические это раздражение: тормозит, жрёт память, заваливает пушами и рекламой. Смысловые глубже: человек не понял ценность, застрял на входе, ожидал одно, получил другое. Технику видно в цифрах, а смысловые причины достаются только разговором. Большая часть удалений при этом приходится на первый день.

Чем ux-исследование приложения отличается от исследования сайта? Выше порог входа, короче сессии, есть разрешения, пуши и офлайн, а удаление почти необратимо. На вебе человек открыл вкладку и сразу видит продукт. В приложении между ним и пользой стоят установка, логин и запросы доступа, и на каждом шаге часть людей теряется. Плюс магазин приложений задаёт ожидание ещё до первого запуска.

Какие вопросы задавать пользователям приложения? Про конкретный прошлый опыт, а не про гипотезы. Для новичков про первую сессию: что ожидал, что увидел, где затормозил. Для активных про момент, когда понял пользу. Для удаливших про последнюю каплю: что было прямо перед тем, как снёс приложение. Избегайте вопросов вида «а пользовались бы вы, если бы», на них отвечают из вежливости.

Сколько интервью с пользователями приложения нужно провести? Универсального числа нет, ориентир это насыщение: когда новые разговоры перестают приносить новое, можно останавливаться. На практике по каждому сегменту (новички, активные, удалившие) хватает пяти-восьми разговоров, чтобы увидеть повторяющиеся боли. Дальше вы уже слышите одно и то же по кругу.

Источники

• App Retention Rates, Business of Apps. Средний Day 1 retention мобильных приложений около 25%, распад к тридцатому дню. https://www.businessofapps.com/data/app-retention-rates/
• App Uninstall Benchmarks Report, AppsFlyer. Доля удалений в первый месяц и главные причины удаления приложений. https://www.appsflyer.com/resources/reports/app-uninstall-benchmarks-report/
• Mobile app user retention rate by category, Statista. Ретеншен по категориям приложений (банкинг, тревел и др.). https://www.statista.com/statistics/259329/ios-and-android-app-user-retention-rate/