Customer Journey Map: как построить карту пути клиента

Однажды мы нарисовали красивую карту пути клиента на пять этапов, повесили на стену и месяц ей гордились. А потом сходили и поговорили с десятком реальных пользователей. Оказалось, что между «оставил заявку» и «оплатил» у половины из них торчал целый шаг, которого на нашей карте не было вообще: они шли гуглить отзывы и сравнивать нас с конкурентом, потому что не верили обещаниям на сайте. Мы этот шаг не нарисовали, потому что его не существовало в нашей голове. А в жизни он и был тем местом, где мы теряли людей. Customer journey map, собранная из головы, показывает путь, который мы придумали. Реальный путь клиента почти всегда кривее и интереснее.

Артём, я UX-исследователь в Aski. Карт этих я нарисовал столько, что на некоторые уже смотреть не могу, и большая часть первых была именно такой: гладкой, логичной и не имеющей отношения к тому, как люди себя ведут на самом деле. Ниже разберём, что такое CJM, из чего она состоит, как её построить не выдумывая и как найти на ней те самые места, где клиенту больно. Без шаблонов из презентаций, на том, где сам спотыкался.

Что такое customer journey map простыми словами

Customer journey map (карта пути клиента, часто сокращают до CJM) это визуальная история того, как человек взаимодействует с вашим продуктом или компанией от первого касания до того момента, когда становится постоянным клиентом. Или уходит. Не абстрактная воронка «зашёл, купил, вернулся», а честная раскадровка: где он вас нашёл, что при этом думал, что почувствовал, обо что споткнулся.

Ключевое отличие от воронки продаж вот в чём. Воронка смотрит на людей сверху, как на цифры: столько зашло, столько дошло до оплаты. Карта пути клиента смотрит на одного человека изнутри, его глазами. Что он видел на экране, что держал в голове, где занервничал и почему закрыл вкладку. Воронка говорит «где отвалились», карта пытается ответить «почему».

Собирают её обычно в виде таблицы или ленты. Сверху идут этапы пути, слева строки: действия, мысли, эмоции, барьеры. На пересечении конкретика. Дальше распишу каждую строку.

Из каких этапов состоит путь клиента

Универсального набора этапов нет, и это первое, что стоит принять. Кто-то дробит на четыре, кто-то на семь, у SaaS-продукта и у кофейни этапы разные. Но базовый костяк, от которого удобно плясать, выглядит так: осознание, выбор, покупка, использование, лояльность. Разберём по очереди, и на каждом посмотрим не только что человек делает, а что при этом крутится у него в голове.

Осознание. Человек понял, что у него есть проблема, и начал искать решение. Он ещё не про вас, он про свою боль. Гуглит «как перестать сводить отчёты вручную», спрашивает в чате коллег, натыкается на статью. На этом этапе он вас, скорее всего, ещё не знает. Мысль в голове: «неужели с этим правда никак нельзя проще». Эмоция чаще раздражение или усталость. Барьер: он может вообще не сформулировать проблему словами и остаться с ней жить.

Выбор. Вариантов оказалось несколько, и человек их сравнивает. Открывает пять вкладок, читает отзывы, смотрит цены, ищет, где подвох. Вот тут был тот самый пропущенный шаг из моей истории в начале. Мысль: «а этим точно можно доверять, не разведут ли». Эмоция: смесь надежды и подозрительности. Барьер огромный, тут отваливается больше всего: непонятная цена, мутный оффер, ни одного живого отзыва, страшно ошибиться.

Покупка. Решился. Теперь надо оплатить, зарегистрироваться, оставить данные. Казалось бы, самый простой этап, человек уже готов отдать деньги. А спотыкаются и тут: форма на двадцать полей, оплата не прошла, попросили привязать карту раньше, чем показали ценность. Эмоция: нетерпение, хочется уже начать. Любое трение здесь бесит вдвойне, потому что человек уже принял решение и не хочет, чтобы его тормозили.

Использование. Оплатил, зашёл, и вот тут выясняется, оправдались обещания или нет. Это самый длинный этап и самый недооценённый на картах. Человек пытается получить ту самую пользу, за которой пришёл. Или не может разобраться и тихо забрасывает. Про этот отрезок у нас есть отдельный разбор про онбординг пользователей и точки застывания, там подробно, где именно новичка теряют после первого захода. Мысль: «так, а как мне теперь сделать то, ради чего я всё это затеял». Барьер: не дошёл до первой ценности, запутался, бросил.

Лояльность. Продукт зашёл, человек пользуется регулярно и, если повезёт, рекомендует. Или наоборот, тихо остывает и однажды не продлевает. Мысль: «в целом норм, но вот эту штуку они так и не починили». Эмоция от спокойного удовлетворения до накопленного раздражения, которое однажды перевесит. Барьер: привычка ушла, появился повод уйти, конкурент предложил лучше.

Пять этапов это скелет. Реальная карта почти всегда толще: у кого-то между выбором и покупкой висит долгое «подумаю», у кого-то после первой покупки идёт возврат и повторный заход. Не подгоняйте живой путь под красивую пятёрку.

Четыре строки, из которых собирается каждый этап

Этапы это горизонталь. А вертикаль, то, что делает карту полезной, а не декоративной, это четыре среза на каждом этапе. Пробегусь по ним, потому что чаще всего именно их и заполняют небрежно.

Действия. Что человек буквально делает руками. Не «изучает предложение», а «открыл сайт с телефона, пролистал до цен, свернул, пошёл читать отзывы на стороннем ресурсе». Чем конкретнее глагол, тем полезнее. Абстрактные действия это первый признак карты, придуманной за столом.

Мысли. Что он проговаривает про себя. Сюда идут прямые цитаты из интервью, дословно. «Дорого для того, что я о них пока знаю». «А поддержка вообще живая у них?». Живая фраза клиента в ячейке стоит десяти ваших пересказов.

Эмоции. Как он себя чувствует на этом шаге. И тут не надо стесняться негатива, наоборот. Карта, где по всем этапам ровный позитив, бесполезна. Ценность как раз в провалах: где линия эмоций падает в яму, там и деньги. Обычно это два-три места, где человеку тревожно, непонятно или обидно.

Барьеры. Что мешает пройти дальше. Технический затык, непонятный текст, отсутствие информации, страх ошибиться. Барьеры это, по-хорошему, главный смысл всей затеи. Ради них карту и рисуют.

Иногда добавляют пятую и шестую строку: каналы (где происходит контакт, сайт, почта, живой менеджер) и точки контакта. Но если четыре базовые заполнены честными деталями из жизни, карта уже работает. Если заполнены общими словами, не спасут и десять строк.

Как построить CJM, чтобы она не была фантазией

Теперь про то, как это построить. Главное правило одно, и оно скучное: карту собирают на данных и разговорах с людьми, а не на воображении команды. Звучит очевидно, а нарушают через раз, потому что собраться на час в переговорке и накидать этапы по стикерам гораздо быстрее, чем идти и разговаривать. Быстрее да. Только получится карта ваших представлений о клиенте, а не его реального пути.

Разложу по шагам, как делаю сам.

Шаг первый: определить, чей путь рисуем. Одна карта на один сегмент. Путь корпоративного закупщика и путь фрилансера, который платит из своего кармана, это два разных мира, и мешать их в одну карту бессмысленно. Если сегментов ещё нет, с ними стоит разобраться до карты, а не после.

Шаг второй: собрать, что уже есть по цифрам. Аналитика воронки, где отваливаются. Тепловые карты. Записи звонков продаж. Тикеты поддержки. Всё это показывает где. Отвал на шаге оплаты, застревание на онбординге, всплеск обращений после определённого экрана. Цифры дают скелет и подсказывают, куда копать глубже.

Шаг третий, самый важный: поговорить с живыми людьми. Цифры показывают где споткнулись, но не показывают почему. Почему знает только сам человек. Поэтому берём восемь-десять клиентов из нужного сегмента и просим не оценить продукт, а вспомнить свой реальный путь: как вообще искали решение, что смотрели, где сомневались, что чуть не остановило. Это, кстати, глубинное интервью в чистом виде, и правила ровно те же: не про будущее и не про гипотезы, а про конкретный прошлый опыт. «Расскажите, как вы выбирали» вытаскивает в разы больше, чем «что бы вас убедило».

Шаг четвёртый: свести и разложить по этапам. Из разговоров вылезут и сами этапы (иногда не те, что вы ждали), и мысли, и эмоции, и барьеры. Раскладываете цитаты по ячейкам, рисуете линию эмоций, отмечаете ямы.

Шаг пятый: проверить карту о реальность ещё раз. Показать её тем, кто общается с клиентами каждый день, продажам и поддержке. Они мгновенно скажут, где вы приукрасили.

Вот на третьем шаге обычно и упираются. Восемь-десять глубоких разговоров это, если по-честному, неделя-полторы возни: договориться, созвониться, записать, расшифровать, разобрать. Поэтому карту часто рисуют без интервью, на цифрах и догадках, и она получается наполовину выдуманной. Мы в Aski этот шаг и делали быстрее: ставите цель интервью и вопросы, а аватар сам проводит разговоры голосом с респондентами по ссылке в браузере, расшифровывает каждый и сводит боли и мотивы по всем встречам. Из такого отчёта строки карты (мысли, эмоции, барьеры) наполняются реальными цитатами, а не тем, что придумала команда. Первые интервью идут без оплаты, карту привязывать не просят, так что проверить угол можно на своей гипотезе за вечер. Не заменяет вашу голову, само собой: раскладывать по этапам и решать, что чинить, всё равно вам. Но недели рутины между «надо поговорить с людьми» и «готовые цитаты в ячейках» он снимает.

Как найти на карте точки боли

Ради этого всё и затевается. Красивая картинка на стене никому не нужна, нужны места, где клиенту плохо, чтобы их починить. Как их искать.

Первое: смотрим на линию эмоций. Там, где она проваливается вниз, и есть точка боли. Обычно таких две-три на весь путь, и это нормально. Если у вас на карте эмоции ровные и позитивные по всем этапам, вы не карту нарисовали, а рекламный проспект. Провалов не бывает только на пути, который выдумали.

Второе: ищем разрывы между этапами. Часто боль не внутри шага, а на стыке. Человек оплатил (этап покупки закрыт хорошо) и попал в пустой личный кабинет без единой подсказки (этап использования проваливается на входе). Между «купил» и «получил пользу» зияет дыра. Стыки этапов вообще самое хрупкое место, там теряют чаще всего.

Третье: считаем цену каждой боли. Не все ямы одинаково важны. Провал на этапе выбора, где отваливается половина трафика, дороже, чем мелкое неудобство у лояльных, которые всё равно останутся. Ранжируйте по тому, сколько людей проходит через точку и сколько теряется. Чинить начинайте с той, что режет деньги сильнее.

И четвёртое, из личного опыта. Самые дорогие боли часто тихие. Человек не жалуется, не пишет в поддержку, просто молча уходит, и в цифрах вы видите отвал без объяснения. Такую боль на аналитике не поймаешь, её вытаскивают только из разговоров, когда человек вслух вспоминает: «а, ну там я не понял, куда нажимать, и забил». Про то, как отличать настоящую боль от вежливой отписки, у нас есть отдельный подробный разбор про боли клиентов и как их искать, тут пересказывать не буду.

Частые ошибки, из-за которых карта врёт

Собрал те, что вижу чаще всего, включая свои.

Рисуют идеальный путь. Самая частая и самая вредная. Карта получается гладкой: человек узнал, восхитился, купил, влюбился, всем рассказал. Ни одной ямы. Такая карта не просто бесполезна, она вредна, потому что создаёт ложное ощущение, что всё хорошо. Если на вашей карте нет мест, где клиенту плохо, вы рисовали не путь клиента, а мечту маркетолога.

Собирают из головы, а не из данных. Про это уже было выше, но повторю, потому что это корень почти всех остальных бед. Команда за час накидала этапы по своим представлениям. Получилась карта того, как мы думаем, что ведёт себя клиент. С реальностью совпадает случайно.

Мешают сегменты в одну карту. Пытаются впихнуть путь всех клиентов сразу. Выходит усреднённый кентавр, у которого мысли новичка, барьеры эксперта и эмоции ни одного реального человека.

Рисуют и забывают. Карта не памятник. Продукт меняется, сайт переделали, добавили шаг оплаты, и старая карта соврала. Если она висит на стене год без пересмотра, она уже описывает не тот продукт, что у вас сейчас.

Останавливаются на картинке. Нарисовали, полюбовались, повесили. А дальше ничего. Карта это не результат, это инструмент, чтобы решить, что чинить. Если после неё в бэклоге не появилось ни одной задачи, вы просто красиво провели время.

Коротко

Customer journey map это честная раскадровка пути клиента его глазами: что делает, о чём думает, что чувствует, обо что спотыкается на каждом этапе от осознания до лояльности. Строится не из головы команды, а из цифр и разговоров с реальными людьми. Смысл не в красивой картинке, а в двух-трёх ямах на линии эмоций, где клиенту больно и где вы теряете деньги. Нарисуете идеальный гладкий путь, получите красивую бесполезную бумагу. Нарисуете кривой настоящий, получите список того, что чинить в первую очередь.

Если хотите собрать карту на реальных словах клиентов, а не на догадках, Aski проводит интервью и сводит боли за вас, первые бесплатно.

FAQ

Чем customer journey map отличается от воронки продаж? Воронка смотрит на людей сверху и в цифрах: сколько зашло, сколько дошло до оплаты, где отвалились. Она отвечает на вопрос «где». Карта пути клиента смотрит на одного человека изнутри, его глазами: что он видел, думал и чувствовал на каждом шаге. Она пытается ответить «почему». Воронка показывает дыру, карта объясняет, отчего она возникла.

Сколько этапов должно быть в CJM? Столько, сколько реально в пути вашего клиента, а не сколько красиво. Базовый костяк из пяти этапов (осознание, выбор, покупка, использование, лояльность) удобен как отправная точка, но под конкретный продукт его почти всегда приходится дробить или достраивать. У SaaS и у офлайн-услуги этапы будут разными. Не подгоняйте живой путь под шаблонную пятёрку.

Можно ли построить карту пути клиента без интервью, только на аналитике? Наполовину. Цифры покажут, где люди отваливаются, но не скажут почему, а без «почему» вы не поймёте, что чинить. Аналитика даёт скелет карты и подсказывает, куда копать. Мысли, эмоции и барьеры, то есть самое ценное, вытаскиваются только из разговоров с людьми. Карта на одних цифрах получается наполовину выдуманной.

Как понять, что карта получилась честной, а не приукрашенной? Посмотрите на линию эмоций. Если она ровно позитивная по всем этапам, карта врёт: у реального пути всегда есть две-три ямы, где клиенту тревожно, непонятно или обидно. Ещё признак честной карты: в ячейках стоят прямые цитаты клиентов, а не ваши обтекаемые пересказы. И проверьте её о продажах и поддержку, они мгновенно скажут, где вы себе польстили.

Как часто нужно обновлять CJM? Как только заметно поменялся продукт или путь: переделали сайт, добавили или убрали шаг, сменили модель оплаты. Карта описывает конкретное состояние продукта, и если оно ушло вперёд, старая карта начинает врать. Раз в полгода имеет смысл пересматривать даже без явных изменений, потому что меняется и поведение клиентов.

С чего начать, если никогда не строил карту пути клиента? Возьмите один сегмент, самый для вас важный. Соберите, что уже есть по цифрам: где отваливаются в воронке, о чём чаще всего пишут в поддержку. Потом поговорите с восемью-десятью реальными клиентами из этого сегмента про их прошлый опыт: как искали, как выбирали, где сомневались. Разложите их слова по этапам и четырём строкам, отметьте, где эмоция падает. Этих ям и держитесь, с них и начинайте чинить.

Источники

• Стив Бланк. «Четыре шага к озарению» (The Four Steps to the Epiphany), 2005. Первоисточник подхода customer development, из которого выросла идея смотреть на продукт глазами клиента.
• Роб Фитцпатрик. «Спроси маму» (The Mom Test). Про то, как спрашивать про реальный прошлый опыт, а не про гипотезы, что критично при сборе карты на интервью.
• Джим Кальбах. «Mapping Experiences» (Картирование клиентского опыта). Разбор методологии customer journey mapping, слоёв карты и связки с реальными данными.