Причины оттока клиентов: как узнать, почему уходят, и что с этим делать

В графике отписок мы видели ровную цифру: примерно семь процентов уходило каждый месяц. Привыкли, заложили в модель, успокоились. А потом я ради интереса позвонила восьмерым, кто отменил подписку на сервис учёта расходов на прошлой неделе. И четверо из восьми сказали одно и то же, разными словами: «я так и не понял, чем вы лучше заметки в телефоне». Не дорого. Не глючит. Просто люди не дошли до момента, когда продукт становится незаменимым. Мы полгода крутили цены и акции удержания, а уходили вообще не из-за денег.

В графике отписок цифра держалась ровная: каждый месяц утекало около семи процентов базы. К такому привыкаешь и почти перестаёшь замечать, пока не пересчитаешь, во что это складывается за год. Я Марина, маркетолог в Aski, и причины оттока клиентов люблю разбирать так, как мало кто любит: через разговор с теми, кто уже хлопнул дверью. Это неприятно, да. Но именно ушедшие говорят честнее всех, и ниже объясню, почему. Заодно пройдёмся по тому, какие вообще бывают причины, как их вытащить и что с ними делать, чтобы дыра в дне ведра стала поменьше.

Что такое отток клиентов и почему его недооценивают

Отток клиентов, или churn, это доля людей, которые перестали платить или пользоваться продуктом за какой-то период. Считается просто: ушедшие за месяц поделить на тех, кто был в начале месяца. Семь из ста ушли, churn семь процентов.

Цифра вроде безобидная. Беда в том, что она копится. Семь процентов в месяц это примерно половина базы за год, если ничего не делать. Ты льёшь деньги в привлечение, новые клиенты приходят, а ведро дырявое, и половина утекает снизу. Привлечение почти всегда дороже удержания, цифры разнятся по рынкам, но порядок такой, что удержать старого в разы дешевле, чем привести нового. Так что отток это не строчка в отчёте, это где у тебя деньги вытекают.

И вот тут начинается самое интересное. Сам факт оттока ты видишь сразу, цифра на дашборде. А причины оттока клиентов не видны вообще. Человек ушёл молча. Никакой пометки «ушёл потому что дорого» он за собой не оставил. И почти все компании на этом месте начинают догадываться: садятся в переговорке и сочиняют версии. Дорого, наверное. Или функций мало. Догадки эти, как правило, мимо, в чём я не раз убеждалась на своей шкуре.

Какие бывают причины оттока клиентов

Уходят по-разному, и сваливать всё в одну кучу «им не понравилось» бесполезно. Я для себя держу пять основных групп. Деление грубое, в жизни причины часто переплетены, но различать их полезно: под каждую лечение своё.

• Цена — Что за ней стоит: платит больше, чем готов, или не видит, за что — Как обычно звучит: «дорого за то, что я получаю»
• Продукт — Что за ней стоит: не закрывает задачу, неудобно, багует — Как обычно звучит: «вечно тормозит, бесит каждый раз заходить»
• Сервис — Что за ней стоит: плохо помогли, долго отвечали, нагрубили — Как обычно звучит: «писал в поддержку три дня, забил»
• Ушёл к конкуренту — Что за ней стоит: нашёл, где лучше или дешевле — Как обычно звучит: «у других то же самое и удобнее»
• Перестал быть нужен — Что за ней стоит: задача отпала, ситуация изменилась — Как обычно звучит: «закрыл проект, продукт больше не нужен»

Пара слов про каждую, потому что лечатся они совсем по-разному.

Цена это та причина, которую называют чаще всего, и которой при этом меньше всего стоит верить. «Дорого» легко произнести, оно вежливое и не требует объяснений. Но за «дорого» часто прячется «не понял ценности». Когда человек видит пользу, он находит деньги. Когда не видит, любая сумма кажется лишней. Так что услышав «дорого», я всегда докапываюсь: а дорого относительно чего, а что ты получил за эти деньги.

Продукт это когда что-то реально мешает пользоваться. Тормозит, ломается, не хватает ключевой функции, неудобный сценарий. Тут хотя бы понятно, что чинить, хотя признаваться себе в этом неприятно.

Сервис недооценивают сильно. Один холодный или медленный ответ поддержки может перечеркнуть хороший продукт. Человек уходит не потому что функция плохая, а потому что почувствовал, что на него плевать.

Уход к конкуренту звучит обиднее всего, но это полезный сигнал: значит, в твоей категории кто-то делает что-то лучше или дешевле, и стоит сходить посмотреть, что именно.

А пятая причина, «перестал быть нужен», самая коварная. Это так называемый естественный отток. Человек закрыл бизнес, сменил работу, решил задачу один раз и навсегда. Тут ты не виноват и удержать почти невозможно. Важно её отделять от остальных, иначе будешь чинить то, что не ломалось. Хотя, честно скажу, граница тут размытая: иногда «мне это больше не нужно» при ближайшем рассмотрении оказывается «я не разобрался и забил».

Почему догадки о причинах почти всегда мимо

Я уже сказала, что компании любят сочинять причины оттока в переговорке. Объясню, почему это так плохо работает.

Во-первых, мы судим по себе. Команде кажется очевидным, в чём ценность продукта, мы же в нём живём. А клиент эту ценность мог вообще не нащупать. Та история с «не понял, чем вы лучше заметки» как раз про это: для нас продукт был очевидно полезный, для половины ушедших нет.

Во-вторых, мы слышим только громких. В поддержку и отзывы пишут те, у кого подгорело. А большинство уходит молча, не оставив ни слова. И если строить картину причин оттока по жалобам, она будет перекошена в сторону скандалистов, а тихое большинство останется невидимым.

В-третьих, данные показывают «что», но не «почему». Аналитика скажет: люди отваливаются на третьей неделе, в когорте такой-то churn выше. Полезно, но это симптом. Почему именно третья неделя, что там ломается в голове у человека, цифры не расскажут. За «почему» надо идти к людям.

Поэтому единственный надёжный способ узнать настоящие причины это спросить. Не себя, а ушедших.

Почему ушедшие клиенты отвечают честнее

Вот это, по-моему, самое недооценённое в теме оттока. Есть стойкое ощущение, что с ушедшим говорить бесполезно: он же злой, он не станет. На практике всё наоборот, и я это видела не раз.

Действующему клиенту неловко вас критиковать. Он ещё в отношениях, ему с вами дальше иметь дело, он щадит. Спросишь довольного «всё нормально?», услышишь «да, всё ок», даже если внутри копится раздражение. А человек, который уже ушёл, ничем вам не обязан. Терять ему нечего, отношения закончены. Поэтому он говорит прямо: «знаете, у вас было неудобно вот тут, и я устал ждать ответа поддержки». То, что действующий проглотит из вежливости, ушедший выскажет в лицо.

Есть, правда, и обратная сторона, скрывать не буду. Ушедший мог уже подзабыть детали или задним числом придумать себе красивую причину. Память штука ненадёжная. Поэтому я не молюсь на один разговор: ловлю то, что повторяется у многих ушедших, а не цепляюсь за яркую фразу одного. Один обиженный это эмоция, двадцать с одинаковой претензией это уже причина оттока, которую пора чинить.

И ещё момент, который многие упускают. Сам звонок ушедшему иногда его возвращает. Человек видит, что вам не всё равно, что вы позвонили разобраться, а не впарить. Часть таких разговоров заканчивается не «прощайте», а «слушайте, а давайте я ещё попробую». Не главная цель, но приятный побочный эффект.

Как узнать причины оттока: три способа

Дальше по делу. Как вообще вытащить настоящие причины. Я пользуюсь тремя вещами, и сильнее всего они работают вместе, а не по отдельности.

Churn-интервью с ушедшими. Самый честный источник. Короткий разговор с теми, кто только что отменил, пока ещё свежо в памяти. Не опрос на пять баллов, а живая беседа: почему ушли, что было последней каплей, что бы вернуло. Тут работают ровно те же правила, что и в любом хорошем разговоре с клиентом: спрашивать про конкретное прошлое, а не про гипотетику. Не «что бы вас удержало» в воздух, а «расскажите, что произошло в тот день, когда вы решили отменить». Подробно про то, как вести такую беседу и докапываться до сути, мы разбирали в материале про обратную связь от клиентов, повторяться не буду.

Опросы при отмене. Тот самый экранчик «почему вы уходите» с вариантами, который выскакивает при нажатии «отменить подписку». Дешёво, автоматически, собирает много. Минус в том, что варианты придумали вы, и человек тыкает в ближайший, обычно в «дорого», потому что это быстрее всего. Цифры даёт, глубины нет. Хороший черновой фильтр, но на нём одном картину не построишь.

Анализ данных и поведения. Цифры в аналитике: где люди отваливаются, какие когорты живут дольше, что делали те, кто остался, и не делали те, кто ушёл. Это не объясняет «почему», но показывает «где копать» и проверяет то, что ты услышал в интервью. Если в разговорах все жалуются на сложный онбординг, а в данных видно, что ушедшие так и не дошли до ключевого действия, это сходится, и гипотеза крепнет.

Связка простая. Данные показывают, где дыра. Опрос при отмене даёт грубую раскладку по частоте. Интервью объясняют, что на самом деле происходит в голове у человека. Поодиночке каждый врёт по-своему, вместе складываются в правду.

Честно про то, что мешает делать churn-интервью

Звучит логично: позвони ушедшим, спроси. На словах просто. На деле почти никто этого не делает, и я понимаю, почему.

Звонить тому, кто от тебя ушёл, неприятно по-человечески. Это разговор, где тебя, скорее всего, будут ругать. Психологически тяжелее, чем поговорить с довольным. Плюс ушедшие неохотно берут трубку, до десяти разговоров приходится написать тридцати. А потом каждую беседу надо расшифровать, разобрать, свести воедино со всеми остальными и понять, что повторяется. Это недели ручной возни, и она наваливается ровно тогда, когда у команды и так пожар. Поэтому churn-интервью вечно в списке «надо бы», но руки не доходят. Так дыра в ведре и остаётся незаткнутой.

Эту рутину мы и закрывали, когда делали Aski. Идея простая: разговор с ушедшими отдать аватару. Вы ставите цель и вопросы, дальше аватар сам проводит голосовое интервью с каждым ушедшим клиентом, расшифровывает и сводит причины в один отчёт. Человек просто открывает ссылку в браузере, без регистрации и установок, и говорит, как на обычном созвоне. И есть тут пара вещей, которые в churn-интервью особенно к месту. Во-первых, с нейтральным интервьюером ушедшие нередко отвечают спокойнее, чем менеджеру, который их полгода уговаривал остаться: некому делать неловко и нечего щадить. Во-вторых, каждую причину отчёт отмечает по частоте, на скольких разговорах она всплыла. Так сразу видно, что «дорого» назвали трое из тридцати, а вот «не разобрался на старте» восемнадцать, и понятно, что чинить в первую очередь. Десятки разговоров идут параллельно и сводятся в тот же день, а не растягиваются на месяц. Первые интервью бесплатные, карта не нужна, так что прогнать на своих ушедших можно хоть на этой неделе.

Не панацея, само собой. Живой исследователь иногда поймает по интонации то, что человек вслух не говорит, обиду или замявшуюся паузу. Но рутину расшифровки и сведения причин по частоте аватар снимает целиком, а спотыкаются обычно именно на ней.

Что делать с причинами: от списка к удержанию

Допустим, причины собраны и отсортированы по частоте. Дальше начинается то, ради чего всё затевалось.

Первое, поделите причины на управляемые и нет. «Закрыл бизнес, продукт больше не нужен» вы не почините, это естественный отток, оставьте его в покое. А вот «не разобрался на старте», «поддержка молчала», «не хватило одной функции» это всё ваша зона. Не распыляйтесь на то, на что не влияете.

Второе, берите не всё подряд, а верхушку по частоте. Соблазн кинуться чинить каждую жалобу велик, но рук не хватит. Возьмите одну-две самых частых причины и реально их закройте. Если восемнадцать из тридцати спотыкаются на онбординге, чините онбординг, а не редкую претензию к цвету кнопки, которую назвал один человек.

Третье, ищите, где в жизни клиента находится точка ухода. Часто отток не размазан, а сидит в конкретном месте: первая неделя, момент после пробного периода, переход на платный тариф. Найдёте это узкое горлышко, сможете подстелить соломки именно туда: письмо, звонок, подсказка в нужный момент.

И не забывайте про удержание до оттока, а не только после. Самый дешёвый ушедший это тот, кто не ушёл. Если из интервью видно, что люди отваливаются, не нащупав ценности в первые дни, лечится это не скидкой на выходе, а тем, чтобы клиент быстрее дошёл до своего «ага, вот оно». Кстати, отдельный термометр здоровья базы это индекс лояльности NPS: низкие оценки часто загораются за недели до того, как человек реально отменит, и дают фору, чтобы успеть поговорить.

Маленькая оговорка, чтоб без иллюзий. Свести отток к нулю нельзя, какая-то его часть всегда естественная и нормальная. Задача не победить churn совсем, а отрезать ту его долю, что вы создаёте сами, и которую реально вернуть. Остальное примите как данность.

Коротко

Отток клиентов это доля тех, кто перестал платить, и опасен он тем, что копит и съедает привлечение. Причины оттока клиентов бывают пяти видов: цена, продукт, сервис, уход к конкуренту и «перестал быть нужен», и догадываться о них в переговорке бесполезно, догадки почти всегда мимо. Узнать настоящие причины можно только спросив, причём именно у ушедших: им нечего терять и они отвечают честнее, чем те, кто ещё с вами. Лучше всего связка из churn-интервью, опроса при отмене и анализа данных. А дальше делите причины на управляемые и нет, чините верхушку по частоте и ищите точку, где люди уходят, чтобы подстелить соломки заранее. Мы полгода крутили цены, пока не позвонили восьмерым. Не повторяйте, звоните раньше.

FAQ

Что такое отток клиентов и как его посчитать? Отток, или churn, это доля клиентов, которые перестали платить или пользоваться продуктом за период. Считается так: число ушедших за месяц делите на число тех, кто был в начале месяца, и умножаете на сто. Ушли семь из ста, отток семь процентов. Опасность в том, что цифра накапливается: семь процентов в месяц это около половины базы за год, если ничего не менять.

Какие бывают причины оттока клиентов? Пять основных групп: цена (платит больше, чем готов, или не видит ценности), продукт (неудобно, багует, не закрывает задачу), сервис (плохо или долго помогли), уход к конкуренту (нашёл, где лучше) и «перестал быть нужен» (задача отпала сама). Последняя это естественный отток, его не починить. Остальные четыре в вашей зоне влияния. В жизни причины часто переплетены, и за вежливым «дорого» нередко прячется «не понял ценности».

Как узнать настоящие причины оттока, а не догадки? Спросить ушедших, а не сочинять версии в переговорке. Работает связка из трёх вещей: churn-интервью с теми, кто только что отменил (живой разговор про конкретный последний опыт, а не про гипотетику), короткий опрос при отмене (даёт частоту, но не глубину) и анализ данных (показывает, где люди отваливаются). Поодиночке каждый источник искажает, вместе складываются в правду.

Почему ушедшие клиенты отвечают честнее действующих? Потому что им нечего терять. Действующий клиент щадит вас из вежливости, ему с вами дальше работать, поэтому на «всё нормально?» он чаще ответит «да, ок», даже если копится раздражение. Ушедший ничем не обязан и говорит прямо, что именно его достало. Минус один: он мог подзабыть детали или придумать себе красивую причину задним числом, поэтому доверять стоит повторяемости у многих, а не одной яркой фразе.

Как churn-интервью отличается от обычного опроса при отмене? Опрос при отмене это автоматический экран с готовыми вариантами «почему уходите». Дёшево, массово, но человек тыкает в ближайший пункт, обычно в «дорого», и глубины ноль. Churn-интервью это живой разговор, где вы докапываетесь до настоящей причины через историю: что произошло в тот день, когда решили уйти, что было последней каплей. Опрос отвечает на «сколько», интервью на «почему». Идеально их сочетать.

Можно ли свести отток к нулю? Нет, и не нужно к этому стремиться. Часть оттока всегда естественная: люди закрывают бизнес, меняют ситуацию, решают задачу один раз навсегда. Это нормально и не лечится. Реальная задача не победить churn совсем, а отделить ту его долю, которую вы создаёте сами (плохой онбординг, медленная поддержка, непонятная ценность), и работать именно с ней. Её действительно можно сократить.

Источники

• Фредерик Райхельд. «Искренняя лояльность» (The Ultimate Question 2.0). О связи лояльности, удержания и экономики оттока, а также о методе NPS как раннем сигнале.
• Роб Фитцпатрик. «Спроси маму» (The Mom Test). О том, как спрашивать про конкретный прошлый опыт, а не про гипотетику, чтобы вытащить настоящую причину, а не вежливый ответ.
• Внутренние данные Aski: 800+ проведённых интервью, 92% доходят до конца. Сверены с лендингом aski.pro.