Как провести опрос клиентов: пошаговый разбор без воды

Самый частый опрос, который я вижу у клиентов, выглядит так: двадцать три вопроса, половина обязательные, в конце «оцените нас по шкале от 1 до 10». Доходит до финала примерно каждый десятый. Остальные закрывают вкладку где-то на восьмом вопросе про «ваш род деятельности». Поэтому разберём, как провести опрос клиентов так, чтобы люди его дозаполняли, а вы получили из ответов что-то полезнее средней оценки 8,4.

Без академической теории про выборки и доверительные интервалы, на нормальном языке.

Марина, маркетолог в Aski. Опросов за плечами много, и первые свои я собирала ровно по схеме выше: длинно, со звёздочками-обязательными и наводящими вопросами. Поэтому дальше честно, с граблями, на которые сама наступала.

Сразу оговорюсь: опрос и глубинное интервью это не одно и то же, и спорить, что «лучше», бессмысленно. Чем они отличаются, мы уже разбирали в статье про кастдев и интервью с клиентами. Здесь философию повторять не буду, тут практический гайд именно по опросу: как составить, запустить и не угробить отклик.

Зачем проводить опрос клиентов

Опрос отвечает на вопрос «сколько». Сколько людей сталкивается с проблемой, сколько готовы платить, какой вариант названия нравится большинству. Это его сила: цифра на большой выборке.

Чего опрос почти не даёт, так это «почему». Человек ставит галочку «не устраивает цена», а что за этим стоит, дорого по деньгам или просто непонятно, за что платить, форма не покажет. Про это чуть ниже, потому что тут зарыта главная развилка.

Когда опрос реально к месту:

• Замерить, насколько распространена проблема, которую вы уже нащупали в разговорах.
• Сравнить варианты: два оффера, три названия, пять функций, что выбрать в первую очередь.
• Поймать общую температуру: довольны клиенты или назревает отток.
• Собрать контакты и сегментировать базу под рассылки.

Если же вы пока сами не понимаете, в чём боль аудитории, опрос будет стрелять вслепую. Вы зададите вопросы про то, что придумали сами, и получите ответы про то, что придумали сами. Замкнутый круг. На этом этапе честнее сначала поговорить с людьми вживую, а опрос пустить вторым шагом, когда уже ясно, что мерить.

Виды опросов: где и как спрашивать

Канал решает многое. Один и тот же вопрос в форме на сайте и в телефонном звонке даст разные ответы и разный отклик. Коротко по основным форматам.

Онлайн-анкета. Рабочая лошадка. Ссылка в рассылке, поп-ап на сайте, форма после покупки. Дёшево, масштабируется, человек отвечает когда удобно. Минус: на анкету легко забить, отклик низкий, а длинные открытые вопросы почти никто не пишет, лень печатать.

Телефонный опрос. Дороже и медленнее, но отклик выше и можно уточнить, если ответ непонятен. Хорошо работает в b2b и там, где база небольшая и тёплая. Минус очевидный: человеку надо ответить на звонок и потратить время, многих это раздражает. И интервьюер невольно давит, люди при живом собеседнике чаще говорят социально одобряемое.

Опрос-интервью, голосом. Середина между сухой анкетой и полноценным глубинным интервью. Вы задаёте те же вопросы, что в анкете, но живым разговором, и можете спросить «а почему так?» прямо по ходу. Раньше это упиралось в людей: кто-то должен сидеть и обзванивать. Сейчас часть этой работы снимается автоматизацией, к этому вернусь ниже.

Отдельно держу в голове опросы на точке: QR-код на чеке, планшет на ресепшене, короткий вопрос в чат-боте. Это не отдельная вселенная, а та же онлайн-анкета, просто пойманная в момент, когда впечатление свежее.

Какой выбрать, зависит от задачи и от того, насколько тёплая база. Массово и дёшево, онлайн. Глубже и точнее по небольшой аудитории, разговор. Часто имеет смысл комбинировать: широкий онлайн-замер плюс десяток разговоров, чтобы понять, что стоит за цифрами.

Как провести опрос клиентов: шаг 1, поставьте одну цель

Это скучный шаг, который все пропускают, и зря. Прежде чем писать хоть один вопрос, ответьте себе: какое решение я приму по итогам этого опроса?

Не «узнать побольше о клиентах». Это не цель, это отговорка. Цель звучит конкретно: «понять, какую из трёх новых функций делать первой», «выяснить, почему люди не продлевают подписку», «проверить, готова ли аудитория к повышению цены на 20%».

Когда цель одна и сформулирована как будущее решение, опрос сам себя собирает. Каждый вопрос проходит проверку: помогает он принять это решение или нет. Не помогает, в корзину. Так из двадцати трёх вопросов остаётся семь, и это лучший вариант анкеты, чем был.

Я обычно записываю цель одной строкой в самом верху черновика и подглядываю в неё, когда рука тянется добавить «ну и заодно спросим про...». Заодно почти всегда лишнее.

Шаг 2. Составьте вопросы

Тут начинается ремесло. Тип вопроса диктует, что вы получите на выходе, поэтому сначала разберём типы, а потом соберём из них анкету.

• Закрытый (да/нет, выбор) — Что даёт: Чистую цифру, легко считать — Когда брать: Сегментация, фильтры, простые факты — Осторожно: Не вскрывает причину
• Шкала (1–5, 1–10) — Что даёт: Замер силы мнения, динамику — Когда брать: Удовлетворённость, важность, NPS — Осторожно: Все жмут середину или крайности
• Множественный выбор — Что даёт: Раскладку по вариантам — Когда брать: «Что из перечисленного вас бесит» — Осторожно: Подсказывает ответы списком
• Открытый — Что даёт: Живые слова, неожиданное — Когда брать: Финал, «что ещё», причины — Осторожно: Многие пропускают, печатать лень

Несколько правил, которые экономят отклик и нервы.

Открытых вопросов мало, один-два на анкету, и лучше в конце. Они ценные, в них живой язык клиента, но они же отпугивают. Поставите три подряд в начале, потеряете половину людей.

Шкалы держите в одном направлении и с одинаковым числом делений. Если на одном вопросе 1 это плохо, а на соседнем 1 это хорошо, человек запутается и наставит ерунды. Я сама как-то перевернула одну шкалу в середине анкеты и потом долго не могла понять, почему данные странные.

Один вопрос про одно. Классическая ловушка: «Насколько вы довольны ценой и качеством?». А если цена бесит, а качество радует? Человек зависает. Разносите на два вопроса.

И главное, про что спотыкается почти каждый новичок: убирайте наводящие формулировки. «Согласны ли вы, что наш новый интерфейс стал удобнее?» это не вопрос, это просьба согласиться. Люди вежливые, согласятся. Нейтрально звучит так: «Как вам новый интерфейс по сравнению со старым?» с вариантами от «лучше» до «хуже» и пунктом «не заметил разницы».

Плохо: «Насколько вам понравилась наша быстрая доставка?»
Хорошо: «Оцените доставку по срокам» с шкалой и открытым «что бы улучшили».

Первый вопрос уже вложил вам в голову, что доставка быстрая и понравилась. Второй просто меряет.

Шаг 3. Сколько вопросов и какой длины

Короткий ответ: меньше, чем хочется. Длинный ответ ниже.

Жёсткого норматива нет, врать не буду, тут разные исследователи говорят по-разному. Но есть наблюдение, которое подтверждается раз за разом: чем длиннее анкета, тем выше процент тех, кто бросает на середине, и тем халтурнее ответы у дошедших до конца. Под занавес люди уже жмут что попало, лишь бы закончить.

Мой рабочий ориентир для онлайн-анкеты: уложиться в 5–7 вопросов и в 2–3 минуты на заполнение. Если задача требует больше, разбейте на волны или честно предупредите на входе, сколько это займёт, и покажите прогресс-бар. Человек терпит длинную форму, когда видит, что она кончается.

Ещё деталь про обязательные поля. Каждая красная звёздочка это причина закрыть вкладку. Делайте обязательным только то, без чего ответ бессмыслен. Остальное по желанию, и многие на удивление заполняют, когда их не заставляют.

Шаг 4. Как поднять отклик

Можно составить идеальную анкету, и на неё ответят двенадцать человек. Отклик это отдельная работа, не менее важная, чем сами вопросы.

Что реально двигает цифру:

• Просите вовремя. Опрос про доставку имеет смысл слать сразу после доставки, пока впечатление свежее, а не через две недели.
• Объясните, зачем. Одна строка «нам важно понять, что улучшить, это займёт две минуты» поднимает отклик ощутимо. Люди охотнее помогают, когда видят смысл.
• Уберите трение. Первый вопрос прямо в письме, без перехода на сайт. Меньше кликов до старта, больше дошедших.
• Тема письма и первый экран решают. Если в теме «Опрос удовлетворённости клиентов №4», открывать никто не будет.

Про вознаграждение скажу осторожно. Скидка или розыгрыш поднимают количество ответов, но и притягивают халявщиков, которые жмут что угодно ради приза. Если награждаете, награждайте за факт заполнения, а не за «правильные» ответы, и закладывайте, что часть данных будет мусорной. Иногда чистая выборка без подарка честнее раздутой с подарком.

И ещё. Покажите потом, что не зря отвечали. «По итогам опроса мы сделали то-то» в следующей рассылке. Это инвестиция в следующий опрос: люди, которые увидели результат, ответят и в другой раз.

Шаг 5. Разберите ответы

Собрали ответы, дальше их надо превратить в решение, ради которого всё затевалось. Закрытые вопросы и шкалы считаются легко: проценты, средние, разбивка по сегментам. Тут механика.

Сложнее с открытыми. Их нельзя усреднить, их надо читать и группировать. Я выписываю повторяющиеся формулировки в кучки: вот пять человек про цену, вот восемь про скорость, вот трое про то, чего я вообще не ожидала. Эти «не ожидала» обычно самое ценное в опросе, ради них открытые вопросы и держат.

Главная ошибка на разборе, подгонять данные под то, что хотелось увидеть. Средняя оценка 8 из 10 греет душу, но если её собрали только довольные, а недовольные молча ушли, она врёт. Смотрите не только на среднее, но и на разброс, и помните про тех, кто не ответил. Молчание тоже сигнал.

И тут всплывает ограничение опроса, с которого мы начали. Анкета отдаёт вам галочки и проценты, но за каждой галочкой «не устраивает» прячется живая история, которую форма не ловит. Почему именно не устраивает? Что человек пробовал вместо этого? Когда в последний раз бесило? Вот оно, «почему», которое опрос не вытаскивает, а решения часто рождаются именно там.

Поэтому связка работает лучше, чем любой формат по отдельности: широким опросом поймали, что и насколько распространено, а дальше десяток живых разговоров, чтобы понять, что за цифрами стоит. Как раз эту вторую часть делает Aski: проводит голосовой опрос-интервью с аватаром, где можно не только собрать ответы по списку вопросов, но и спросить «а почему так?» прямо в разговоре, а потом получить отчёт с болями и формулировками клиентов по всем встречам сразу. Респондент открывает ссылку в браузере и говорит голосом, без анкет и регистрации. Первые интервью бесплатные, карта не нужна, так что прогнать на своей аудитории можно сегодня.

Не панацея, конечно. Если вам нужна именно массовая цифра по тысяче человек, классическая онлайн-анкета быстрее и дешевле. Но там, где важно понять причину за цифрой, разговор вытаскивает то, что форма пропускает.

Опрос клиентов: пример короткой анкеты

Чтобы не оставлять в воздухе, вот скелет анкеты на пять вопросов под цель «понять, довольны ли клиенты поддержкой и что чинить первым». Подставьте свою задачу, структура та же.

1. Как часто вы обращались в поддержку за последние три месяца? (выбор: ни разу / 1–2 раза / 3 и больше)
2. Оцените скорость ответа поддержки. (шкала 1–5)
3. Оцените, насколько вам помогли решить вопрос. (шкала 1–5)
4. Что из перечисленного раздражало больше всего? (множественный выбор: долго ждал / отвечали не по делу / гоняли по кругу / всё устроило / другое)
5. Если бы вы могли изменить одну вещь в нашей поддержке, что бы это было? (открытый, по желанию)

Видите логику. Первый вопрос фильтрует тех, кто вообще в теме. Два следующих дают цифры для динамики. Четвёртый раскладывает проблему по причинам. Пятый, открытый и необязательный, ловит то, что вы не предусмотрели списком. Пять вопросов, две минуты, есть что считать и есть живые слова.

Кстати, по самой работе с обратной связью у нас есть отдельный разбор, как собирать и обрабатывать отзывы клиентов, там про то, что делать с ответами дальше и как не дать им осесть мёртвым грузом в таблице.

Частые ошибки, которые убивают опрос

Собрала из своих факапов и из того, что регулярно вижу у других.

• Слишком длинно. Двадцать вопросов, из которых половину можно выкинуть без потери смысла. Люди не дойдут.
• Наводящие вопросы. «Согласитесь, ведь удобно...» Человек кивает, вы радуетесь, данные врут.
• Сразу несколько вопросов в одном. «Довольны ли вы ценой и сервисом?» Не свести в один ответ.
• Опрос не вовремя. Просите оценить покупку, которую человек ещё не получил.
• Считаете только среднее. 8 из 10 выглядит отлично, пока не вспомнишь, что недовольные просто не ответили.
• Спросили и пропали. Собрали ответы, ничего не изменили, в следующий раз отклик упадёт ещё ниже.

Большая часть этих ошибок лечится одним движением: перечитать черновик глазами уставшего клиента, который отвечает с телефона в метро. Почти всё лишнее становится видно сразу.

FAQ

Сколько вопросов должно быть в опросе клиентов? Жёсткой нормы нет, но для онлайн-анкеты лучше держаться в пределах 5–7 вопросов и 2–3 минут на заполнение. Чем длиннее форма, тем больше людей бросают её на середине и тем халтурнее отвечают дошедшие. Если вопросов объективно много, разбейте на волны или предупредите на входе и покажите прогресс.

Чем опрос отличается от глубинного интервью? Опрос меряет «сколько» на большой выборке закрытыми вопросами и шкалами. Глубинное интервью вскрывает «почему» в живом разговоре с уточнениями по ходу. Подробно разницу и когда что выбирать мы разобрали в статье про глубинное интервью. Часто их комбинируют: опрос для масштаба, разговоры для причин.

Какие вопросы нельзя задавать в анкете? Наводящие, где ответ уже подсказан формулировкой («согласны ли вы, что у нас удобно?»). Двойные, где спрашивают про две вещи разом. Слишком абстрактные про будущее («стали бы вы пользоваться, если бы...»), на них отвечают вежливо, а не честно. И всё, что не помогает принять решение, ради которого затеян опрос.

Как поднять отклик на опрос? Просите вовремя, пока впечатление свежее. Объясните одной строкой, зачем это нужно и сколько займёт. Уберите лишние клики, поставьте первый вопрос прямо в письме. Сократите обязательные поля до минимума. И покажите потом, что по итогам что-то изменили, это поднимет отклик в следующий раз.

Как составить опрос, если раньше не делал? Начните с одной цели, сформулированной как будущее решение. Под неё подберите 5–7 вопросов, где каждый помогает это решение принять. Смешайте типы: закрытые и шкалы для цифр, один открытый в конце для живых слов. Уберите наводящие формулировки. Проверьте черновик на ком-то из коллег и запускайте.

Можно ли заменить опрос разговором с клиентами? Зависит от задачи. Если нужна массовая цифра по сотням людей, анкета быстрее и дешевле. Если нужно понять причину за цифрой, разговор вытащит то, что форма пропускает. На практике сильнее всего работает связка: широкий опрос плюс десяток интервью по его итогам.

Источники

• Что такое кастдев и зачем он нужен, наш разбор разницы между опросом и интервью с клиентами.
• Глубинное интервью: как проводить, про формат, который добирает «почему» там, где опрос даёт только «сколько».
• Обратная связь от клиентов: как собирать и обрабатывать, что делать с ответами после опроса.