Как удержать клиентов: работа с оттоком без скидок и танцев с бубном

Самый дешёвый способ удержать клиента я однажды подсмотрела в кофейне у дома. Бариста запомнил, что я беру капучино на овсяном, и стал готовить его, пока я только открывала дверь. Я хожу туда третий год, хотя через дорогу кофе дешевле. Не потому что вкуснее, а потому что меня там как будто ждут. Вот это ощущение «меня помнят» в продуктах воспроизвести труднее, но работает оно ровно так же. И когда меня спрашивают, как удержать клиентов, я первым делом отвечаю не про скидки, а про это.

Я Марина, маркетолог в Aski. В прошлой статье мы копались в том, почему клиенты вообще уходят: как вытащить настоящие причины оттока через разговор с ушедшими, а не догадки в переговорке. Диагностику тут повторять не буду, она там. Сегодня про другое, про действия. Причины собраны, дальше что с этим делать, чтобы дыра в ведре стала меньше. Способов удержания наберётся прилично, но не все одинаково полезны, и про это честно.

Почему удержание дешевле привлечения

Начну с цифры, потому что без неё разговор про удержание клиентов звучит как абстрактная забота о людях. А он про деньги.

Привести нового клиента стоит дороже, чем удержать старого. Насколько именно, зависит от рынка, и круглые «в пять раз» из презентаций я бы не повторяла как закон. Но порядок такой: вы платите за рекламу, за работу продажников, за то, чтобы человек вообще про вас узнал и решился. А удержание это часто просто вовремя сказанное слово и работающий продукт. Старый клиент уже вам доверяет, уже разобрался, уже встроил вас в свою жизнь.

И ещё момент, который любят упускать. Старый клиент приносит больше не только потому, что дешевле. Он дольше платит, чаще берёт что-то дополнительно, приводит знакомых. Фредерик Райхельд, который придумал NPS, в своих работах показывал, что даже небольшой рост удержания заметно двигает прибыль, потому что эффект накапливается во времени. Логика простая: клиент, который остался на третий год, давно окупил расходы на своё привлечение и дальше идёт почти в чистый плюс.

Поэтому retention клиентов это не «добрая» метрика про лояльность ради лояльности. Это про то, где у бизнеса дно ведра. Лить сверху новых, когда снизу хлещет, можно бесконечно, и касса всё равно не сойдётся.

Удержание начинается раньше, чем вы думаете

Главная ошибка в работе с оттоком вот какая. Все спохватываются на выходе. Клиент нажал «отменить подписку», и тут команда оживает: давайте скидку, давайте звонок, давайте удержим. Поздно. Человек к этой кнопке шёл недели, а вы пытаетесь развернуть его за секунду.

Удержание это не дверь на выходе. Это вся дорога до неё.

Разложу по этапам жизни клиента, где удержание реально куётся. Не как строгая схема, а как карта мест, где обычно течёт.

• Первые дни (онбординг) — Что решает удержание: дойдёт ли человек до пользы вообще — Что делать: довести до первого «ага», убрать всё лишнее с пути
• Первые недели — Что решает удержание: закрепится ли привычка — Что делать: показать ценность повторно, поймать застрявших
• Зрелое использование — Что решает удержание: не угаснет ли польза тихо — Что делать: проактивные касания, регулярная сверка
• Момент сомнения — Что решает удержание: уйдёт молча или поговорит — Что делать: поймать сигнал, прийти первым
• Отмена (save-flow) — Что решает удержание: последний шанс развернуть — Что делать: разобраться, предложить по делу, а не скидку всем

Дальше пройдусь по самым важным из этих мест. Не по всем, иначе статья растянется на день чтения, а по тем, где отдача выше всего.

Онбординг: где решается, как удержать клиентов

Если бы мне дали починить в продукте только одну вещь ради удержания, я бы выбрала первые дни. Потому что большая часть оттока зашита именно туда, просто проявляется позже. Когда меня спрашивают, как удержать клиентов малой кровью, я почти всегда показываю пальцем сюда, в онбординг.

Человек заплатил или начал триал на эмоции. Ему было интересно, он представил, как продукт решит его задачу. Дальше у него есть короткое окно, пока интерес горячий, чтобы дойти до момента, когда продукт реально что-то для него сделал. Этот момент называют по-разному, «activation», «первая ценность», «ага-момент». Суть одна: человек своими глазами увидел, ради чего всё затевалось.

Не дошёл в это окно, остыл. А остывший клиент не отменяет сразу, он просто перестаёт заходить, а через месяц-два не продлевает. И в отчёте это выглядит как отток «непонятно почему», хотя корень в первом дне.

Что тут работает, по моему опыту:

• Уберите с дороги к первой ценности всё, что можно убрать. Каждое лишнее поле, каждый необязательный шаг это место, где человек отвалится.
• Ведите за руку к одному ключевому действию, а не показывайте сразу все сорок функций. Сорок функций пугают, одно сделанное дело цепляет.
• Поймайте тех, кто застрял. Зарегистрировался и не вернулся на второй день, это уже сигнал. Письмо, подсказка, иногда живое сообщение «застряли, помочь?».

Оговорюсь честно: универсального онбординга нет. Что считать «первой ценностью», у каждого продукта своё, и нащупывается это не из головы, а из разговоров с теми, кто прошёл, и теми, кто застрял. Поэтому онбординг это не настроил один раз и забыл, а то, что чинишь по живой обратной связи годами.

Проактивные касания и сегментация по риску

Когда клиент уже пользуется, удержание держится на одной простой вещи: не ждать, пока он придёт сам. Тот бариста не ждал, пока я пожалуюсь на очередь. Он просто помнил про меня.

В продукте это называется проактивными касаниями. Вы первыми приходите к клиенту, пока он молчит, и проверяете, всё ли он получает. Молчание клиента это вообще обманчивая штука: довольный и остывающий молчат абсолютно одинаково, и отличить их по тишине невозможно. Про то, как вести такие регулярные сверки и из чего складывать оценку здоровья клиента, у нас есть отдельный разбор про customer success и встречи с клиентами, повторяться не буду. Там же подробно про ранние сигналы ухода: падение активности, молчание ключевого человека, вопросы про экспорт данных.

Но проактивно поговорить с каждым клиентом физически нельзя, если их больше горстки. И вот тут нужна сегментация по риску. Идея в том, чтобы не размазывать внимание ровным слоем, а лить его туда, где горит.

Грубо база делится на три кучки:

• Зелёные — Как выглядит: активны, пользуются ядром, отвечают живо — Что делать: не мешать, изредка радовать, просить рекомендации
• Жёлтые — Как выглядит: активность поползла вниз, отвечают вяло — Что делать: прийти первым, поговорить, пока не покраснели
• Красные — Как выглядит: почти не заходят, замолчали, примеряются к уходу — Что делать: срочный личный контакт, разобраться, что случилось

Весь смысл сегментации в том, чтобы тратить силы на жёлтых. Зелёных трогать лишний раз не надо, они и так с вами. Красные часто уже мысленно ушли, тут вы скорее проводите вскрытие, чем спасаете. А вот жёлтый это клиент, который ещё с вами, но уже остывает, и его реально развернуть, если успеть. Это самая выгодная зона вложения внимания.

Как красить клиентов по цветам, через баллы или на глаз, единой правды нет, и я тут не настаиваю. На небольшой базе честнее руками, на большой без скоринга не обойтись.

Save-flow при отмене: последний рубеж

Теперь про тот самый момент, на котором все спохватываются. Клиент дошёл до кнопки «отменить». Удерживать тут уже поздно в смысле «было пора раньше», но не бессмысленно. Часть людей на этом экране ещё разворачивается, если сделать всё по уму.

Save-flow это сценарий удержания на отмене. Что в нём важно, и где почти все делают одинаково плохо.

Плохо так: всем подряд, кто нажал «отменить», вываливают скидку пятьдесят процентов. Что происходит дальше, угадайте. Клиенты быстро понимают механику и начинают «отменять» каждый месяц, чтобы выбить скидку. Вы своими руками научили базу шантажировать себя и просели в выручке на тех, кто и не собирался уходить.

Как лучше. Сначала спросите, почему уходит, и только потом предлагайте, и предлагайте разное под разную причину. Ушёл, потому что дорого, это один разговор. Ушёл, потому что не разобрался, скидка не поможет вообще, ему нужна помощь, а не минус деньги. Ушёл, потому что задача отпала, отпустите с миром, это естественный отток, его не лечат.

• Короткий вопрос «почему уходите» с честными вариантами. Не ради галочки, а чтобы развести причины.
• Предложение под причину. «Не успел распробовать» это пауза подписки или продление триала, а не скидка. «Не хватило функции» это разговор, есть ли она в планах.
• Лёгкий уход. Как ни странно, если дать уйти красиво и без удержания за ногу, часть людей возвращается потом. А кого силой удержали скидкой, тот уходит со злостью и не вернётся.

Маленькая оговорка. Save-flow вытаскивает единицы процентов, и стройте его не как главную надежду, а как подбор того, что и так почти выпало. Основная работа по удержанию случается задолго до этого экрана.

Программы лояльности: работают не всегда

Про лояльность спрашивают часто, поэтому скажу прямо, рискуя кого-то расстроить. Бонусы, баллы и кешбэк это не способ удержать того, кому продукт не приносит пользы. Если человек не получает результат, никакие баллы его не держат, он копит их и всё равно уходит.

Программы лояльности усиливают то, что и так есть. Клиенту хорошо с вами, и баллы добавляют ещё чуть-чуть причины остаться, поднимают частоту, делают уход чуть менее приятным. Это работает. Но как костыль под слабый продукт это деньги на ветер, я такое видела не раз.

Где лояльность реально к месту:

• Там, где покупка повторяющаяся и выбор между похожими (кофе, доставка, ритейл). Баллы реально сдвигают, к кому пойти.
• Как благодарность лояльным, а не наживка для уходящих. Дать что-то приятное тем, кто давно с вами, это про отношения, а не про подкуп.
• Когда программа простая. Запутанные условия с тремя звёздочками раздражают и работают против лояльности.

Так что прежде чем строить систему баллов, честно ответьте себе: у меня люди уходят, потому что мало бонусов, или потому что не получают пользу? В девяти случаях из десяти второе, и тогда лояльность не там, где надо чинить.

Роль разговора с клиентом

Через всё, что выше, красной нитью идёт одна вещь. Все способы удержания упираются в то, понимаете ли вы своего клиента. Онбординг чините по тому, где люди застряли, и узнаёте это из разговора. Жёлтых ловите, потому что поговорили и услышали сомнение. Save-flow работает, когда спросили причину. Лояльность к месту, когда знаете, что клиенту правда ценно.

Угадать всё это из головы нельзя. Команде кажется очевидным, в чём ценность и где удобно, мы же в продукте живём. А у клиента своя картина, и она почти всегда другая. Поэтому удержание без живого разговора с базой это стрельба по мишеням в темноте.

И тут всплывает старая боль. Поговорить-то надо, а времени нет. Регулярно созваниваться с сотней клиентов, расспрашивать застрявших на онбординге, обзванивать жёлтых, разбирать, почему уходят, это недели ручной работы, которая наваливается тогда, когда у команды и так пожар. Поэтому разговор с клиентом вечно в списке «надо бы», а удержание держится на догадках.

Ровно эту ручную возню Aski и снимает. Логика та же, что и в churn-интервью, только направленная на удержание, пока человек ещё с вами. Вы ставите цель и вопросы, дальше аватар сам проводит голосовое интервью с нужным сегментом, хоть с застрявшими новичками, хоть с пожелтевшими клиентами в зоне риска, расшифровывает каждый разговор и сводит в один отчёт. Человек открывает ссылку в браузере, без регистрации и установок, и говорит как на обычном созвоне. Так недовольство ловится до отмены, а не после, и видно по частоте, что чинить первым. Десятки разговоров идут параллельно и сводятся в тот же день. Попробовать можно без оплаты и без привязки карты, прогнать на клиентах из зоны риска реально хоть на этой неделе.

Не панацея, само собой. Живой менеджер, который годами ведёт крупный аккаунт, с личными отношениями, аватар не заменит, и не надо. Но массовый регулярный разговор по базе, тот, до которого руки не доходят никогда, он снимает целиком. А с ключевыми клиентами вы дальше говорите сами, уже зная из отчёта, у кого что остывает.

Коротко

Удержать клиентов дешевле, чем привлечь новых, и старый клиент со временем уходит почти в чистый плюс, поэтому retention это про то, где у бизнеса дно ведра. Главная ошибка работать с оттоком на выходе: удержание куётся раньше, на онбординге, где человек либо доходит до первой пользы, либо остывает молча. Дальше держат проактивные касания и сегментация по риску, причём силы лить надо на жёлтых, тех, кто ещё с вами, но уже остывает. Save-flow при отмене вытаскивает единицы процентов и работает, только если спрашивать причину и предлагать под неё, а не сыпать скидки всем. Программы лояльности усиливают хороший продукт, но не спасают плохой. И всё это упирается в живой разговор с клиентом: без него удержание это догадки. Тот бариста удерживал меня не скидкой. Он просто помнил, что мне важно.

FAQ

Что выгоднее, удерживать старых клиентов или привлекать новых? Удерживать почти всегда дешевле. Привлечение это расходы на рекламу, продажи и то, чтобы человек вообще решился, а удержание это вовремя сказанное слово и работающий продукт. Точная кратность зависит от рынка, круглые «в пять раз дешевле» лучше не повторять как закон. Но порядок такой, что старый клиент дольше платит, чаще берёт дополнительное и приводит знакомых, поэтому со временем уходит почти в чистый плюс. Это не значит, что привлечение не нужно, просто без удержания оно льёт воду в дырявое ведро.

Как удержать клиентов, которые собрались уходить? Сначала понять, что «собрался уходить» видно заранее: активность падает, человек замолкает, начинает спрашивать про выгрузку данных. Пока он в этой жёлтой зоне, его реально развернуть личным разговором, прийти первым и разобраться, что остыло. Когда клиент уже нажал «отменить», шанс ниже, но есть: спросите причину и предложите под неё (паузу, помощь, разговор про функцию), а не скидку всем подряд. Главное, не доводить до кнопки отмены, удержание работает раньше.

С чего начать удержание, если ничего не настроено? Не стройте сразу систему со скорингом и дашбордами, утоните в настройке. Возьмите десяток клиентов, которые недавно остыли или застряли в начале, и просто поговорите: что мешало, где забуксовали, чего не хватило. После этих разговоров вы поймёте про свой отток больше, чем за год догадок. Дальше чините самое частое, обычно это онбординг, и заводите простую раскраску клиентов на зелёных, жёлтых и красных руками. Автоматизацию подключайте, когда руки перестанут доходить.

Помогают ли скидки удержать клиентов? Иногда и точечно, но как главный инструмент это ловушка. Если раздавать скидку всем, кто нажал «отменить», база быстро учится «отменять» ради скидки каждый месяц, и вы проседаете в выручке на тех, кто и не уходил. Скидка вообще не лечит главную причину оттока, когда человек не получил пользу: ему нужна помощь, а не минус деньги. Скидка к месту, когда причина реально в цене и клиент ценность видит, в остальных случаях это откуп от симптома.

Что важнее для удержания, программа лояльности или хороший онбординг? Онбординг, и с большим отрывом. Большая часть оттока зашита в первые дни: человек либо дошёл до первой пользы, либо остыл и тихо отвалился через месяц. Никакие баллы не удержат того, кто так и не понял, ради чего платит. Программа лояльности усиливает уже хороший продукт и поднимает частоту у довольных, но как костыль под слабый продукт это деньги на ветер. Сначала доведите людей до ценности, потом думайте про бонусы.

Как понять, почему клиенты на самом деле уходят, чтобы это чинить? Спросить их, а не сочинять версии в переговорке, причём спрашивать про конкретный прошлый опыт, а не про гипотетику. Лучший источник это сами ушедшие и клиенты в зоне риска. Подробно про то, как вытащить настоящие причины оттока и почему ушедшие отвечают честнее действующих, мы разбирали в отдельной статье про причины оттока клиентов. Без этой диагностики любые способы удержания превращаются в стрельбу вслепую.

Источники

• Фредерик Райхельд. «Искренняя лояльность» (The Ultimate Question 2.0) и его работы про экономику удержания: даже небольшой рост retention заметно двигает прибыль за счёт накопления во времени.
• Линкольн Мерфи, один из тех, кто формализовал customer success и идею health score: про работу с клиентом на опережение и удержание через результат, а не через бонусы.
• Книга «Customer Success» (Никель, Мехта, Мартинез), системный разбор удержания, метрик и работы с оттоком в подписочных продуктах.
• Внутренние данные Aski: 800+ проведённых интервью, 92% доходят до конца. Сверены с лендингом aski.pro.