Customer Success: как проводить регулярные встречи с клиентами

Клиент платил нам полтора года, ни одной жалобы, поддержку не дёргал ни разу. Образцовый, мы его даже в пример ставили на планёрках. А в марте просто не продлил подписку. Я полезла в историю и поняла страшное: мы про него вообще ничего не знали. Не знали, что у них сменился руководитель отдела, что половина команды перешла на другой инструмент ещё осенью, что наш сервис открывали раз в две недели по привычке. Тишина в поддержке это была не тишина довольного клиента. Это была тишина человека, который давно мысленно ушёл и просто ждал конца оплаченного периода.

Вот после того случая я и полезла разбираться, что такое customer success по-настоящему, а не как красивая строчка в вакансии. Я Марина, маркетолог в Aski, и пишу эту статью не из учебника, а из той самой марта, когда стало обидно. Ниже по полочкам: чем customer success отличается от поддержки, зачем нужны регулярные встречи с клиентами, как их вести, чтобы они не превращались в отписку, и как ловить ранние сигналы того, что клиент собрался уходить.

Что такое customer success простыми словами

Customer success (по-русски иногда говорят «успех клиента» или CS) это работа над тем, чтобы клиент получал от продукта тот результат, ради которого он его купил. Не «чтобы всё работало», а «чтобы клиенту стало лучше». Разница тонкая на словах и огромная на практике.

Поддержка реагирует. У клиента что-то сломалось, он написал, поддержка починила. Пока клиент молчит, поддержка спокойна: нет тикетов, значит, всё хорошо. Customer success наоборот, не ждёт, пока клиент придёт. Он сам приходит к клиенту и спрашивает: ты вообще пользуешься тем, за что платишь? Получаешь то, что хотел? Что мешает?

Мой образцовый клиент из начала статьи поддержку не дёргал, потому что у него ничего не ломалось. У него просто медленно угасала польза, а это поддержка не ловит в принципе. Это ловит CS.

Грубо разложу различия, чтобы было видно:

• Когда включается — Поддержка: когда клиент написал — Customer success: по своей инициативе, регулярно
• Метрика успеха — Поддержка: тикет закрыт, проблема решена — Customer success: клиент получает результат, продлевает
• Главный вопрос — Поддержка: «что у вас сломалось?» — Customer success: «вы достигаете того, ради чего пришли?»
• Тишина клиента — Поддержка: хороший знак — Customer success: повод насторожиться

Сразу оговорюсь: это не значит, что поддержка хуже или ненужнее. Просто это разные функции, и в маленьких командах их часто тащит один человек, отчего CS схлопывается до «отвечаем на письма». А он не про письма.

Зачем вообще эти регулярные встречи

Логика простая. Клиент покупал не продукт, он покупал результат. Подписку на сервис аналитики берут не ради дашбордов, а чтобы принимать решения по цифрам. И вот между «купил» и «получает результат» лежит пропасть, в которую клиенты сваливаются молча. Кто-то не разобрался в интерфейсе. Кто-то настроил один отчёт и забил. Кто-то использует десять процентов возможностей и не понимает, за что платит.

Регулярные встречи с клиентами это способ заглянуть в эту пропасть до того, как клиент из неё выберется к конкуренту или в Excel. Что они дают на самом деле:

• Видишь, как человек реально пользуется продуктом. Не как ты задумал, а как вышло. Тут вылезают и неожиданные сценарии, и места, где люди буксуют.
• Ловишь недовольство, пока оно мелкое. Раздражение копится тихо, и на созвоне человек проговорит то, что никогда не напишет в тикет.
• Слышишь язык клиента и его задачи. Эти формулировки потом идут в онбординг, в письма, в рекламу, работают лучше придуманных за клиента.

Есть и приятный побочный эффект, про который часто забывают. Сам факт, что кто-то регулярно интересуется делами клиента, уже держит его. Человеку психологически тяжелее уйти оттуда, где о нём помнят. Не панацея, но работает.

Как структурировать регулярный созвон

Главная ошибка тут такая: встреча превращается в отчёт менеджера. «Вот мы выкатили новую фичу, вот ещё одну, спасибо за внимание». Клиент кивает, отключается, ничего не меняется. Толку ноль.

Хорошая встреча наоборот, на восемьдесят процентов состоит из того, что говорит клиент, а не вы. Ваша задача задавать вопросы и слушать. Структура примерно такая, хотя живой разговор всё равно уводит в сторону, и это нормально.

Сначала короткий разогрев и сверка: как дела, что изменилось у них с прошлого раза. Дальше главное, как они используют продукт прямо сейчас, под какую задачу, что получается. Потом самое ценное, где спотыкаются и чего не хватает. И только в конце, если уместно, можно показать что-то новое от себя и посмотреть на реакцию.

Какие вопросы реально работают. Я держу их под рукой простым списком и не задаю все подряд, выбираю по ситуации:

• Расскажите, под какую задачу вы сейчас чаще всего открываете продукт?
• Что за последний месяц получилось сделать с его помощью, чем довольны?
• А где было неудобно или пришлось обходить какими-то костылями?
• Чего вам не хватает, чтобы решать свою задачу полностью?
• Если представить, что завтра мы исчезнем, чем вы будете это закрывать?

Последний вопрос мой любимый и самый честный. Ответ на него показывает, насколько вы вообще нужны. Если человек легко называет замену, дело плохо. Если задумывается и мнётся, вы вросли в его процессы, и это хороший знак.

Чего не делать: не превращать встречу в продажу апсейла. Желание дожать клиента до более дорогого тарифа считывается мгновенно и убивает всю откровенность. Сначала польза и разговор, деньги потом и отдельно.

Кстати, про сами вопросы и как их формулировать, чтобы человек не отвечал вежливыми отписками, у нас есть отдельный разбор, как собрать обратную связь от клиентов без подсказывания нужного ответа. Тут не повторяюсь, там подробно.

Что такое health check клиента

Теперь про инструмент, без которого регулярная работа с клиентами расползается. Health check клиента (дословно «проверка здоровья») это сводная оценка того, в порядке ли клиент, собранная из нескольких сигналов. Идея в том, чтобы не держать в голове сотню клиентов поимённо, а видеть на одном экране, кто зелёный, кто жёлтый, кто уже почти красный.

Из чего обычно складывают health check:

• Частота использования — Что показывает: живой клиент или спящий — Тревожно, когда: заходов всё меньше неделя к неделе
• Глубина использования — Что показывает: пользуется ядром или верхушкой — Тревожно, когда: освоена пара функций из десяти
• Ответы на созвонах и опросах — Что показывает: настроение, оценка пользы — Тревожно, когда: отвечает вяло, оценки поползли вниз
• Контакт с командой — Что показывает: вовлечён или замолчал — Тревожно, когда: перестал отвечать на письма
• Бизнес-результат у клиента — Что показывает: получает ли он то, за чем пришёл — Тревожно, когда: задача, под которую купил, отпала

Складывать это в одну цифру можно по-разному, и единственно правильной формулы нет, тут каждый крутит под свой продукт. Кто-то ставит баллы и суммирует, кто-то просто красит клиентов в три цвета на глаз. Возможно, я тут не объективна, но мне ближе второй вариант на старте: пока клиентов немного, цветовая раскраска руками честнее, чем выдуманная формула, которой ты сам не доверяешь.

Важно вот что. Health check это не про то, чтобы поставить галочку и забыть. Это про действие. Загорелся жёлтым, значит, идёшь и звонишь, пока не покраснел. Сам по себе дашборд никого не удержал.

Как ловить ранние сигналы оттока

Самое обидное в оттоке, что почти всегда его было видно заранее. Просто никто не смотрел. Клиент не уходит за один день, он остывает неделями, и по дороге раскидывает звоночки.

Что считается ранним сигналом:

• Резко упала активность. Заходил каждый день, потом раз в неделю, потом пропал. Падение частоты это первый и самый честный звонок.
• Замолчал ключевой человек. У клиента был ваш фанат внутри, который всё двигал, и вдруг он перестал отвечать. Часто значит, что он ушёл из компании или его задвинули.
• Вопросы «а как у вас с экспортом данных» и подобные. Человек прицеливается к переезду и проверяет, легко ли будет уйти.
• На созвоне вместо конкретики пошли общие вежливые слова. «Да всё нормально, спасибо» это иногда не похвала, а вид из-за закрытой двери.

Поймать эти сигналы по отдельности несложно. Сложно собрать их вместе по всей базе и не пропустить. Когда клиентов двадцать, ты их всех помнишь. Когда двести, ты физически не успеваешь поговорить с каждым, и тихие красные клиенты теряются. Про то, какие вообще бывают причины ухода и как их вытаскивать через разговор с ушедшими, мы разбирали в статье про причины оттока клиентов. Регулярные встречи и health check это, если коротко, попытка не доводить до того разговора, а перехватить раньше.

Когда клиентов много: как это масштабировать

И вот мы упёрлись в главную боль. Пока клиентов десять, customer success это просто внимательный человек, который всех знает и со всеми созванивается. Красиво. А теперь представьте, что клиентов триста, и у каждого надо раз в месяц спросить, как используют продукт, что мешает, какой результат. Один менеджер столько живых разговоров не вывезет, даже если будет звонить с утра до ночи.

Дальше начинаются компромиссы, и все они так себе. Можно говорить только с крупными клиентами, а мелких бросить на самотёк, но именно из мелких незаметно вытекает половина выручки. Можно разослать всем опросник, но письменная форма собирает вежливые галочки и теряет живые истории. Можно нанять ещё людей, но это дорого и всё равно упирается в потолок.

Как раз ради этого и появился Aski. Вместо того чтобы лично созваниваться с каждым из трёхсот, вы настраиваете задачу один раз: ставите цель встречи и вопросы (как используют продукт, что мешает, какого результата ждали), а дальше фотореалистичный аватар сам проводит check-in интервью голосом. Клиент открывает ссылку в браузере, без регистрации и установки, и разговаривает как на обычном созвоне, аватар ведёт диалог и задаёт уточняющие вопросы. Все разговоры идут параллельно и сводятся в один отчёт, где видно общие боли и кто из клиентов звучит тревожно. Те самые сигналы оттока, которые тонули в ручном режиме, собираются в одном месте. Старт бесплатный, карта не спрашивается, прогнать на десятке своих клиентов можно сегодня же.

Честно скажу, где предел. Живой созвон менеджера, который годами ведёт клиента, заменить полностью нельзя, особенно для самых крупных аккаунтов, где важны личные отношения. Но регулярный массовый check-in по всей базе, тот, до которого руки не доходят никогда, аватар закрывает целиком. А с крупными вы дальше говорите сами, уже зная из отчёта, у кого что болит.

С чего начать, если ничего этого нет

Не надо строить сразу систему с баллами и дашбордами. Начните с малого, иначе утоните в настройке и забросите.

Возьмите десять самых важных клиентов. Просто позвоните каждому и задайте те пять вопросов выше. Уже после этих десяти разговоров вы будете знать про свою базу больше, чем знали год. Дальше заведите простую табличку и красьте клиентов в три цвета руками. Когда клиентов станет столько, что руки перестанут доходить, тогда и думайте про автоматизацию опросов и созвонов. Не раньше. Преждевременная система это кладбище хороших намерений, я такие видела не раз.

FAQ

Чем customer success отличается от поддержки? Поддержка реагирует на проблемы клиента: он написал, что сломалось, ему починили. Customer success работает на опережение и сам приходит к клиенту с вопросом, получает ли он результат, ради которого купил продукт. Главное различие в отношении к тишине: для поддержки молчащий клиент это хорошо, для customer success это повод насторожиться, потому что довольный и остывающий клиент молчат одинаково.

Как часто проводить регулярные встречи с клиентами? Зависит от размера клиента и продукта. Крупным и сложным аккаунтам полезно созваниваться раз в месяц, иногда чаще. Для основной массы хватает раза в квартал плюс быстрый check-in, когда health check показывает тревогу. Жёсткого правила нет, ориентируйтесь не на календарь, а на сигналы: упала активность, значит, пора звонить, не дожидаясь срока.

Что такое health check клиента и как его считать? Это сводная оценка состояния клиента из нескольких сигналов: насколько часто и глубоко он пользуется продуктом, как отвечает на созвонах, на связи ли он с командой, получает ли свой бизнес-результат. Единой формулы нет. На старте проще красить клиентов в зелёный, жёлтый и красный руками, а к баллам и автоматическому скорингу переходить, когда база вырастет настолько, что вручную уже не охватить.

Какие вопросы задавать на встрече с клиентом? Открытые и про реальное использование, а не про гипотезы. Под какую задачу чаще всего открываете продукт, что получилось за последний месяц, где было неудобно, чего не хватает. Сильный вопрос напоследок: чем будете закрывать эту задачу, если мы завтра исчезнем. Ответ показывает, насколько вы на самом деле нужны клиенту.

Как понять, что клиент собирается уйти? Самые честные сигналы это падение активности и молчание ключевого человека на стороне клиента. Плюс косвенные: вопросы про экспорт данных (примеряется к переезду), вялые общие ответы вместо конкретики на созвонах, оценки пользы, которые поползли вниз. По отдельности их заметить легко, тяжело собрать вместе по всей базе и не пропустить тихих.

Как вести customer success, когда клиентов сотни? Личный созвон с каждым перестаёт масштабироваться где-то после нескольких десятков. Дальше либо нанимать людей, либо автоматизировать регулярный сбор обратной связи. Письменные опросы собирают вежливые галочки, поэтому массовый голосовой check-in часто честнее: например, в Aski аватар проводит такие интервью со всей базой параллельно и сводит сигналы в один отчёт, а живые созвоны команда оставляет только для крупных аккаунтов.

Источники

• Стив Бланк, основоположник методологии customer development. Его работы про то, что компания живёт результатом клиента, а не фактом продажи, лежат в основе идеи customer success.
• Линкольн Мерфи, один из тех, кто формализовал customer success как отдельную функцию и ввёл в оборот идею health score (оценки здоровья клиента).
• Книга «Customer Success» (Никель, Мехта, Мартинез), системный разбор подхода, метрик удержания и работы с оттоком в подписочных продуктах.