CSAT и CES: что это за метрики и какую когда применять

Команда поддержки рапортует: CSAT 92%. Все довольны, графики зелёные, на планёрке хлопают. А отток за тот же квартал вырос. Как так, если люди «удовлетворены»? Я с этим разрывом провозилась почти месяц, пока не поняла простую вещь: высокая цифра удовлетворённости и лояльность это не одно и то же, и мерили мы вообще не то, что думали.

Разберём по-честному, что такое CSAT, что это за зверь CES, как они считаются и почему две похожие метрики дают разную картину. Заодно сравним их с NPS, чтобы было видно, какую брать под какую задачу. Без формул ради формул, на живых примерах.

Я Марина, маркетолог в Aski, копаюсь в аудитории и её обратной связи. Сразу оговорюсь: я не апологет ни одной метрики. Любая из них врёт, если смотреть только на число и не спрашивать, что за ним стоит. Дальше как раз про это.

CSAT что это и как его считают

CSAT расшифровывается как Customer Satisfaction Score, по-русски индекс удовлетворённости клиентов. Самая старая и самая прямолинейная метрика из тройки. Ты спрашиваешь человека после контакта с продуктом или поддержкой: «насколько вы довольны?». И даёшь шкалу, чаще всего от 1 до 5, иногда от 1 до 10 или просто смайлики.

Считается так. Берёшь тех, кто поставил высшие оценки (на пятибалльной это 4 и 5), делишь на всех ответивших, умножаешь на сто. Получаешь процент довольных.

Пример расчёта. Опросили 200 человек после обращения в поддержку. Оценку 4 или 5 поставили 168. CSAT = 168 / 200 × 100 = 84%.

Вот и весь индекс удовлетворённости клиентов. Никакой магии. Метрика привязана к конкретному моменту: только что закрыли тикет, спрашиваем сразу. Прошла неделя, человек забыл детали, и оценка уже про общее настроение, а не про тот случай. Поэтому CSAT любят вешать прямо в конце взаимодействия, по горячим следам.

Где он силён: точечно замерить конкретный кусок пути. Удобно было оформить заказ? Понравилась консультация? Не развалилась ли инструкция при онбординге? CSAT отвечает на узкий вопрос «вот эта штука зашла или нет».

Где слабоват. Он измеряет эмоцию здесь и сейчас, а эмоция штука капризная. Человек может поставить пятёрку на радостях и через месяц уйти к конкуренту. Удовлетворённость в моменте плохо предсказывает, останется ли клиент с тобой надолго. Об этом, кстати, отдельный спор у исследователей, и единого мнения там нет.

CES метрика: меряем не радость, а усилие

Теперь второй герой. CES это Customer Effort Score, оценка клиентских усилий. Метрика моложе, появилась в 2010 году. Идея в ней почти диверсионная по тем временам.

Группа исследователей из CEB (потом её купил Gartner) опубликовала в Harvard Business Review статью с провокационным заголовком «Хватит пытаться восхищать клиентов». Они проанализировали больше 75 тысяч взаимодействий людей с поддержкой и пришли к выводу, который многим не понравился. Восхищать клиента, прыгать выше головы, дарить вау-эффект, всё это почти не повышает лояльность. А вот заставлять человека напрягаться, чтобы решить свою проблему, лояльность убивает наповал.

Отсюда родился CES. Вместо «вы довольны?» он спрашивает: «насколько легко вам было решить ваш вопрос?». Шкала от «очень тяжело» до «очень легко». Чем меньше усилий потратил клиент, тем выше шанс, что он останется и купит снова.

Считают CES по-разному, единой формулы нет, и это честно надо признать. Где-то берут средний балл по шкале. Где-то, как в CSAT, считают долю тех, кто выбрал лёгкие варианты ответа. Главное держать одну методику и не прыгать между ними от замера к замеру, иначе цифры не сравнить.

Зачем вообще отдельная метрика про усилие, если есть удовлетворённость? Затем, что они ловят разное. Человек может быть в целом доволен продуктом, но каждый раз материться, продираясь через ваш личный кабинет. CSAT этого не покажет, а CES вытащит наружу. По данным того же исследования CEB, оценка усилий предсказывала повторные покупки и лояльность точнее, чем удовлетворённость и даже чем NPS. Цифра спорная и зависит от контекста, но направление мысли важное: лёгкость пути часто весит больше, чем разовый восторг.

CSAT и CES отличие: где проходит граница

Чтобы не путаться, разложу, в чём CSAT и CES отличие на пальцах, и сразу подтяну NPS для полноты картины. NPS я тут не разжёвываю, про него у нас отдельный разбор, что такое NPS и как его считать. Если он для вас новый зверь, начните с него, а сюда вернётесь.

Если совсем коротко: CSAT про «понравилось ли», CES про «легко ли далось», NPS про «порекомендуете ли». Три разных вопроса, три разных среза одного клиента.

• Что меряет — CSAT: удовлетворённость моментом — CES: усилия клиента — NPS: готовность рекомендовать
• Вопрос — CSAT: насколько вы довольны — CES: насколько легко было решить вопрос — NPS: порекомендуете ли нас
• Шкала — CSAT: 1–5 или 1–10 — CES: от «тяжело» до «легко» — NPS: 0–10
• Когда спрашивать — CSAT: сразу после контакта — CES: сразу после решения проблемы — NPS: периодически, про бренд в целом
• Что предсказывает — CSAT: настроение в моменте — CES: повторное обращение, лояльность — NPS: рост через сарафан
• Слабое место — CSAT: эмоция нестабильна — CES: узкий фокус на одном эпизоде — NPS: не говорит, что именно чинить

Видно, что метрики не конкурируют, а смотрят в разные стороны. CSAT хорош на отдельных шагах пути. CES незаменим там, где клиент что-то делает руками: оформляет возврат, ищет ответ в базе знаний, проходит регистрацию. NPS про общее отношение к бренду и про то, понесут ли вас дальше по сарафану.

Частая ошибка, которую я сама совершала, выбрать одну метрику и мерить ей всё подряд. CSAT на вопрос про лёгкость онбординга. Или NPS сразу после закрытия мелкого тикета, где человек ещё не составил мнение о бренде. Метрика не виновата, что её приставили не к тому месту. Берите ту, чей вопрос совпадает с тем, что вы реально хотите узнать.

Главная дыра всех трёх метрик

А теперь про то, ради чего я вообще села писать эту статью. Любая из этих цифр сама по себе пустая.

CSAT 84% это сколько? Хорошо или плохо? Растёт хорошо, падает плохо, это понятно. Но вот вам сухая четвёрка процентов недовольных. Что у них болело? Долгая доставка? Хамство в чате? Кривая форма оплаты? Цифра молчит. Она говорит «есть проблема», но не говорит какая.

Вот она, ловушка метрик удовлетворённости. Их легко считать, легко рисовать на дашборде, легко показывать руководству. И ровно поэтому на них залипают, принимая измерение проблемы за её понимание. Замерил температуру, увидел 38, а чем человек болен, термометр не скажет.

Возвращаюсь к своей истории с CSAT 92% и растущим оттоком. Разгадка была обидно простой. Поддержка действительно работала хорошо, людям нравилось, как с ними общаются, отсюда высокая удовлетворённость. А уходили они не из-за поддержки, а потому что в продукте не хватало одной функции, и про это в опросе про поддержку вопроса просто не было. Метрика честно мерила свой кусок и была слепа ко всему остальному. Мы увидели причину только когда перестали смотреть в число и пошли разговаривать с ушедшими.

Вот тут и зарыт главный вывод. Число это сигнал тревоги, а не диагноз. За каждой оценкой стоит причина, и эту причину из цифры не вытащить. Её вытаскивают только вопросом «почему».

Почему «почему» важнее самой оценки

Хорошая практика, к которой приходят почти все, кто долго живёт с этими метриками: к закрытому вопросу всегда цеплять открытый. Поставил клиент тройку по CSAT, тут же спрашиваешь «что пошло не так?». Выбрал «было тяжело» в CES, спрашиваешь «а что именно затрудняло?».

Вроде очевидно, а делается со скрипом. Открытые ответы надо читать, разбирать, складывать в группы руками. Сто заполненных форм с текстом это вечер работы аналитика, а не строчка в отчёте. Поэтому открытую часть либо не добавляют вовсе, либо добавляют и не читают. И метрика остаётся голой цифрой без причины за ней.

Я не зову отказываться от CSAT и CES, наоборот. Считать их полезно, они дёшевы и дают быстрый пульс. Но относиться к ним стоит как к началу разговора, а не как к ответу. Цифра показывает, где копать. Копают уже словами.

Тут уместно сказать про инструмент, с которым мы в этом и живём. Мы делаем Aski, где AI-аватар сам обзванивает клиентов голосом и не просто собирает оценку, а спрашивает то самое «почему». Человек ставит тройку, аватар тут же уточняет, что именно не зашло, и копает дальше живым диалогом, как нормальный исследователь. А потом сводит причины по всем разговорам в один отчёт: вот столько людей жаловались на доставку, вот столько на форму оплаты. Получается не голый процент, а процент плюс расшифровка, из-за чего он такой. Честно скажу, невербалику и тонкие нюансы живой человек иногда поймает лучше. Но рутину «собрать причины с сотни людей и разложить по полкам» аватар снимает целиком, а спотыкаются обычно ровно на ней. Первые интервью бесплатные, карта не нужна, можно прогнать на своей аудитории сегодня.

Кстати, про то, как вообще грамотно собирать и не растерять обратную связь, у нас есть гайд про обратную связь от клиентов. А если CSAT с CES подсветили, что люди начали уходить, копайте глубже через разбор причин оттока клиентов, там как раз про то, как докопаться до настоящей причины.

Как выбрать метрику под свою задачу

Свожу всё в простое правило, чтоб не гадать.

Хотите понять, зашёл ли конкретный шаг (консультация, покупка, фича) берите CSAT, спрашивайте сразу после. Хотите понять, не мучается ли клиент, продираясь через ваши процессы, берите CES, ставьте его после задач, где человек что-то делает сам. Хотите померить общее отношение к бренду и потенциал сарафана берите NPS, спрашивайте периодически, а не по горячим следам мелкого тикета.

И к любой из трёх всегда цепляйте открытый «почему». Без него вы меряете температуру, не зная диагноза. Это, пожалуй, единственное, в чём я за эту статью ни разу не засомневалась.

FAQ

CSAT что это простыми словами? Это процент довольных клиентов. Спрашиваете после контакта «насколько вы довольны» по шкале, обычно от 1 до 5. Считаете долю тех, кто поставил высшие оценки, от всех ответивших, умножаете на сто. Метрика про удовлетворённость конкретным моментом, поэтому спрашивать лучше сразу, пока человек не забыл детали.

Чем CES метрика отличается от CSAT? CSAT меряет, понравилось ли клиенту. CES меряет, сколько усилий он потратил, чтобы решить свой вопрос. Можно быть довольным продуктом в целом и при этом каждый раз мучиться с его интерфейсом. CSAT этого не покажет, а CES вытащит. По исследованиям, оценка усилий нередко предсказывает лояльность точнее, чем удовлетворённость.

Что лучше: CSAT, CES или NPS? Неправильный вопрос. Они меряют разное и не заменяют друг друга. CSAT про отдельный шаг пути, CES про лёгкость взаимодействия, NPS про отношение к бренду и сарафан. Выбирайте ту, чей вопрос совпадает с тем, что вы реально хотите узнать. Часто разумно использовать две-три в разных точках.

Какой CSAT считается хорошим? Универсальной планки нет, сильно зависит от отрасли и от того, как вы задаёте вопрос и считаете. Гораздо полезнее не сравнивать себя с абстрактным эталоном, а смотреть на свою динамику: растёт показатель или падает и почему. Само по себе число вне контекста мало что говорит.

Зачем добавлять открытый вопрос к оценке? Потому что голая цифра показывает, что проблема есть, но не показывает какую. CSAT 80% не объясняет, чем недовольны оставшиеся 20%. Открытый вопрос «почему вы поставили такую оценку» вытаскивает причину. Без него вы видите симптом, но не диагноз, и не понимаете, что чинить в первую очередь.

Как часто мерить эти метрики? CSAT и CES логично спрашивать по событию: сразу после контакта или решённой задачи, пока опыт свежий. NPS обычно меряют периодически, раз в квартал или после значимых вех, потому что он про общее отношение, а не про конкретный эпизод. Главное не задавать NPS по горячим следам мелкого обращения, там человек ещё не составил мнения о бренде.

Источники

• Matthew Dixon, Karen Freeman, Nicholas Toman. «Stop Trying to Delight Your Customers», Harvard Business Review, 2010. Первоисточник метрики CES и исследования на 75 000+ взаимодействий с поддержкой.
• CEB (ныне часть Gartner). Исследование клиентских усилий, на котором построен Customer Effort Score: оценка усилий точнее предсказывала повторные покупки, чем удовлетворённость и NPS.
• Что такое NPS и как его считать. Наш разбор третьей метрики из сравнения, с механикой расчёта и ограничениями.