NPS: что это и как считать, чтобы цифра не врала

Однажды мне принесли дашборд, где большими цифрами горело «NPS = 42». Рядом подпись: «отлично, держим». А на вопрос «почему 42, что мы такого сделали» в комнате повисла тишина. Никто не знал. Цифра была, смысла за ней не было.

Вот с этого зазора и начнём. NPS что это вообще, как его считают и почему сама по себе цифра почти бесполезна, если рядом нет ответа на вопрос «почему так».

Метрику эту я гоняю лет шесть, и первые года два, честно, считала её неправильно: путала шкалу и радовалась числу без причины. Марина, маркетолог в Aski. Дальше разберём NPS так, чтобы цифра перестала быть украшением дашборда и начала что-то значить.

NPS что это простыми словами

NPS (Net Promoter Score, по-русски индекс потребительской лояльности) это способ одной цифрой померить, насколько люди готовы рекомендовать вас другим. Не «довольны ли они» в абстрактном смысле, а конкретнее: посоветуют ли знакомому, поставят ли своё имя под рекомендацией.

Придумали метрику Фред Райхельд и команда консалтинговой компании Bain в начале двухтысячных. Логика была такая: из всех вопросов, что они тестировали, готовность порекомендовать сильнее всего связана с тем, растёт компания или нет. Рекомендуют, значит возвращаются и приводят друзей. Не рекомендуют, значит уходят и отговаривают.

Весь NPS держится на одном вопросе:

Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас другу или коллеге? Оцените по шкале от 0 до 10.

Всё. Дальше человек ставит число, и по этому числу его относят к одной из трёх групп. Звучит элементарно. На деле тут зарыто несколько тонкостей, из-за которых метрику постоянно считают криво, и об этом ниже.

Промоутеры, нейтралы, критики: как делят ответы

Самое контринтуитивное в NPS вот что. Шкала от 0 до 10, одиннадцать вариантов, а групп всего три. И границы между ними не там, где подсказывает здравый смысл.

• 9–10. Группа — Промоутеры. Что значит — Лояльны, рекомендуют сами, возвращаются.
• 7–8. Группа — Нейтралы (пассивные). Что значит — В целом ок, но без эмоций. Уйдут, если переманят.
• 0–6. Группа — Критики. Что значит — Недовольны. Могут отговаривать других.

Вот тут все спотыкаются в первый раз. Семёрка и восьмёрка это не «хорошо», это нейтрально. По логике школьных оценок восемь из десяти звучит как твёрдая четвёрка, почти отлично. А в NPS такой человек в зачёт не идёт вообще. Считается, что поставил восемь, но рекомендовать не побежит, и при первом удобном случае сменит вас на конкурента.

И ещё неочевиднее с критиками. В эту группу валят всё подряд от нуля до шести включительно. То есть шестёрка, которая интуитивно ощущается как «ну, средне, троечка с плюсом», в методике это критик. Человек, которого вы записываете в недовольные.

Жёстко? Да. Но в этом и есть идея Райхельда: метрика намеренно строгая, чтобы не убаюкивать. Семёрка это не победа, это сигнал, что человек пока с вами, но без привязанности.

Одна оговорка сразу. Деление 9–10 / 7–8 / 0–6 это классика, его придумали под западный рынок. Есть мнение, что в России и ряде других культур люди в принципе скупее на десятки, ставят восемь там, где американец влепил бы десять. Поэтому некоторые команды сдвигают границы под себя. Я к таким экспериментам отношусь осторожно: подвинете границы и потеряете возможность сравнивать себя с кем угодно. Но знать про этот спор стоит.

NPS формула: как считать

Теперь к арифметике. NPS формула выглядит так:

NPS = % промоутеров − % критиков

Нейтралы в расчёт не входят вообще. Они просто разбавляют выборку и тянут проценты вниз, но напрямую в формуле их нет. Это вторая вещь, на которой все путаются: кажется, раз спросили, надо учесть. Нет, семёрки и восьмёрки в формуле молчат.

Разберём на цифрах, так понятнее. Допустим, вы собрали 200 ответов:

• 110 человек поставили 9 или 10 (промоутеры)
• 50 человек поставили 7 или 8 (нейтралы)
• 40 человек поставили от 0 до 6 (критики)

Считаем доли:

• Промоутеры: 110 / 200 = 55%
• Критики: 40 / 200 = 20%

Подставляем в формулу:

NPS = 55 − 20 = 35

Готово, ваш индекс равен 35. Обратите внимание: проценты считаем от всех ответов, включая нейтралов, а вот в финальном вычитании нейтралы не участвуют. Их 25% как бы есть, но в самой формуле их нет.

Шкала результата от −100 до +100. Минус сто это когда вообще все поголовно критики, плюс сто это когда все до единого промоутеры. На практике ни того ни другого вы не увидите, реальные значения живут где-то посередине.

Как трактовать значение NPS

Получили число. Что оно значит, хорошо это или плохо? И вот тут начинается самое скользкое.

Грубый общий ориентир такой:

• Ниже 0: всё плохо, критиков больше, чем сторонников. Тревога.
• 0–30: рабочая, средняя зона. Жить можно, расти есть куда.
• 30–50: хорошо, лояльных заметно больше.
• Выше 50: отлично, у вас армия адвокатов бренда.
• Выше 70: уровень компаний, которыми буквально восхищаются.

Только не цепляйтесь за эти цифры как за абсолют. Я серьёзно. NPS дико зависит от отрасли. В одной нише 30 это потолок и предмет гордости, в другой за 30 вас засмеют, потому что у всех вокруг 60+. Сравнивать свой индекс имеет смысл с прямыми конкурентами и со своим же прошлым замером, а не с «хорошим числом из интернета».

Поэтому куда важнее абсолютной цифры её динамика. Был 35, стал 28, и вот это уже разговор: что случилось за квартал, какую функцию выкатили, что сломали. Один замер это фотография, а смысл появляется, когда фотографий несколько и видно движение.

И всё равно даже динамика не объяснит вам, ПОЧЕМУ цифра поехала. Об этом дальше, это вообще главная мысль статьи.

Главная засада: цифра без причины бесполезна

Возвращаюсь к тому дашборду с «42». Проблема была не в числе. Проблема в том, что число это тупик, если за ним пусто.

Смотрите. Узнали вы, что NPS равен 35. И? Что с этим делать-то? Кому звонить, что чинить, какую функцию пилить в первую очередь? Сама цифра не отвечает ни на один из этих вопросов. Она говорит «температура такая-то», но не говорит, чем человек болен.

Реальная ценность всей затеи прячется не в оценке, а в следующем вопросе. После того как человек поставил своё число, его обязательно надо спросить:

Почему вы поставили именно эту оценку?

Вот тут начинается мясо. Промоутер расскажет, за что он вас любит, и это ваши сильные стороны, которые нельзя ломать. Критик выложит, что его взбесило, и это ваш список задач на ближайший спринт. Нейтрал, если разговорить, подскажет, какой малости не хватило до восторга.

Без этого открытого вопроса NPS превращается в градусник, который показывает 37.5 и молчит про диагноз. Знать температуру приятно, лечить по ней нельзя.

Тут честная оговорка, чтоб без перегибов. Открытый вопрос в текстовой форме тоже работает так себе. Люди ленятся писать. В лучшем случае получите «всё ок» или «дорого», без деталей. По галочке поставить оценку легко, а развёрнуто печатать «почему» мало кто хочет. Поэтому самые ценные причины обычно достаёшь не из формы, а из живого разговора, где можно переспросить «а что именно дорого, по сравнению с чем».

Про то, как вообще правильно собирать и разбирать такую обратную связь, у нас есть отдельный большой разбор: как собирать обратную связь от клиентов. Там и про каналы, и про то, как не скатиться в сбор бесполезных «спасибо, всё хорошо».

Где NPS реально помогает, а где нет

Чтобы не уехать в крайность «NPS бесполезен», разложу честно.

Метрика хороша, когда вам нужен один простой пульс, который легко мерить регулярно и показывать руководству. Её понимают все, от стажёра до совета директоров, спорить про методику не приходится. Удобно следить за трендом: квартал к кварталу, до релиза и после.

Слабые места тоже назову, их хватает. Один вопрос физически не может описать сложный клиентский опыт. Человек может обожать ваш продукт и ненавидеть поддержку, а в NPS впихнёт всё в одну цифру, и вы не поймёте, что именно сработало. Дальше, на оценку влияет момент: спросили сразу после удачной покупки, получили десятку, спросили после затыка в поддержке, получили двойку, а человек один и тот же. И отдельная беда, отвечают обычно те, у кого есть эмоция, довольные молчат чаще недовольных или наоборот, выборка перекашивается.

Поэтому я смотрю на NPS как на один прибор на приборной панели, а не на единственную лампочку. Рядом обязательно живые причины, иначе руль крутить некуда.

Кстати, многие путают недовольство в NPS с реальными болями клиента, а это разные вещи. Критик в опросе может быть просто раздражён ценой, а настоящая, глубокая боль вскрывается только в разговоре. Про то, как их различать, разбирали отдельно: боли клиентов и как их находить.

Как мы вытаскиваем «почему» в Aski

Раз уж дошли до главного, скажу про инструмент честно и по делу.

NPS даёт число. А причина, которая стоит за этим числом, вытаскивается только разговором. И вот разговор как раз масштабируется тяжело: посадить человека обзванивать каждого, кто поставил оценку, дорого и долго.

Это та боль, под которую мы делали Aski. Респондент ставит свою оценку, а дальше с ним голосом говорит фотореалистичный аватар: спрашивает то самое «почему вы поставили шесть, что именно не так», переспрашивает, когда ответ размытый, докапывается до конкретики. Человек просто открывает ссылку в браузере, без регистрации и установки, и отвечает голосом, как на обычном созвоне. Каждый разговор расшифровывается, а потом Aski сводит причины оценок в один отчёт: что чаще всего бесит критиков, за что хвалят промоутеры, где нейтралам не хватило чуть-чуть. Десятки интервью идут параллельно, отчёт собирается в тот же день. Первые интервью бесплатные, карта не нужна, так что прогнать на своей базе можно сегодня же.

Не панацея, само собой. Живой исследователь иногда поймает интонацию, которую аватар пропустит. Но рутину обзвона и расшифровки он снимает целиком, а застревают обычно ровно на ней: цифру собрали, а до причин руки так и не дошли.

Коротко

NPS это один вопрос про готовность рекомендовать, шкала 0–10, три группы и формула «процент промоутеров минус процент критиков». Считается за минуту, понятен любому, удобен для трекинга.

Но цифра сама по себе это градусник без диагноза. Вся польза прячется в ответе на «почему вы поставили такую оценку», и достать его проще всего в разговоре, а не в текстовой форме. Собрали число, не собрали причины, считайте, что зря потревожили людей.

FAQ

Что такое NPS простыми словами?

NPS (Net Promoter Score, индекс потребительской лояльности) это метрика, которая одной цифрой показывает, насколько клиенты готовы вас рекомендовать. Считается по одному вопросу: «насколько вероятно, что вы порекомендуете нас, по шкале от 0 до 10». По ответу человека относят к промоутерам, нейтралам или критикам.

Как считать NPS по формуле?

Берёте долю промоутеров (поставили 9–10) и вычитаете долю критиков (поставили 0–6). Нейтралов (7–8) в формуле не учитываете, хотя проценты считаете от всех ответов. Например, 55% промоутеров минус 20% критиков даёт NPS = 35. Итоговая шкала от −100 до +100.

Почему оценки 7 и 8 не считаются хорошими?

Потому что в методике это нейтралы, а не сторонники. Логика Райхельда строгая: человек, поставивший восемь, в целом не против вас, но рекомендовать активно не станет и легко уйдёт к конкуренту. В зачёт идут только восторженные девятки и десятки, всё остальное либо нейтрально, либо в минус.

Какой NPS считается хорошим?

Универсального «хорошего» числа нет, всё зависит от отрасли. Грубо: ниже нуля плохо, 0–30 средне, 30–50 хорошо, выше 50 отлично. Но сравнивать осмысленно стоит только с прямыми конкурентами и со своим прошлым замером. Чужая цифра из интернета вам ни о чём не скажет.

Зачем задавать открытый вопрос после оценки?

Потому что сама цифра не говорит, что чинить. Открытый вопрос «почему вы поставили такую оценку» вытаскивает причины: за что хвалят промоутеры и что бесит критиков. Без него NPS это температура без диагноза. Подробнее про сбор причин в нашем разборе про обратную связь от клиентов.

Можно ли мерить NPS текстовой формой или нужен разговор?

Форма соберёт оценку, но причины в ней получаются скупые: люди ленятся писать развёрнуто, отвечают «дорого» или «всё ок» без деталей. Живой разговор даёт куда больше, потому что можно переспросить и докопаться до конкретики. Поэтому оценку удобно собирать формой, а причины вытаскивать в интервью.

Источники

• Фред Райхельд, Bain & Company. Концепция Net Promoter Score, статья «The One Number You Need to Grow» (Harvard Business Review, 2003) и книга «The Ultimate Question». Первоисточник методологии и деления на промоутеров, нейтралов, критиков.
• Как собирать обратную связь от клиентов. Наш разбор каналов и методик сбора фидбэка.
• Боли клиентов и как их находить. Про разницу между раздражением в опросе и настоящей болью.