Как изучить целевую аудиторию: методы, портрет и язык клиента

Однажды я неделю писала лендинг для онлайн-школы про «карьерный рост» и «новые возможности». Красиво, гладко, ноль заявок. Потом мы пошли почитать, что люди реально пишут в чатах поддержки. И там было не про «возможности». Там было: «боюсь, что меня сократят, а я ничего не умею кроме экселя». Поменяли первый экран на эту фразу почти дословно. Заявки выросли в два с лишним раза. Текст не стал умнее. Просто он наконец заговорил словами клиента, а не моими.

Эта история про разницу между «как я думаю про клиента» и «как клиент думает про себя» и есть весь смысл затеи. Марина, маркетолог-исследователь в Aski, и таких лендингов я переписала не один. Ниже честно разберём, как изучить целевую аудиторию: какими методами, как из этого собрать портрет и сегменты и, главное, как достать тот самый язык клиента, на котором потом писать офферы. Без портретов в стиле «Мария, 32 года, любит саморазвитие», от которых толку ноль.

Зачем вообще изучать целевую аудиторию

Можно ведь просто запустить рекламу и посмотреть, что зайдёт. Иногда так и делают, и это даже работает. Но дорого: ты платишь за каждую гипотезу деньгами рекламного кабинета, а не головой.

Изучение аудитории нужно ровно для одного. Чтобы перестать продавать продукт, который ты придумал, человеку, которого ты придумал. И начать говорить с реальными людьми про их реальную жизнь.

Что это даёт на практике:

• Понимаешь, какую работу человек на самом деле «нанимает» твой продукт сделать. Часто она не та, что в брифе.
• Достаёшь формулировки, которыми клиент сам описывает свою боль. Они идут в заголовки, в письма, в скрипты продаж и работают лучше любых, написанных копирайтером с чистого листа.
• Видишь, что у аудитории внутри неё самой разные люди с разными мотивами. То есть нащупываешь сегменты, а не лепишь всех в одну «ЦА 25–45».
• Перестаёшь спорить в команде на уровне «мне кажется». Появляется опора: вот цитаты, вот цифры, вот что люди реально говорят.

Сразу оговорюсь, чтоб без розовых очков. Исследование аудитории не выдаёт готовую стратегию под ключ. Оно убирает часть тумана и снижает шанс вбухать бюджет в пустоту. Решать всё равно тебе, просто теперь не вслепую.

Методы изучения аудитории: чем доставать данные

Тут нет одного правильного инструмента. Есть набор, и каждый метод отвечает на свой тип вопроса. Грубо я делю их на две группы: где люди сами рассказывают про себя и где ты подсматриваешь за тем, что они уже делают и говорят без тебя.

Вот как это укладывается в голове:

• Интервью (кастдев, глубинные). Что достаёт — мотивы, боли, язык, контекст. Когда брать — когда не понимаешь, что вообще движет человеком. Подвох — долго, нужны живые люди и навык вести беседу.
• Опросы и анкеты. Что достаёт — цифры по гипотезам, масштаб. Когда брать — когда боль уже ясна и надо замерить, насколько она массовая. Подвох — не вскрывает новое, люди врут в гипотетических вопросах.
• Веб-аналитика и метрики. Что достаёт — реальное поведение на сайте. Когда брать — проверить, где люди отваливаются и что делают. Подвох — объясняет «что», но не «почему».
• Соцсети и сообщества. Что достаёт — язык, темы, возражения в дикой природе. Когда брать — прощупать, чем живёт ниша, без своего вмешательства. Подвох — легко принять самых громких за всех.
• Отзывы и обращения. Что достаёт — боли и формулировки в чистом виде. Когда брать — когда нужен язык клиента быстро и бесплатно. Подвох — перекос в крайности, молчаливое большинство не пишет.

Пройдусь коротко по каждому, потому что дьявол в нюансах.

Интервью это самый богатый источник, когда ты ещё не понимаешь свою аудиторию. Живой разговор вытаскивает то, о чём ты не догадался спросить в анкете. Половина инсайтов вылезает из оговорок и историй, а не из прямых ответов. Это отдельная большая тема, мы разбирали её в материале про глубинное интервью и воронку вопросов, не буду повторяться. Здесь важно одно: интервью отвечает на «почему».

Опросы хороши, когда ты уже знаешь, что спрашивать. Запустил форму, собрал двести ответов, увидел, что боль номер три встречается у 60% и это правда массово. Но если на старте сам не понимаешь, в чём проблема, анкета с галочками подсунет тебе твои же гипотезы обратно. И ещё: в опросах люди привирают, особенно когда вопрос про будущее («вы бы купили?»). Спрашивай про прошлое и факты.

Веб-аналитика показывает поведение, а не слова. Где люди уходят, какие страницы смотрят, по каким запросам приходят. Цифры честные, но немые. Видишь, что 80% уходят с экрана цены, а почему, аналитика не скажет. За «почему» снова идёшь к людям.

Соцсети и сообщества это поле, где аудитория говорит сама с собой, без твоего присутствия. Тематические чаты, комментарии, обсуждения у конкурентов (читать для контекста можно, ссылаться не будем). Тут слышен живой язык и реальные возражения. Засада в том, что громче всех пишут крайние: либо в восторге, либо в ярости. Спокойное большинство молчит, и про него легко забыть.

Отзывы и обращения в поддержку мой любимый быстрый источник. Это уже готовый язык клиента, ничего проводить не надо. Особенно ценны негативные: там человек на эмоциях пишет ровно ту фразу, которую держит в голове. Та история с «боюсь, что сократят» родилась именно из чатов поддержки.

Здоровый подход не в том, чтобы выбрать один метод. А в том, чтобы наложить два-три друг на друга: аналитика показала, где боль, интервью объяснили почему, опрос замерил насколько массово. Тогда картинка перестаёт быть моими фантазиями.

Как составить портрет ЦА, чтобы он работал

Теперь про портрет. И сразу больная тема: 90% портретов целевой аудитории, что я видела, это бесполезные карточки. «Анна, 29 лет, маркетолог, любит йогу и путешествия, читает Forbes». Прочитал, кивнул, забыл. Ни одного решения из этого не вытащишь.

Проблема в том, что такие портреты собирают из демографии. А демография почти никогда не объясняет, почему человек покупает. Двое 29-летних маркетологов с йогой могут хотеть от твоего продукта диаметрально разного.

Рабочий портрет строится вокруг другого. Вокруг ситуации, боли и мотива.

Что в нём должно быть на самом деле:

• В какой ситуации человек оказывается, когда у него возникает потребность. Не «кто он», а «что у него происходит».
• Какую задачу он пытается решить и как справляется сейчас. Текущее решение это всегда твой главный конкурент, даже если это блокнот или ничегонеделание.
• Что его бесит в нынешнем способе. Это будущий заголовок твоего оффера.
• Чего он боится и от чего хочет защититься. Страх двигает сильнее, чем мечта, хоть это и грустно.
• Какими словами он сам всё это описывает. Дословно, цитатами. Это не для красоты, это сырьё для текстов.

Демографию я не выкидываю совсем, она нужна для таргетинга в рекламе. Но она идёт сноской внизу карточки, а не в заголовок. Портрет это не паспорт человека. Это короткая выжимка из того, что ты услышал в интервью и прочитал в отзывах, сведённая так, чтобы по ней можно было принять решение.

И ещё. Один портрет почти никогда не покрывает всю аудиторию. Обычно их два-четыре, под разные мотивы. Глубоко в сегментацию здесь нырять не буду, это тема отдельного разговора, но держи в голове: «целевая аудитория» это почти всегда несколько разных людей, а не один усреднённый.

Язык клиента: главный трофей всего исследования

Если из всей статьи запомнить одну мысль, пусть будет эта. Самое ценное, что ты выносишь из изучения аудитории, это не диаграммы и не портреты. Это коллекция точных фраз, которыми люди описывают свою проблему.

Почему это золото. Когда твой заголовок дословно повторяет мысль, которая уже крутится у человека в голове, у него возникает щелчок: «о, это про меня, они понимают». Никакой копирайтерский креатив так не попадает, как фраза, подслушанная у реального клиента.

Как я собираю этот язык на практике. Завожу простой документ и складываю туда дословные цитаты из интервью, отзывов, переписок с поддержкой, комментов. Не пересказ своими словами, а прямую речь, со всеми «короче», «бесит», «ну такое». Потом группирую по темам: вот так люди называют проблему, вот так описывают идеальный результат, вот тут типичное возражение.

Маленький пример из той же школы:

Я писала: «Освойте востребованную профессию и откройте новые карьерные горизонты».
Клиент говорил: «Хочу, чтобы меня не выкинули с работы и платили нормально».

Вторая фраза корявее. И продаёт в разы лучше, потому что это его собственная мысль, а не моя обёртка поверх неё.

Отсюда же растут возражения для текста. Если в пяти интервью подряд человек говорит «дорого, наверное», ты не делаешь вид, что этого нет. Ты заранее отвечаешь на это в тексте. Язык клиента это карта не только желаний, но и страхов, и сомнений.

Главная засада со сбором языка простая. Чтобы цитаты были точными, нужны записи и расшифровки разговоров. А переслушивать часы аудио и вытаскивать оттуда живые формулировки руками это та работа, на которой все сдуваются. Проводят два интервью, ленятся разобрать и возвращаются к выдумыванию из головы.

Вот ровно эту рутину мы и закрывали, когда делали Aski. Ты ставишь цель и вопросы, дальше фотореалистичный аватар сам проводит интервью голосом, расшифровывает каждый разговор и сводит в отчёт боли и повторяющиеся формулировки по всем встречам сразу. Респондент просто открывает ссылку в браузере, без регистрации и скачиваний, и говорит как на обычном созвоне. То есть язык клиента ты получаешь не как гору непрослушанного аудио, а уже разобранным, с цитатами и частотой, на скольких разговорах боль всплыла. Первые интервью бесплатные, карта не нужна, можно прогнать на своей аудитории сегодня же.

Не волшебная палочка, конечно. Живой исследователь иногда уловит интонацию и невербалику, которую аватар пропустит. Но рутину расшифровки и сведения цитат он снимает целиком, а спотыкаются обычно как раз на ней.

Частые ошибки: как НЕ надо изучать аудиторию

Собрала из своих факапов и из того, что регулярно вижу у коллег.

Главная и самая частая: придумать аудиторию из головы. Сесть командой в переговорку, нафантазировать «нашего клиента» и пойти на основе этого писать тексты и лить трафик. Это не исследование, это коллективное воображение. И ошибается оно почти всегда в одну сторону: мы рисуем клиента похожим на себя.

Дальше по списку, что калечит результат:

• Спрашиваешь про будущее. «Вам было бы интересно?» собирает вежливое «да», на которое потом нельзя опереться. Спрашивай про последний реальный случай.
• Берёшь не тех людей. Опросила друзей и знакомых, потому что их легко поймать. Друзья щадят и хвалят, выборка получается кривой.
• Слушаешь слова, игноришь поведение. Человек говорит «да, нужно», но сам пальцем не пошевелил, чтоб решить проблему? Значит, болит несильно.
• Цепляешься за самых громких. В соцсетях и отзывах громче всех крайности. Принять их за всю аудиторию легко, а зря.
• Бросаешь на трёх разговорах. Закономерности видно на дистанции. На трёх интервью ты ловишь шум, а не паттерн.
• Собрал данные и не свёл. Папка с записями есть, выводов нет. Самый обидный финал: работа сделана, пользы ноль.

Я сама проходила почти по всем пунктам, особенно по первому. Долго была уверена, что «и так понимаю свою аудиторию». Пока не сходила и не послушала. Оказалось, понимала процентов на тридцать.

С чего начать, если изучаешь аудиторию впервые

Без грандиозного ресёрча на квартал. Начни маленько.

Возьми один вопрос, на который тебе реально нужен ответ. Например: почему люди уходят с экрана цены. Найди пять-семь человек, которые правда сталкивались с твоим продуктом или с этой проблемой. Не друзей, настоящих. Поговори с каждым про их последний реальный опыт, записывая дословно. Параллельно вычитай отзывы и обращения в поддержку, выпиши оттуда живые фразы. Потом сложи всё рядом и посмотри, что повторяется у разных людей.

Этого хватит, чтобы перестать выдумывать и начать опираться на реальность. Дальше масштабируешь: больше интервью, опрос на проверку масштаба, аналитика поверх. Но первый честный заход в аудиторию делается за неделю, а не за квартал. Главное вообще из переговорки выйти.

Если хочется глубже про сам метод разговора, у нас есть опорный разбор, что такое кастдев и как его проводить. Изучение аудитории и кастдев пересекаются процентов на семьдесят, так что эта статья будет в тему.

FAQ

С чего начать изучение целевой аудитории новичку?

С одного конкретного вопроса и пяти-семи живых разговоров. Не пытайся объять всё сразу. Сформулируй, что именно хочешь понять (например, почему не покупают), найди реальных людей из своей аудитории, поговори про их прошлый опыт с записью и параллельно вычитай отзывы. Сведи, что повторяется. Этого достаточно для первого захода, дальше расширяешь методами помасштабнее.

Чем анализ целевой аудитории отличается от составления портрета ЦА?

Анализ это процесс: ты собираешь данные методами (интервью, опросы, аналитика, отзывы) и ищешь в них закономерности. Портрет ЦА это результат, короткая выжимка, в которой ты описываешь типичного представителя сегмента через его ситуацию, боль и мотив. Сначала анализ, потом из него рождается портрет. Портрет без анализа это просто фантазия в красивой рамке.

Какие методы изучения аудитории дают язык клиента?

Лучше всего интервью, отзывы и обращения в поддержку. Там человек описывает проблему своими словами, а не выбирает из твоих вариантов. Опросы и аналитика язык почти не дают: первые подсовывают твои же формулировки, вторые работают с цифрами, а не с речью. Главное, фиксировать дословно, прямой речью, иначе живая фраза превращается в твой пересказ и теряет силу.

Можно ли изучить аудиторию без бюджета?

Да. Отзывы, комментарии, тематические сообщества и обращения в поддержку бесплатны и уже полны живого языка. Несколько интервью со знакомыми по нужному сегменту тоже денег не требуют, только времени. Платить приходится в основном за масштаб и за то, чтобы снять с себя рутину расшифровки и анализа. Но первый честный портрет аудитории реально собрать на нуле.

Сколько человек нужно опросить, чтобы понять аудиторию?

Универсального числа нет. Ориентир не в количестве, а в насыщении: когда новые разговоры перестают приносить новое и боли идут по кругу, можно останавливаться. Для понимания одного сегмента обычно хватает от пяти до десяти глубоких интервью. Если нужна цифра по масштабу проблемы, добавляешь сверху опрос на большой выборке, но это уже про замер, а не про понимание.

Почему нельзя просто придумать портрет ЦА из головы?

Потому что мы неосознанно описываем клиента похожим на себя, со своими ценностями и логикой. Реальный человек почти всегда устроен иначе: у него другие страхи, другой контекст, другие слова. Портрет из головы ведёт к текстам, которые нравятся команде и не цепляют клиента. Проверяется это просто: сходи и послушай реальных людей, и сравни с тем, что нафантазировал. Расхождение обычно отрезвляет.

Источники

• Стив Бланк. «Четыре шага к озарению» (The Four Steps to the Epiphany), 2005. Подход customer development, на котором стоит изучение аудитории через разговор.
• Роб Фитцпатрик. «Спроси маму» (The Mom Test). Как вести разговор о реальной жизни клиента, а не о его догадках, и почему это бережёт от выдуманных потребностей.
• Клейтон Кристенсен. Концепция Jobs to Be Done. Про то, что человек «нанимает» продукт на конкретную работу, и почему ситуация и мотив объясняют поведение лучше демографии.