Как найти респондентов для интервью: 8 каналов, скринер и борьба с неявками

Можно вызубрить все правила интервью, заготовить идеальные открытые вопросы, отрепетировать «расскажите, как это было в последний раз». А потом сесть и понять, что разговаривать-то не с кем. Людей нет. И вся методичка повисает в воздухе.

Это первый этап кастдева, и он же первый, на котором половина команд сдувается. Не потому, что сложно. Потому что муторно и непонятно, с какого края подступиться. В большом разборе что такое кастдев и зачем он нужен я раскладывал весь процесс на три этапа: найти людей, провести разговоры, вытащить выводы. Так вот эта статья целиком про первый. Как найти респондентов для интервью, где их брать, как отсеять не тех и как сделать так, чтобы согласившийся реально дошёл до созвона.

Меня зовут Денис, я продуктовый аналитик в Aski. Респондентов искал и для b2c, и для b2b, и через холодные сообщения, и через свою базу. Часть способов сработала, часть оказалась пустой тратой недели. Дальше без теории: каналы, цифры, грабли.

Сначала ответь на вопрос «кто мне вообще нужен»

Соблазн большой: открыть любой чат и кинуть клич «нужны люди на интервью, плачу за час». Набегут. Только это будут не те люди.

Респондент должен быть из вашего сегмента. То есть человек, который реально сталкивается с проблемой, которую вы изучаете. Не «вообще предприниматель», а «владелец салона красоты, который сам ведёт запись клиентов». Не «мама», а «мама ребёнка до трёх лет, которая заказывает продукты онлайн хотя бы раз в неделю». Чем размытее портрет, тем больше времени вы сольёте на разговоры, из которых ничего не вытащить.

Поэтому до всякого поиска возьмите свою гипотезу и выпишите три-четыре признака, по которым человек точно ваш. Род занятий. Конкретное поведение (то самое, что вы изучаете). Иногда возраст или город, если это важно. Этот список потом превратится в скринер, до него дойдём.

Маленькая оговорка, чтобы не уйти в перфекционизм. Идеального попадания не будет, и гнаться за ним вредно. Пара человек «почти из сегмента» иногда даёт неожиданно полезный взгляд со стороны. Но костяк выборки должен быть точным, иначе вы изучаете не свою аудиторию, а случайных прохожих.

Где найти респондентов для интервью: восемь каналов

Теперь к главному. Каналов на самом деле много, и у каждого свой характер: где-то люди тёплые, но их мало, где-то холодные, но поток большой. Универсального лучшего нет, обычно работает связка из двух-трёх. Прошёлся по всем, которые сам пробовал или видел в деле.

• Своя база (рассылка, CRM). Кого даёт — существующих клиентов. Плюсы — тёплые, отвечают, знают продукт. Минусы — смещение: довольные лоялисты, мало критики.
• Текущие клиенты точечно. Кого даёт — конкретных людей. Плюсы — глубокий контекст, говорят честно. Минусы — их мало, неудобно дёргать одних и тех же.
• Соцсети (свои + клич). Кого даёт — смешанный поток. Плюсы — бесплатно, быстро стартует. Минусы — много нерелевантных, надо жёстко фильтровать.
• Тематические сообщества, чаты. Кого даёт — людей по интересу/профессии. Плюсы — точное попадание в нишу. Минусы — нужно разрешение админа, легко словить бан за спам.
• Email-рассылка по сегменту. Кого даёт — заранее отобранных. Плюсы — можно адресно по признакам. Минусы — нужна база с разметкой, не у всех есть.
• Платная реклама на лендинг-скринер. Кого даёт — холодный целевой трафик. Плюсы — масштабируется, точный таргет. Минусы — стоит денег, нужен оффер и посадочная.
• Рекрутинговые панели. Кого даёт — проверенных за деньги. Плюсы — быстро, готовые анкеты, своя оплата. Минусы — дорого, бывают «профессиональные респонденты».
• Знакомые и их знакомые. Кого даёт — кого угодно рядом. Плюсы — мгновенно, бесплатно. Минусы — риск щадящих ответов, об этом ниже отдельно.

Пробегусь по тем, где есть нюансы.

Своя база это первое, куда стоит идти, если она есть. Люди уже вам доверяют, открываемость письма выше, согласие даётся легче. Подвох в смещении: на призыв охотнее откликаются те, кому продукт нравится. А вам для честной картины нужны и недовольные, и те, кто ушёл. Их специально вытаскивайте, не ограничивайтесь активными.

Соцсети работают, если у вас есть хоть какая-то аудитория или знакомые с аудиторией. Пост в духе «исследую, как люди делают X, ищу несколько человек на короткий разговор» собирает отклики за день. Но дальше идёт жёсткая фильтрация, потому что напишут и те, кто к теме рядом не стоял. Без скринера утонете.

Тематические сообщества и чаты дают самое точное попадание: профессиональные группы, отраслевые чаты, форумы по конкретной боли. Здесь одно железное правило. Спросите разрешения у администратора и не спамьте. Холодный клич «дайте людей» в чужом чате это быстрый путь в бан и испорченная репутация. Лучше написать модератору, объяснить, что исследуете, предложить поделиться результатами.

Платная реклама на лендинг-скринер это уже для тех, кому нужен поток холодных, но точных людей и не жалко бюджета. Делаете простую страницу с анкетой-скринером, гоните на неё таргетированный трафик, отбираете подходящих. Дорого по сравнению с органикой, зато масштабируется и таргет можно навести очень узко.

Рекрутинговые панели это сервисы, которые за деньги находят респондентов по вашим критериям и сами берут на себя оплату участникам. Быстро и снимает головную боль с поиском. Минуса два: цена за человека ощутимая, и встречаются «профессиональные респонденты», которые ходят по исследованиям ради денег и научились говорить то, что от них ждут. Контрольные вопросы в скринере помогают их отсеять.

Знакомые: можно, но с большой звёздочкой

Отдельно про самый соблазнительный канал. Друзья, коллеги, родственники под рукой, согласятся мгновенно, платить не надо. И именно поэтому почти все начинают с них и портят себе исследование.

Проблема в том, что близкие вас жалеют. Они подсознательно хотят, чтобы у вас всё получилось, поэтому хвалят, кивают и сглаживают острые углы. Вы спрашиваете про боль, а получаете поддержку. Ровно про этот эффект и написана «Спроси маму» Роба Фитцпатрика.

Значит ли это, что знакомых нельзя трогать совсем? Нет. Двумя способами они полезны. Первый: потренировать на них сам навык интервью, прогнать гайд, поймать, где вопросы звучат криво, до того как пойдёте к настоящим респондентам. Второй и более ценный: попросить не их самих, а их контакты. «Слушай, ты не знаешь, кто из твоих знакомых сталкивался с X?» Знакомый знакомого это уже посторонний человек, у которого нет повода вас щадить. Вот это работает.

Скринер: как отсеять не тех за пять вопросов

Скринер это короткая анкета на входе, по которой вы решаете, звать человека на интервью или вежливо поблагодарить и отпустить. Без неё вы тратите час разговора, чтобы на десятой минуте понять, что человек вообще не из вашего сегмента.

Хороший скринер короткий, пять-семь вопросов, и проверяет ровно те признаки, что вы выписали в начале. Главная хитрость: не подсказывайте правильный ответ. Если по вопросу видно, кого вы ищете, человек подстроится, особенно если за участие платят.

Вот как это звучит на живом примере. Допустим, ищу людей, которые регулярно заказывают еду из ресторанов через приложения.

Плохо: «Вы часто заказываете еду через приложения доставки?» (да/нет, сразу понятно, какой ответ «нужный»)
Хорошо: «Когда вы в последний раз заказывали готовую еду домой или в офис? Каким способом?» (открытый, ловит реальное поведение и частоту, не подсказывает)

Ещё пара приёмов. Спрашивайте про факты и недавнее прошлое, а не про намерения: «сколько раз за последний месяц» честнее, чем «как часто обычно». И добавьте один-два вопроса-фильтра от «профессиональных респондентов»: например, участвовали ли в исследованиях за последний месяц. Если человек ходит по ним пачками, его ответы стоит делить надвое.

Скринер удобно собрать обычной гугл-формой и раскидывать ссылку во всех каналах сразу. На выходе у вас таблица, где видно, кто подходит, и не надо никого отсеивать вживую.

Чем замотивировать прийти

Человек тратит на вас час своей жизни. Должна быть причина. И деньги тут не единственный и часто не лучший ответ.

Без денег работает, когда вы попадаете в личный интерес. Людям льстит, что их мнение важно. Многим искренне интересна тема, особенно если они в ней варятся. Кому-то приятно повлиять на продукт, которым они пользуются. Сильный нематериальный мотиватор это пообещать поделиться результатами исследования или дать ранний доступ к тому, что вы делаете. Для b2b это часто весомее денег: человеку интересно, как у других в его сфере, а вы как раз собираете эту картину.

С деньгами проще и быстрее, но есть подвох. Платное вознаграждение, особенно заметное, притягивает тех, кто пришёл за деньгами, а не за темой. Они говорливы, соглашаются легко, и ровно так же легко говорят то, что вы хотите услышать. Поэтому если платите, держите сумму разумной (символический подарок или сертификат лучше крупной выплаты) и обязательно прогоняйте людей через скринер с контрольными вопросами.

Грубо говоря, шкала такая. Своя тёплая аудитория и b2b-эксперты часто идут на интервью за интерес и результаты. Холодные люди и массовый b2c обычно требуют какой-то компенсации. А золотая середина это небольшой осязаемый бонус плюс честное «нам правда важно ваше мнение». Только не врите про важность, люди это чуют.

Как договориться и не остаться в пустой комнате

Согласие это ещё не интервью. Между «да, давайте» и реальным разговором отваливается прорва людей. Переносят, пропадают, подтверждают и не приходят. Чтобы получить десять живых разговоров, назначить обычно приходится пятнадцать, иногда двадцать. Закладывайте этот отвал сразу, не рассчитывайте на стопроцентную явку, её не бывает.

Что реально снижает неявки, по опыту:

• Назначайте конкретное время, а не «когда вам удобно». Размытая договорённость не договорённость. Предложите два-три слота, пусть человек выберет.
• Напоминайте. За день до и за пару часов. Не из вредности, люди правда забывают. Одно сообщение-напоминалка спасает кучу слотов.
• Делайте вход максимально простым. Чем больше барьеров (поставь приложение, зарегистрируйся, скачай, найди время в рабочие часы), тем больше отвал. Идеально, когда человеку надо просто открыть ссылку.
• Не тяните паузу. Согласился сегодня, разговор через две недели? Половина остынет. Старайтесь проводить интервью в ближайшие дни после согласия.

Вот на этом последнем пункте, на трении и неявках, держится вообще весь этап. Вы можете идеально найти людей и всё равно растерять их на согласовании времени и технических барьерах.

Это, кстати, та боль, под которую частично заточен Aski. Сам поиск людей он за вас не делает, тут никаких чудес: каналы, скринер и переписку с респондентами всё равно ведёте вы. Но дальше, когда человек согласился, трение он снимает почти целиком. Респондент заходит по ссылке в браузере, без установки и регистрации, и говорит голосом, как на обычном созвоне. Не нужно ловить общий слот: интервью идут круглосуточно и параллельно, человек проходит его тогда, когда ему удобно, хоть в полночь. За счёт этого до конца доходит заметно больше согласившихся, на лендинге цифра 92%. То есть на вас остаётся честная часть (найти и отобрать), а возню с созвонами, расписанием и расшифровкой забирает аватар. Первые интервью бесплатные, карта не нужна, так что проверить на своей выборке можно сегодня же.

Не панацея, само собой. Если вам критична живая невербалика и реакция глаза в глаза, классический созвон тут не заменить. Но на массовом рекрутинге, где главная потеря именно в неявках и несостыковке времени, разница ощутимая.

Сколько респондентов нужно

Вопрос, который задают первым, а ответа точного нет, врать не буду. Универсального числа не существует, всё пляшет от рынка и сегмента.

Ориентиры по опыту такие. Для массового продукта (b2c) берут примерно от десяти человек на один сегмент. Для b2b обычно хватает шести-восьми: там клиенты дороже, однотипнее, и каждый разговор насыщеннее. Если сегментов несколько, считайте на каждый отдельно, не сваливайте в общий котёл.

Но цифра это ориентир, а не цель. Настоящий признак, что пора закругляться, это насыщение: когда на новых интервью вы перестаёте слышать новое, одни и те же боли идут по кругу. Поймали себя на том, что заранее знаете, что человек скажет? Выборка насытилась. Иногда это шестое интервью, иногда пятнадцатое. Поэтому закладывайте людей с запасом, но не гонитесь за круглым числом ради числа.

Как именно ловить это насыщение и не утонуть в разборах, это уже следующий этап. Про него подробно в гайде как провести кастдев пошагово. А если упёрлись в бюджет, у нас есть отдельный разбор, как сделать кастдев дёшево, там в том числе про экономию на рекрутинге.

Коротко

Поиск респондентов это не «кинуть клич», а связка: точный портрет сегмента, два-три рабочих канала, скринер на входе, честная мотивация и борьба с неявками. Знакомых берите осторожно, лучше за их контактами, чем за их ответами. Считайте отвал заранее: согласившихся всегда больше, чем дошедших. И помните, что число респондентов вторично, первично насыщение.

Если хотите снять с себя возню с расписанием, созвонами и расшифровкой после того, как людей нашли, Aski проводит интервью на автопилоте: респондент проходит его по ссылке когда удобно, а вы получаете готовый отчёт. Первые бесплатно.

FAQ

Где найти респондентов для интервью, если нет своей базы клиентов?

Идите в тематические сообщества и чаты по вашей нише (с разрешения админа), пишите пост-клич в соцсетях, просите контакты у знакомых из смежной сферы. Если нужен поток и есть бюджет, подойдёт платная реклама на лендинг-скринер или рекрутинговые панели. Главное на входе поставить скринер, иначе из холодных каналов придёт много нерелевантных людей.

Сколько респондентов нужно для кастдева?

Зависит от рынка. Для массового b2c обычно от десяти человек на сегмент, для b2b хватает шести-восьми. Но точное число вторично. Ориентируйтесь на насыщение: как только новые разговоры перестают приносить новое и боли повторяются, можно останавливаться.

Нужно ли платить респондентам?

Не всегда. Своя тёплая аудитория и b2b-эксперты часто соглашаются за интерес к теме и обещание поделиться результатами. Деньги ускоряют рекрутинг холодных и массовых b2c, но притягивают тех, кто пришёл за вознаграждением и говорит то, что от него ждут. Если платите, держите сумму умеренной и добавьте контрольные вопросы в скринер.

Можно ли звать на интервью друзей и знакомых?

Самих знакомых для настоящих выводов лучше не использовать: они вас жалеют и сглаживают критику. Зато на них удобно потренировать сам навык интервью, а ещё ценнее попросить у них контакты их знакомых. Знакомый знакомого это уже посторонний человек без повода вам поддакивать.

Что такое скринер и зачем он нужен?

Скринер это короткая анкета на входе (пять-семь вопросов), по которой вы отбираете людей из нужного сегмента до интервью. Он экономит часы: вы не тратите целый разговор, чтобы понять, что человек не ваш. Важно не подсказывать в вопросах правильный ответ и спрашивать про факты и недавнее прошлое, а не про намерения.

Как снизить число неявок на интервью?

Назначайте конкретное время вместо размытого «когда удобно», напоминайте за день и за пару часов, проводите разговор в ближайшие дни после согласия и убирайте технические барьеры на входе. Чем проще человеку подключиться (в идеале просто открыть ссылку), тем меньше отвал. И сразу закладывайте, что дойдут не все: назначайте с запасом.

Источники

• Роб Фитцпатрик. «Спроси маму» (The Mom Test). Про то, почему близкие и знакомые дают ложноположительные ответы и как формулировать вопросы.
• Стив Бланк. «Четыре шага к озарению» (The Four Steps to the Epiphany), 2005. Первоисточник методологии customer development, включая работу с сегментами и ранними клиентами.
• Эрик Рис. «Бизнес с нуля» (The Lean Startup). Про итеративную проверку гипотез на реальных пользователях и важность правильной выборки.