Интервью с клиентом в B2B: как готовиться, кого звать и о чём спрашивать

Самый дорогой провал в моей практике стоил три недели подготовки и закончился за двенадцать минут. Я выбил встречу с операционным директором логистической компании, готовился, выстроил гайд, а на той стороне сидел человек, который вообще не принимал решение о закупке софта. Он пользовался продуктом, да. Но платил за него другой, и боли у этих двоих были разные до неузнаваемости. Я ушёл с красивым транскриптом ни о чём.

Денис, продуктовый аналитик в Aski. Вот это интервью с клиентом b2b и есть отдельный жанр, со своими граблями, и наступал я на них долго. База кастдева у нас уже разобрана в статье про то, что такое кастдев, повторять не буду. Здесь только про специфику бизнеса, который продаёт бизнесу.

Чем интервью с клиентом b2b отличается от b2c

Если коротко, в B2B всё дороже и медленнее. Каждый респондент на вес золота, ошибиться с тем, кого ты позвал, больно вдвойне.

Разберу по пунктам, потому что разница не косметическая.

• Кто решает — B2C-интервью: сам человек — B2B-интервью: несколько ролей, ЛПР отдельно от пользователя
• Как достать — B2C-интервью: проще, людей много — B2B-интервью: долго, через теплые контакты и нетворк
• Сколько нужно — B2C-интервью: от 10 на сегмент — B2B-интервью: часто 6–8, бывает и меньше
• Цикл сделки — B2C-интервью: минуты, дни — B2B-интервью: месяцы, иногда больше года
• Кто респондент — B2C-интервью: обычный человек — B2B-интервью: часто эксперт в своей теме
• Цена ошибки — B2C-интервью: низкая — B2B-интервью: поговорил не с тем, потерял редкий контакт

ЛПР это лицо, принимающее решение. И вот тут зарыта главная засада B2B: решение почти никогда не принимает один человек. Есть тот, кто пользуется продуктом каждый день. Есть тот, кто согласовывает бюджет. Есть тот, кто в итоге подписывает. Иногда это три разных человека с тремя разными взглядами на одну и ту же проблему. В B2C ты говоришь с одним, и он же кошелёк.

Ещё момент. В B2B твой собеседник часто разбирается в своей области лучше тебя. Закупщик металла знает про закупки металла всё. Финдиректор видел сто внедрений и сразу чувствует, когда ему втирают. С таким человеком наивные вопросы не пройдут, он закроется. Готовиться приходится так, чтобы говорить с ним на его языке хотя бы на троечку.

Кого вообще звать на интервью

Прежде чем готовить вопросы, ответь себе на скучный вопрос: чьи боли я сейчас изучаю. Потому что в одной компании-клиенте их три-четыре набора.

Возьмём, что вы делаете софт для управления складом. Пользователь, кладовщик или начальник смены, мучается с интерфейсом и скоростью. ЛПР по бюджету, операционный или финансовый директор, думает про экономию на персонале и окупаемость. А тот, кто формально подписывает контракт, гендир, его вообще волнует только риск: не встанет ли всё, не подведёт ли вендор.

Если вы продаёте, вам в идеале нужны все три. Но честно: на старте исследования хватайтесь сперва за того, кто решает, платить или нет. Его боль определяет, будет сделка или нет. Пользователя можно дослушать потом, его проблемы важны для продукта, но не для ответа «купят ли вообще».

Оговорюсь, тут не догма. Если вы проверяете не покупку, а удобство ежедневной работы, то наоборот, начинать надо с пользователя, а ЛПР по бюджету подождёт. Зависит от того, какую гипотезу вы сейчас проверяете. Просто решите это до, а не после серии встреч.

Как выйти на нужных людей

Вот где B2B по-настоящему больно. В B2C ты кинул клич в соцсетях или прогнал трафик на лендинг, и респонденты набегают. Здесь так не выйдет. Нужного тебе человека зовут на интервью так же, как продают ему софт: через теплый контакт, рекомендацию, личное знакомство.

Что работает по моему опыту:

• Своя клиентская база. Если у вас уже есть клиенты, это золото. Действующий клиент скорее согласится на разговор, особенно если подать это как «хотим стать лучше для вас».
• Нетворк фаундеров и команды. Кто-то в компании всегда знает кого-то из нужной сферы. Прямая просьба «свяжи меня с вашим закупщиком» работает лучше холодных писем.
• LinkedIn и его аналоги, аккуратно. Холодное сообщение с конкретикой и без продажи иногда срабатывает. Но конверсия низкая, готовьтесь писать многим.
• Отраслевые сообщества и конференции. Там сидят те самые эксперты, и они в режиме «поговорить о работе», а не «отбиться от продажника».

И сразу про деньги времени. B2B-респондент занят и знает цену своему часу. Просто «уделите мне час» часто не катит. Помогает либо понятная польза для него самого, либо мелкая компенсация, либо прямая просьба от того, кому он не может отказать. Я однажды получил пять интервью с директорами по закупкам только потому, что нас познакомил их общий поставщик, которому они доверяли. Холодными письмами я бы это собирал полгода.

Какие вопросы задавать

Принцип тот же, что в любом кастдеве: не про будущее и гипотетическое, а про реальный прошлый опыт. Подробно про технику глубинного интервью мы разбирали в отдельной статье, здесь дам именно B2B-срез вопросов.

Четыре блока, которые в B2B надо обязательно прокопать.

Бизнес-задача. Не «что вам не нравится в текущем решении», а «какую задачу бизнеса вы этим закрываете и как меряете, что закрыли». В B2B за всем стоит цифра: деньги, время, риск, выработка. Если человек не может назвать метрику, скорее всего, и боль не такая острая, как кажется.

Процессы. Как у них сейчас устроена работа вокруг проблемы, кто за что отвечает, где затыки, сколько людей задействовано. Тут вылезает самое ценное. Часто оказывается, что проблема не в инструменте, а в том, как выстроен процесс, и ваш продукт в этот процесс просто не влезает.

Кто решает и как. Прямо спрашивайте: «расскажите, как у вас в прошлый раз покупали похожий софт, кто участвовал, кто сказал последнее слово». Это вытаскивает реальную карту принятия решения. Не ту, что нарисована в оргструктуре, а живую.

Бюджет. Скользкая тема, в лоб про деньги не спрашивают. Заходят сбоку: «а как вообще у вас выделяется бюджет на такие вещи, из какого кармана, кто утверждает, в какой момент года». Вы узнаете не точную цифру, а механику: есть ли вообще деньги под эту боль и как до них дотянуться.

Плохо: «Сколько вы готовы платить за такое решение?»
Хорошо: «Расскажите, как вы в прошлом году покупали систему учёта. Кто это пробивал, сколько согласовывали, что чуть не сорвало сделку?»

Первый вопрос собирает фантазию. Второй, реальную историю, где видно и бюджет, и роли, и тормоза процесса.

Сколько респондентов нужно в B2B

Меньше, чем в B2C. Это, наверное, единственное место, где B2B проще.

В массовом продукте берут от десяти человек на сегмент, потому что аудитория разношёрстная и насыщение наступает не сразу. В B2B клиенты дороже, но и однотипнее: пять директоров по логистике из похожих компаний нередко говорят примерно одно и то же. Поэтому шести-восьми качественных интервью на сегмент часто хватает, чтобы увидеть повторяющиеся боли.

Но есть нюанс, и про него редко предупреждают. Если ваши клиенты делятся на очень разные сегменты, скажем, малый бизнес и крупные корпорации, то это два разных исследования. И на каждый сегмент нужны свои шесть-восемь. Так что общее число легко вырастает.

Ориентир тот же, что везде: насыщение. Когда новые встречи перестают приносить новое, а одни и те же боли идут по кругу, можно закругляться. Про сам принцип и про то, как ловить этот момент, мы писали в материале про выявление потребностей клиента.

Где в B2B-интервью всё ломается

Пара ловушек, в которые я падал лично.

Первая. Говоришь с пользователем, а выводы делаешь как про покупателя. Кладовщик ненавидит интерфейс, ты радостно фиксируешь «боль найдена», а финдиректору на интерфейс плевать, ему нужна экономия. Две правды, и обе настоящие, но это разные люди и разные решения о покупке. Всегда держи в голове, чью именно боль ты сейчас слушаешь.

Вторая. Эксперт уводит тебя в свою глубину. B2B-респондент умный и увлечённый, он с удовольствием полчаса рассказывает про тонкости своей отрасли. Интересно, но к твоей гипотезе отношения не имеет. Мягко возвращай к конкретике: «а в прошлый раз как это было».

Третья, про которую забываешь от радости. Достал редкий контакт, провёл встречу, а потом неделю не садишься разбирать запись, потому что навалилось. Через неделю от живого разговора в голове каша. В B2B каждое интервью дорогое, терять его из-за того, что не успел разобрать, особенно обидно.

Вот на этой третьей боли я скажу про инструмент честно, с границами. Aski это сервис, где AI-аватар сам проводит интервью голосом, расшифровывает и сводит выводы по всем встречам. Но давайте без сказок. Топового эксперта в сложном B2B, директора по закупкам с двадцатилетним опытом, я бы пока не отдал аватару. Там живой исследователь сильнее: чувствует, когда копать глубже, ловит то, что между строк, держит контакт. Аватар хорош в другом. Когда вам надо опросить не пятерых ЛПР, а сорок линейных сотрудников клиента или пользователей продукта, чтобы понять, как реально устроен процесс на местах. Вот тут масштаб и скорость решают, а расшифровку сорока разговоров руками вы будете разбирать до пенсии. Aski снимает именно эту рутину. Первые интервью бесплатные, карта не нужна, так что прогнать на своей задаче можно сегодня. Переоценивать не буду: для глубокого разговора с одним ключевым ЛПР садитесь сами.

Коротко

Интервью с клиентом в B2B это не масштабированный B2C, а другой жанр. Респондентов меньше, но достать их в разы сложнее, и в одной компании сидит несколько ролей с разными болями. Главное, до встречи решить, чью боль вы изучаете и кто на той стороне реально решает. Остальное, вопросы про задачу, процессы, людей и бюджет, прикладывается.

Если упрётесь в стену из расшифровок на большом B2B-исследовании, Aski проводит интервью за вас и сводит выводы, первые бесплатно. А с ключевым ЛПР всё же поговорите лично.

FAQ

Сколько интервью нужно для B2B-исследования? Обычно меньше, чем в B2C: шести-восьми качественных разговоров на один сегмент часто достаточно, потому что B2B-клиенты однотипнее. Но если у вас есть заметно разные сегменты, например малый бизнес и корпорации, это два отдельных исследования, и число умножается. Ориентируйтесь на насыщение: когда новые встречи перестают приносить новое.

Чем B2B-интервью отличается от B2C? В B2B решение почти никогда не принимает один человек: пользователь, тот, кто платит, и тот, кто подписывает, часто разные люди с разными болями. Респондентов труднее достать, цикл сделки длиннее, а сам собеседник нередко эксперт, который сразу чувствует наивные вопросы. В B2C вы говорите с одним человеком, и он же принимает решение.

Как выйти на нужных ЛПР для интервью? Лучше всего работают теплые контакты: своя клиентская база, рекомендации, нетворк команды и фаундеров. Холодные сообщения в LinkedIn срабатывают редко и требуют большого объёма. B2B-респонденты ценят своё время, поэтому помогает понятная для них польза, мелкая компенсация или просьба от человека, которому они доверяют.

Какие вопросы задавать на B2B-интервью? Копайте четыре блока: бизнес-задача и метрика, которой её меряют; как устроены процессы вокруг проблемы; кто и как принимает решение о покупке; как выделяется бюджет. Про бюджет не спрашивайте в лоб, заходите через историю прошлой похожей покупки. Везде вытаскивайте реальный прошлый опыт, а не гипотетические намерения.

Можно ли доверить B2B-интервью AI-аватару? Зависит от задачи. Для глубокого разговора с ключевым ЛПР в сложном B2B живой исследователь пока сильнее: чувствует, когда копнуть, держит контакт. Но для масштабных исследований, когда нужно опросить десятки линейных сотрудников или пользователей продукта и снять рутину расшифровки, AI-аватар вроде Aski экономит недели. Это вопрос масштаба, а не замены.

Источники

• Стив Бланк. «Четыре шага к озарению» (The Four Steps to the Epiphany), 2005. Первоисточник методологии customer development, в том числе для B2B.
• Роб Фитцпатрик. «Спроси маму» (The Mom Test). Про то, как задавать вопросы, чтобы не получать ложноположительные ответы, особенно важно с экспертными B2B-респондентами.
• Синди Альварес. «Lean Customer Development». Практика клиентских интервью, включая работу с несколькими ролями в принятии решения.