Кастдев для SaaS: как исследовать пользователей продукта на всех этапах

В коробочном продукте ты продал лицензию и попрощался. В SaaS клиент решает заново каждый месяц, платить дальше или нет. Поэтому кастдев для saas это не разовая проверка идеи перед стартом, а постоянная привычка спрашивать, почему люди остаются и почему уходят. Гипотезы тут не заканчиваются никогда: продукт живой, метрики двигаются, и за каждой цифрой в дашборде сидит человек со своей причиной.

Денис, продуктовый аналитик, три года кручусь вокруг подписочных продуктов. Про базу, что такое customer development вообще и как устроено само интервью, тут разжёвывать не буду, это в статье что такое кастдев и зачем он нужен. Сегодня узкая вещь: чем исследование пользователей в SaaS отличается от классического кастдева на старте, и как не путать одно с другим.

Чем кастдев для SaaS отличается от классического

Классический кастдев чаще про то, чего ещё нет. Идея, гипотеза, будущий пользователь, которого ты пока выдумал. В SaaS другая ситуация: продукт уже работает, люди им пользуются прямо сейчас, и у тебя есть данные об их поведении. Это меняет всё.

Во-первых, у тебя под рукой цифры. Кто зарегистрировался, кто дошёл до ключевого действия, кто вернулся на седьмой день, кто отвалился после первого счёта. Аналитика показывает, ЧТО происходит. Но она молчит про то, почему. Вот тут и вступает интервью.

Во-вторых, ты можешь позвать конкретных людей, а не абстрактный сегмент. Не «предприниматели 25–40», а «Марина, которая три раза зашла в отчёты и больше не появилась». Адресность, которой на старте просто нет.

Короче, весь фокус custdev в saas в связке. Данные ловят аномалию, интервью объясняет её. Одно без другого хромает: голые цифры дают гипотезы без причин, голые разговоры дают причины без масштаба.

Метрика показывает симптом, интервью ищет причину

Разберу на живом примере, как это работает вместе. Допустим, в дашборде видно: конверсия из триала в оплату просела с 18% до 11% за месяц. Метрика кричит, что что-то сломалось. Но что именно, из графика не вытащишь.

Дальше идёшь смотреть, где просадка. Оказывается, люди застревают на шаге подключения интеграции. Регистрируются, доходят до этого экрана и пропадают. Уже теплее, но всё ещё непонятно почему. Может, кнопка неочевидная. Может, интеграция не с тем сервисом, что им нужен. Может, они вообще не за этим пришли.

И вот тогда зовёшь пятерых из тех, кто застрял, и спрашиваешь. Не «удобная ли у нас интеграция», а «расскажите, что вы делали, когда дошли до этого экрана». Один говорит, что не понял, обязательно ли это. Второй ждал коллегу с доступами и забил. Третий вообще искал интеграцию с другим сервисом и решил, что её нет.

Три разных причины за одной цифрой. Метрика бы их никогда не разделила. А теперь у тебя три конкретные задачи вместо одной размытой «поднять конверсию». Ну и заодно понятно, что чинить первым.

Обратная связка тоже работает. Иногда сначала слышишь в интервью странное, потом лезешь в данные проверить, единичная это история или закономерность. Тут разные исследователи спорят, с чего правильнее начинать, с цифры или с разговора. Мне кажется, зависит от того, что первым бросилось в глаза. Жёсткого правила нет.

На каком этапе жизни клиента копать

В подписке у пользователя есть путь: пришёл, разобрался, привык, начал платить больше или наоборот собрался уходить. На каждом отрезке болит своё, и вопросы там разные. Свалить всё в одно «интервью с пользователями продукта» это потерять половину смысла.

Разложу по этапам, коротко про каждый.

• Активация — Что за люди: Новички первых дней — Что выясняешь: Дошли ли до ценности, где споткнулись — Метрика-триггер: Доля дошедших до ключевого действия
• Удержание — Что за люди: Прижившиеся, регулярные — Что выясняешь: Что держит, ради чего возвращаются — Метрика-триггер: Возвраты на 7-й и 30-й день
• Отток — Что за люди: Ушедшие или отменившие — Что выясняешь: Что стало последней каплей — Метрика-триггер: Churn, отмены подписки
• Расширение — Что за люди: Активные, растущие — Что выясняешь: Чего не хватает, за что доплатят — Метрика-триггер: Рост использования, апгрейды

Каждый этап тянет на отдельный разговор, но логика общая: метрика говорит, к кому идти, а интервью, о чём спрашивать. Пробегусь по трём самым горячим.

Активация: почему новичок не доходит до ценности

Самый дорогой этап. Человек зарегистрировался, потратил на это своё внимание, а до момента «о, вот зачем мне это» так и не добрался. В аналитике это провал воронки на первых шагах. В голове у пользователя это «попробовал, не понял, закрыл».

Кого звать: тех, кто зарегистрировался за последнюю неделю-две и застрял на конкретном шаге. Пока свежо, человек ещё помнит, что чувствовал. Через месяц он уже забудет и придумает вежливое объяснение.

Что спрашивать. Не про продукт, а про их заход. «Что вы хотели сделать, когда регистрировались?» «На каком моменте стало непонятно?» «Что вы сделали дальше, когда уткнулись?» Про механику застревания в онбординге подробно разбирали в статье онбординг пользователей и где они застревают, тут не повторяюсь.

Отток: что было последней каплей

Ушедшие клиенты это золото, до которого почти никто не доходит. Обидно же звонить тому, кто от тебя отказался. А зря: они скажут то, что довольные промолчат из вежливости.

Одна тонкость. Причина, которую называют первой, почти никогда не настоящая. «Дорого» на поверхности часто значит «не увидел, за что плачу». Поэтому копаешь: «расскажите, как вы приняли решение уйти», «что было в тот день, когда вы отменили», «чего вам не хватило, чтобы остаться». Развёрнутый разбор именно churn-интервью есть в материале про причины оттока клиентов и как узнать, почему уходят.

Сразу оговорюсь, чтоб не было иллюзий. Не все ушедшие ответят. Многие просто игнорируют письмо, и это нормально. Но даже пять честных разговоров с отвалившимися дадут больше, чем сто NPS-оценок без объяснений.

Удержание и расширение: за что готовы доплатить

Тут интереснее. Идёшь не к тем, у кого болит, а к тем, кому хорошо. К активным, кто пользуется каждый день. И выясняешь, ради какой одной вещи они бы не ушли ни за что, и чего им при этом не хватает.

Вопросы другого тона. «Если бы наш продукт завтра исчез, чего бы вам не хватило сильнее всего?» «Что вы делаете руками, хотя хотели бы, чтобы это делалось само?» Ответы на второй вопрос это прямая подсказка, куда растить продукт и за что люди доплатят.

Кого звать: активные, ушедшие, застрявшие

Свёл три главные группы в кучу, потому что путаница тут стоит дорого. Позвал не тех, получил не те выводы.

• Активные. Любят продукт, пользуются часто. У них узнаёшь, что держит и куда расти. Осторожно: они склонны хвалить, потому что им и так хорошо, будь готов фильтровать комплименты.
• Ушедшие. Отменили или тихо пропали. У них узнаёшь, что оттолкнуло. Самые честные, но самые труднодоступные.
• Застрявшие. Зарегистрировались, потыкали, не дошли до ценности и заглохли, но пока не удалились совсем. У них узнаёшь, где именно рвётся путь. Их часто забывают, а они между тем самая сочная группа: болит прямо сейчас и человек ещё здесь.

Отдельно предостерегу. Не зови только довольных, потому что с ними приятнее разговаривать. Так собирают красивую картинку, которая ничего не чинит. Самое неприятное интервью обычно самое полезное.

Как связать разговоры с данными, чтобы не утонуть

Провёл пятнадцать интервью на разных этапах, и вот тут начинается настоящая работа. У тебя гора реплик и рядом гора цифр. Свести их руками тяжело, особенно когда через неделю в голове уже каша из имён и жалоб.

Механика такая. Каждую повторяющуюся боль отмечаешь, на скольких разговорах она всплыла. Потом смотришь, бьётся ли это с метрикой. Если пятеро из семи застрявших назвали один и тот же экран, а в аналитике на нём же провал, это не совпадение, это диагноз. А если боль прозвучала один раз и в данных ей ничего не отвечает, откладываешь: возможно, частный случай.

Ровно эту рутину мы и разгружали, когда делали Aski. Ставишь цель исследования и вопросы под конкретный этап, дальше аватар сам проводит интервью с пользователями голосом, расшифровывает каждый разговор на лету и сводит боли по всем встречам в один отчёт, отмечая, на скольких сессиях всплыла каждая. Респондент открывает ссылку в браузере, без установки и регистрации, и говорит как на обычном созвоне, так что позвать десяток застрявших или ушедших можно за вечер, а не за две недели переписок. Начать реально бесплатно, без привязки карты, прямо на своей текущей воронке.

Понятно, что живого продуктового исследователя это не заменяет целиком: сложную полуторачасовую беседу с корпоративным клиентом лучше вести самому. Но регулярные короткие интервью на активацию и отток, которые обычно откладывают из-за возни, снимает хорошо.

FAQ

Чем кастдев для SaaS отличается от обычного кастдева? Обычный кастдев чаще проверяет идею до запуска, когда пользователя ещё нет. В SaaS продукт уже работает, есть данные о поведении, и исследование становится регулярным. Ты не выдумываешь пользователя, а зовёшь конкретного человека, чью аномалию увидел в метриках, и выясняешь причину за цифрой.

На каком этапе воронки проводить интервью? На всех, где двигается важная метрика, но с разными вопросами. Активация: почему новичок не доходит до ценности. Удержание: что держит регулярных. Отток: что стало последней каплей. Расширение: чего не хватает активным и за что доплатят. Свалить это в одно интервью нельзя, боли на этапах разные.

Кого звать на исследование пользователей SaaS? Три группы. Активных, чтобы понять, что держит и куда расти. Ушедших, чтобы услышать, что оттолкнуло. Застрявших, которые зарегистрировались, но не дошли до ценности, чтобы найти, где рвётся путь. Не собирай только довольных: приятная картинка ничего не чинит.

Как связать интервью с продуктовыми метриками? Метрика ловит аномалию и подсказывает, к кому идти. Интервью объясняет причину. Дальше проверяешь: если несколько человек назвали одну боль и в данных ей отвечает провал, это закономерность. Если боль единичная и в цифрах пусто, откладываешь как частный случай.

Как разговорить ушедших клиентов, если они не отвечают? Многие правда игнорируют, это нормально, откликается меньшинство. Помогает короткое честное письмо без продажи: «уже не вернуть вас как клиента, но помогите понять, что мы сделали не так, пять минут». Спрашивай про день решения уйти и про то, чего не хватило, а не «почему ушли» в лоб. Первая названная причина обычно не настоящая.

Источники

• Стив Бланк. «Четыре шага к озарению» (The Four Steps to the Epiphany), 2005. Первоисточник методологии customer development, база для исследования подписочных продуктов.
• Роб Фитцпатрик. «Спроси маму» (The Mom Test). Про то, как формулировать вопросы, чтобы вытаскивать реальный опыт, а не вежливые ответы, особенно важно с довольными активными пользователями.
• Дэвид Скок, «For Entrepreneurs», серия материалов про SaaS-метрики (churn, retention, unit-экономика). Матчасть по цифрам, которые в кастдеве служат триггером для интервью. https://www.forentrepreneurs.com/saas-metrics-2/