Кастдев для услуг: как исследовать клиентов услугового бизнеса

Клиент студии дизайна интерьеров как-то сказал мне на интервью фразу, которую я потом полгода цитировал коллегам. Спросил, почему он выбрал именно эту студию из пяти, с кем разговаривал. Ответ: «У остальных на сайте были красивые рендеры, а эти в первом же письме честно написали, что мой бюджет впритык и на паркет придётся урезать. Раз не льстят, значит, не разведут». Он выбрал их не за портфолио. За то, что ему один раз сказали неприятную правду. Вот с этого момента я перестал думать, что кастдев для услуг это то же самое, что кастдев для приложения.

Меня зовут Денис, в Aski я вожу контент и заодно провожу исследования для клиентов из сервисного бизнеса: салоны, юрфирмы, ремонтные бригады, репетиторы. Насмотрелся, где услуги ломают привычную логику интервью. Разберу, что в них особенного, что именно вытаскивать из разговора и кого сажать напротив. Базу кастдева тут пересказывать не буду, она в отдельном разборе, что такое кастдев и зачем он нужен. Тут только специфика услуг.

Почему услугу нельзя пощупать до покупки

Когда человек покупает физический товар, он его видит. Крутит в руках, читает состав, смотрит на фото. Услугу он не видит до того, как заплатил. Юрист выиграет дело или нет, мастер подстрижёт хорошо или криво, подрядчик уложится в срок или сорвёт всё, это выяснится потом. Клиент покупает обещание.

И раз пощупать нечего, он цепляется за косвенные сигналы. За то, как с ним говорят по телефону. За отзывы. За то, порекомендовал ли знакомый. За аккуратность в мелочах: перезвонили вовремя, прислали смету без ошибок, не пропали после первого сообщения. Услуга продаётся доверием, а доверие складывается из десятка ерундовых деталей, о которых сам исполнитель часто даже не думает.

Отсюда простое следствие для исследования. В продуктовом кастдеве ты копаешь боль и то, как человек её сейчас решает. В услугах к этому добавляется целый слой: как человек вообще решается доверить незнакомцу деньги и задачу. Этот слой в товарах почти пустой, а тут он половина решения о покупке.

Что в услугах устроено иначе, чем в товарах

Прежде чем идти в вопросы, стоит уложить в голове, чем сервисный клиент отличается. Иначе половину интервью потратишь не туда.

• Что оценивает клиент — Товар / приложение: сам продукт, функции — Услуга: человека и обещание
• Главный барьер — Товар / приложение: цена, привычка к старому — Услуга: доверие, страх нарваться
• Откуда узнаёт — Товар / приложение: реклама, поиск, магазин — Услуга: рекомендация, отзывы, сарафан
• Результат виден — Товар / приложение: сразу — Услуга: сильно потом, иногда не поймёшь
• Кто продаёт — Товар / приложение: продукт сам за себя — Услуга: конкретный исполнитель

Из таблицы вылезает вещь, которую легко проглядеть. В услугах клиент оценивает не только результат, но и процесс. Массаж может быть технически идеальным, а человек больше не придёт, потому что мастер весь сеанс болтал по телефону. Ремонт может выйти качественным, а сарафан пойдёт злой, потому что бригада мусорила в подъезде и хамила соседям. Люди прощают средний результат при хорошем отношении и не прощают отличный результат при паршивом. Странно, но так.

Ещё одна особенность, локальность. Много услуг привязано к району, городу, к конкретному мастеру, которого не масштабируешь. Это меняет выборку: тебе не нужны сотни респондентов, тебе нужны те несколько десятков, что реально ходят к тебе или к соседу через дорогу.

Кастдев для услуг: что вытаскивать из интервью

Тут начинается конкретика. Ниже четыре куска, которые в услуговом кастдеве дают больше всего. Порядок не строгий, но примерно так и идёт разговор.

Как клиент вообще выбирал исполнителя. Не «почему выбрали нас», а весь путь. С кем ещё разговаривал, что сравнивал, на каком моменте отсёк остальных. Тут вылезает реальная механика выбора, а не та, что вы себе придумали. Формулировка рабочая: «Расскажите, как вы искали, к кому обратиться в прошлый раз. С самого начала». Дальше молчите и слушайте.

По каким признакам решил, что можно доверять. Самый ценный и самый неочевидный слой. Люди редко скажут «я вам доверился», надо доставать историями. «В какой момент вы поняли, что этим ребятам можно отдать деньги?» И почти всегда всплывает какая-то мелочь: голос в трубке, честный ответ про сроки, фото прошлых работ без прикрас, то, что не стали давить.

Что бесило и пугало при заказе. Боли услугового клиента часто не про сам результат, а про процесс вокруг. Долго не отвечали. Непонятно, из чего цена. Пришлось сто раз напоминать. Ощущение, что тебе делают одолжение. Спрашивайте про последний раз, когда заказ услуги вызвал раздражение, необязательно даже у вас. Раздражение это карта дыр в сервисе.

Почему в прошлый раз ушёл к другому. Если человек когда-то менял парикмахера, стоматолога, подрядчика, это золото. «Что случилось, из-за чего перестали ходить к прежнему?» Причина ухода это ваш будущий отток, показанный на чужом примере. И почти никогда это не цена в лоб. Чаще накопилось: раз опоздали, два нахамили, три сделали не то.

Отдельно держите в голове язык. Как клиент называет свою проблему, какими словами описывает хорошего и плохого исполнителя. Эти формулировки потом идут прямо в тексты на сайт и в скрипт для администратора. Про то, как ловить и раскладывать боли клиентов, у нас есть отдельный разбор, повторять его тут не буду.

Кого звать на разговор

Ошибка, которую делают почти все: зовут только довольных постоянников. Оно понятно, их не страшно спросить, они придут, похвалят, настроение поднимут. И это самая бесполезная выборка. Довольный лоялист расскажет, за что любит, но не покажет, где вы теряете людей.

Нормальная выборка для услуг собирается из трёх непохожих групп.

Первая, текущие клиенты. Те, кто ходит к вам сейчас. От них узнаёте, что удерживает, что стало привычкой, за что готовы платить дальше. Тут же нащупываете, что можно докрутить, чтобы ходили чаще.

Вторая, и это главные люди, отказники. Те, кто обратился, поговорил, посчитал и не купил. Или ушёл после первого раза. Их дико неприятно звать, они как будто судят вас. Но именно они держат ответ на вопрос, из-за чего вы недозарабатываете. Один такой разговор бывает полезнее пяти хвалебных. Достучаться до них тяжело, отвечают неохотно, тут либо долго уговаривать, либо помогает автоматический обзвон, к нему вернусь ниже.

Третья, разовые. Пришли один раз и растворились, без скандала, просто не вернулись. Молчаливый отток, самый опасный, потому что он не жалуется, он просто исчезает. У них выспрашиваете, что было не так, чего не хватило, что перевесило в сторону «больше не пойду».

Ещё есть смысл поговорить с теми, кто пользуется услугой конкурента, а к вам не дошёл вовсе. Это уже сложнее по достижимости, но если получится, вы услышите свой рынок глазами тех, кого пока не поймали. Кстати, о том, как вообще определить, кто ваш клиент и на какие группы он бьётся, отдельно разобрано в материале про то, как изучить целевую аудиторию.

Живой пример: салон и юрфирма

Абстракции надоели, давайте на двух конкретных.

Локальный сервис, барбершоп. Владелец уверен, что люди ходят за качеством стрижки. Проводим десяток интервью, и картина другая. Стрижку на приличном уровне делают все вокруг, для клиента это база, само собой разумеющееся. А выбирают и остаются из-за того, что мастер помнит, как тебя зовут и что ты просил в прошлый раз, из-за того, что можно записаться в два клика без звонков, из-за того, что не впаривают уходовые средства. Вывод для бизнеса не «стричь лучше», а «не терять эти мелочи и говорить о них вслух».

Профессиональный сервис, небольшая юрфирма по банкротству. Тут страх сильнее всего. Человек и так в яме с долгами, ему ещё и юристу платить, а вдруг разведут. На интервью вылезает, что решающим оказывался первый бесплатный звонок: если юрист на нём не грузил терминами, честно называл риски и не обещал золотых гор, клиент выдыхал и подписывался. Значит, продающий актив тут не громкие кейсы на сайте, а качество и честность самой первой консультации. Это перестраивает всю воронку.

Разные ниши, а вывод рифмуется: клиент покупает не столько саму работу, сколько спокойствие, что его не подведут и не обманут. И понять, из чего это спокойствие складывается конкретно у вас, можно только разговором. Не угадыванием за столом.

Где на этом спотыкаются

Услуговый бизнес почти всегда мелкий и вечно занятый. Владелец сам стрижёт, сам консультирует, сам отвечает в мессенджере до полуночи. Сесть и провести пятнадцать интервью для него фантастика, времени нет физически. Поэтому исследование клиентов услуг чаще всего просто не делается, а решения принимаются на «мне кажется, людям важно вот это».

И вот тут удобно ложится Aski. Ставите цель и вопросы, дальше аватар сам созванивается и проводит интервью голосом, а вам остаётся готовый отчёт со сведёнными болями и причинами ухода. Респонденту приходит ссылка, он открывает её в браузере и разговаривает как на обычном созвоне, без установок и регистраций. Особенно выручает с отказниками и разовыми: живому владельцу неловко звонить тому, кто не купил, а нейтральный аватар обзвонит всех спокойно, и люди отвечают ему свободнее, потому что не боятся обидеть человека в лицо. Прогнать первую серию можно бесплатно, без привязки карты, чтобы просто посмотреть, что за отчёт выходит.

Не идеально, разумеется. Если ваша услуга держится на очень личном тёплом контакте, часть нюансов клиент откроет только живому знакомому мастеру, а не аватару. Но рутину массового обзвона и расшифровки продукт снимает целиком, а именно на ней в сервисном бизнесе всё и застревает.

Коротко

Кастдев для услуг это не про то, хорош ли ваш результат. Это про то, как человек решается вам довериться и что рушит это доверие по дороге. Копайте выбор исполнителя, критерии доверия, раздражение при заказе и причины ухода. Зовите не только своих любимчиков, а отказников и тех, кто тихо ушёл. И помните афоризм, который мне подарил тот клиент со студией: люди возвращаются не туда, где лучше сделали, а туда, где не соврали.

FAQ

Чем кастдев для услуг отличается от обычного кастдева? Механика та же: открытые вопросы, разговор про реальный прошлый опыт, никакого «а купили бы вы». Разница в фокусе. В товарах вы копаете боль и текущее решение, а в услугах к этому добавляется большой пласт про доверие: как человек решился отдать деньги незнакомцу, по каким признакам понял, что не обманут, что его в процессе бесило. В услугах клиент оценивает не только результат, но и то, как с ним обращались по пути.

Сколько интервью нужно в сфере услуг? Ориентир как в обычном кастдеве: берёте по несколько человек из каждой группы и смотрите на насыщение. Как только новые разговоры перестают приносить новое, а те же жалобы идут по кругу, можно закругляться. Для локального сервиса это обычно быстрее, чем для массового продукта, потому что аудитория однороднее. Часто хватает пятнадцати-двадцати разговоров на все группы вместе.

Кого важнее всего опросить? Тех, кто ушёл или не купил. Довольные постоянники приятны, но почти ничему не учат, они и так с вами. А отказники и тихо пропавшие разовые клиенты держат ответ, из-за чего вы теряете деньги. С них и стоит начинать, хотя дозвониться до них тяжелее всего.

Как понять клиента услуги, если он сам не может объяснить, почему выбрал? Не спрашивайте «почему», спрашивайте «как это было». Люди плохо формулируют мотивы, зато хорошо рассказывают истории. «Расскажите, как вы искали мастера в прошлый раз, с самого начала» вытащит куда больше, чем прямой вопрос про причины. Критерии доверия почти всегда прячутся в мелких деталях истории, а не в готовом ответе.

Можно ли заменить интервею отзывами и цифрами из CRM? Частично помогают, но не заменяют. Отзывы пишут крайности, очень довольные и очень злые, а молчаливое большинство остаётся невидимым. Цифры показывают, что отток есть, но не объясняют причину. Разговор вскрывает то, о чём ни в отзыве, ни в статистике не написано, например, что человек ушёл не из-за цены, а из-за одного холодного тона администратора.

Источники

• Стив Бланк. «Четыре шага к озарению» (The Four Steps to the Epiphany), 2005. Первоисточник методологии customer development, база и для услугового кастдева.
• Роб Фитцпатрик. «Спроси маму» (The Mom Test). Про то, как формулировать вопросы, чтобы вытаскивать реальный опыт, а не вежливые ответы.
• Валери Зейтамл, Мэри Джо Битнер, Дуэйн Гремлер. «Services Marketing». Академическая база про неосязаемость услуги и роль воспринимаемого качества в решении клиента.