Исследование покупателей интернет-магазина: как понять того, кто у вас покупает и того, кто ушёл

Исследование покупателей интернет-магазина я обычно начинаю не с анкеты, а с одной такой истории. Магазин косметики, с которым я работала прошлой осенью, терял людей на странице оплаты. По метрике всё выглядело как проблема с формой: 60% доходили до неё и уходили. Мы три недели переставляли поля, меняли кнопку, упрощали ввод карты. Конверсия не сдвинулась. Потом я догналась и написала десяти таким «ушедшим» в личку с одним вопросом: что вас остановило на оплате. Восемь из десяти ответили одно и то же. Не форма. Доставка. Она подгружалась только на этом шаге, человек видел «плюс 490 рублей» и закрывал вкладку. Мы чинили экран, а болело в другом месте.

Меня, кстати, зовут Марина, я маркетолог в Aski, и таких историй, где цифра показывает симптом, а причину видно только в разговоре, у меня накопилось прилично. Исследование покупателей интернет-магазина ровно про то, чтобы достать эту причину. Ниже разберу, что и как изучать в e-commerce, кого звать на разговор и какие вопросы задавать, чтобы не собрать вежливое враньё. Без «портретов ЦА» из брифа, на живых примерах.

Аналитика показывает где, а не почему

Начну с грустного. Ваша Метрика, сквозная аналитика и карта кликов расскажут, ГДЕ люди отваливаются. На каком шаге воронки, с какого экрана, после какого клика. Дальше цифра молчит.

Она показывает, что 40% бросили корзину. Но не скажет, испугались ли они цены доставки, засомневались в качестве, отвлеклись на звонок или пошли сравнивать с маркетплейсом и не вернулись. А это четыре разные проблемы с четырьмя разными решениями. Лечить их одним «сделайте скидку 5%» бессмысленно.

Получается, у владельца магазина есть половина картины. Числитель без знаменателя. И вот эту вторую половину, мотивы и барьеры живых людей, никакая панель с графиками не отдаст. Её достаёшь только вопросами.

Хорошая новость: аналитика и разговоры не спорят, они дружат. Цифра говорит, где копать, разговор объясняет, что там. Про то, как достаётся сам язык покупателя и почему он бьёт любой копирайтинг, я подробно разбирала в статье как изучить целевую аудиторию, тут не буду повторяться.

Что даёт исследование покупателей интернет-магазина и что в нём копать

Соблазн большой: пойти и спросить у людей «как вам наш магазин». Так вы получите «нормально, удобно» и ноль пользы. Исследование работает, когда у него есть конкретный фокус. В онлайн-рознице таких фокусов пять, и они закрывают почти всё.

Мотивы покупки. Почему человек вообще пошёл покупать эту категорию и почему выбрал именно вас. Не «что вам понравилось на сайте», а какую задачу он решал. Подарок жене к дате? Замена сломавшейся вещи в аврале? Давно хотел и наконец решился? Мотив диктует всё: тон писем, акценты на карточке, набор гарантий.

Барьеры и сомнения. Что чуть не остановило покупку, даже у тех, кто в итоге купил. Боялся, что не подойдёт размер. Не доверял незнакомому бренду. Не понимал, как вернуть, если что. Каждый такой барьер это будущий блок на карточке или в FAQ.

Брошенные корзины. Отдельная золотая жила. Человек уже выбрал товар, положил, а до оплаты не дошёл. Он максимально близко к покупке и максимально честно расскажет, что помешало. Про это ниже отдельно.

Возвраты. Купил и вернул. Тут вскрывается разрыв между ожиданием на карточке и реальностью в коробке. Фото приукрашивает, описание врёт про размер, цвет в жизни другой. Каждый возврат это деньги на логистику плюс сигнал, что где-то на сайте вы пообещали не то.

Выбор между вами и конкурентом. Самый недооценённый пункт. У человека была ваша вкладка и ещё три. Почему он в итоге купил там, а не у вас. Или у вас, а не там. Тут вылезает, с кем вас вообще сравнивают и по каким критериям. Иногда конкурент, о котором вы даже не думали.

Не обязательно копать всё сразу. Возьмите одну дырку из аналитики, где течёт сильнее всего, и исследуйте её. Остальные подождут.

Кого опрашивать: три разные группы, три разговора

Тут главная ошибка новичка. Опросить только довольных купивших и решить, что всё понятно. Это как изучать здоровье по тем, кто не болеет. Вам нужны три группы, и разговор с каждой строится по-своему.

• Купившие — Что достаём: мотив, что убедило, чего боялись — С чего начать разговор: «Расскажите, как вы выбирали и в какой момент решились»
• Не купившие (смотрели, ушли) — Что достаём: барьеры, что оттолкнуло, куда ушли — С чего начать разговор: «Вы заходили и не заказали, что вас остановило»
• Бросившие корзину — Что достаём: точная причина обрыва у самой оплаты — С чего начать разговор: «Вы почти оформили, но не завершили, что помешало»

Купившие расскажут, что у вас работает, и на каком языке они про это думают. Их формулировками потом наполняете карточки и письма.

Не купившие это самая болезненная и самая ценная группа. Их сложнее выловить, они вам ничего не должны, отвечают неохотно. Но именно они держат ответ на вопрос, почему не покупают в интернет-магазине. Купивший расскажет, почему остался. Ушедший, почему таких, как он, вы теряете каждый день. Ради одного этого стоит помучиться с их поиском.

Бросившие корзину сидят между этими двумя и часто дают самый чистый сигнал. Про то, как вообще выцепить людей на разговор и не собрать в комнату одних лояльных фанатов, есть отдельный разбор, где искать боли клиентов.

Как поймать бросивших корзину, пока не остыло

Брошенная корзина протухает быстро. Спросите через две недели, человек уже не вспомнит, почему не купил. Придумает что-нибудь правдоподобное, и вы запишете выдумку как факт. Ловить надо по горячим следам, в первые день-два.

Где брать контакты. Если корзину бросил залогиненный клиент или тот, кто оставил email на прошлом шаге, у вас есть его почта. Обычно магазины шлют туда цепочку «вы забыли товар, вот скидка». Добавьте к ней письмо не про скидку, а про разговор: «заметили, что вы не завершили заказ, честно интересно почему, ответьте одной строкой». Отвечаемость у такого выше, чем кажется. Людям приятно, когда спрашивают, а не впаривают.

Что спрашивать. Один открытый вопрос лучше анкеты на десять пунктов. «Что вас остановило» вытащит больше, чем галочки «дорого / долго / передумал». Потому что реальная причина часто не в списке. Например: «положил, пошёл спросить у жены, она сказала подождать зарплаты, я забыл». Ни одна галочка это не поймала бы.

Мини-оговорка. Часть бросивших корзину не бросали её осмысленно. Отвлеклись, закрыли вкладку, телефон разрядился. Это не барьер, это жизнь. Не каждый обрыв надо лечить, часть из них шум. Отделить шум от сигнала как раз помогает живой ответ: если человек пишет «да я просто отвлёкся», причина не в вашем магазине.

Какие вопросы задавать, а какие нет

Правило тут ровно то же, что во всём кастдеве. Не спрашивайте про будущее и гипотетическое, спрашивайте про конкретный прошлый случай. «Вы бы купили, если бы доставка была бесплатной?» соберёт вежливое «наверное да» и уведёт вас в ложную гипотезу. Человек не знает, что он сделает. Он знает, что сделал.

Как это звучит на карточках наших фокусов:

Плохо: «Вам важна быстрая доставка?»
Хорошо: «Расскажите про последний раз, когда вы отказались от заказа из-за доставки. Что именно там было не так?»

Плохо: «Вам понятно, как вернуть товар?»
Хорошо: «Вы когда-нибудь возвращали заказ из онлайн-магазина? Проведите меня по шагам, что делали».

Первый вопрос в каждой паре подсказывает ответ и получает эхо. Второй вытаскивает историю, а в истории живёт причина. Копать вглубь просто: услышали причину, спрашивайте «а почему», пока не упрётесь в настоящую. Первая версия обычно вежливая отписка.

И держите в голове разрыв между словами и поведением. Человек говорит «мне важны отзывы», а по записи его сессии видно, что до отзывов он не доскроллил ни разу. Верьте тому, что он делал, а не тому, что декларирует. Слова врут чаще поступков.

Полный набор рабочих формулировок под разговор с покупателем я не буду сюда переписывать, он живёт в отдельной статье про обратную связь от клиентов, там и про то, как не скатиться в допрос.

Как склеить это с цифрами

Разговоры без аналитики это анекдоты. Аналитика без разговоров это графики, которые каждый читает как хочет. Сила в стыке.

Рабочий цикл, который я гоняю на проектах, простой. Сначала смотрю в цифры и нахожу самую жирную дыру: где воронка течёт сильнее всего, какой шаг, какой сегмент. Это гипотеза «тут болит». Потом иду к людям из этого самого сегмента и спрашиваю, что там на самом деле. Это причина. Потом чиню причину и снова смотрю в цифры, сдвинулось или нет. Цифра ставит вопрос, разговор даёт ответ, цифра проверяет, помогло ли.

Пример из той истории с косметикой. Метрика: обрыв 60% на оплате. Разговор: причина в скрытой цене доставки. Правка: вынесли доставку на карточку товара, чтобы не было сюрприза на кассе. Проверка через цифру: обрыв на оплате упал до 38% за три недели. Без разговора мы бы ещё месяц красили кнопку.

Отдельно скажу про количественную проверку. Разговор находит гипотезу «людей пугает скрытая доставка». Но десять человек это не вся аудитория. Дальше эту гипотезу честно домерить опросом на большой выборке или тем же A/B-тестом. Разговор вскрывает, что спрашивать, опрос замеряет, насколько это массово. Одно без другого хромает.

Где на этом тонут владельцы магазинов

Теория красивая, а на практике всё упирается в одно: у владельца магазина нет времени сидеть на созвонах. Логистика, поставщики, реклама, поддержка, и вот исследование покупателей в очередной раз откладывается на «когда будет посвободнее». Не будет.

Плюс чисто технически это возня. Выцепить бросивших корзину, назначить созвоны, половина не придёт, провести разговор, записать, потом переслушать, свести десять бесед в общую картину. На магазин, где хозяин сам за всё, это неподъёмно. Поэтому чаще всего живой голос покупателя так и не собирается, а решения принимаются по наитию и чужим кейсам.

Как раз ради этого и появился Aski. Вы ставите цель и вопросы, а дальше фотореалистичный аватар сам созванивается с вашими покупателями голосом, ведёт разговор, задаёт уточнения и сводит все беседы в отчёт с мотивами и барьерами. Покупатель просто открывает ссылку в браузере, без регистрации и установок, и говорит как на обычном звонке. Ту ссылку удобно вшить в письмо про брошенную корзину или отправить после доставки. Десятки разговоров идут параллельно, пока вы заняты магазином. Начать можно бесплатно, без привязки карты, и прогнать на первой же гипотезе уже сегодня, собрать интервью с покупателями в Aski.

Только честно: живой человек в разговоре иногда услышит интонацию, за которую зацепится и вытащит неожиданное. Тонкую эмпатию машина берёт хуже. А вот рутину поиска, созвонов и сведения снимает целиком, и застревают магазины именно на ней.

Коротко

Аналитика показывает, где течёт. Разговор объясняет, почему. Исследование покупателей интернет-магазина это привычка ходить за причиной к живым людям, а не додумывать её за графиком. Опрашивайте не только довольных, ловите бросивших корзину по горячему, спрашивайте про прошлый случай, а не про гипотетическое будущее. И сверяйте найденное с цифрами, чтобы не чинить симптом вместо болезни. Магазин, где хозяин слышит покупателя, ошибается дешевле и реже.

FAQ

С чего начать исследование покупателей, если раньше этим не занимался? Не начинайте с «опросить всех». Возьмите одну проблему из аналитики, самую денежную дыру в воронке. Например, обрыв на оплате. Найдите пять-десять человек, которые через эту дыру ушли, и поговорите с ними про конкретный последний случай. Выпишите, что повторялось. Этого достаточно для первого захода, дальше расширите.

Как выцепить тех, кто не купил, они же не отвечают? Сложнее, чем купивших, но реально. Бросивших корзину ловят через email, оставленный на прошлом шаге, письмом «заметили, что не завершили заказ, честно интересно почему». Полностью ушедших, кто даже корзину не собрал, достают через опрос-поповер на выходе с сайта или ретаргет с приглашением на короткий разговор за небольшой бонус. Отвечаемость низкая, поэтому пишите многим.

Сколько покупателей надо опросить, чтобы был толк? Универсального числа нет. По каждой группе (купившие, ушедшие, бросившие корзину) обычно хватает восьми-двенадцати разговоров, чтобы услышать повторяющиеся причины. Ориентир не в количестве, а в насыщении: когда новые беседы перестают приносить новое и боли идут по кругу, можно останавливаться.

Чем исследование отличается от обычного опроса в форме? Форма отдаёт цифры по вопросам, которые вы уже придумали. Разговор вскрывает то, о чём вы не догадались спросить. На старте, когда причина отвала непонятна, форма с галочками почти бесполезна: реальной причины в вашем списке вариантов может просто не быть. Опрос хорош позже, когда гипотеза есть и её надо домерить на большой выборке.

Можно ли доверять тому, что покупатели говорят про будущее? Нет, и это главная ловушка. «Вы бы купили, если бы было дешевле» почти всегда собирает вежливое «да», за которым не стоит реального намерения. Спрашивайте только про прошлое и конкретное: что человек уже делал, где отказался, почему выбрал конкурента. Поведение честнее слов, декларации проверяйте фактами из аналитики.

Источники

• Стив Бланк. «Четыре шага к озарению» (The Four Steps to the Epiphany), 2005. Первоисточник методологии customer development, на которую опирается любой разговор с покупателем.
• Роб Фитцпатрик. «Спроси маму» (The Mom Test). Про то, как задавать вопросы про прошлый опыт, а не про гипотетическое будущее, чтобы не собрать ложноположительные ответы.
• Собственная практика автора: разборы отвала в воронке интернет-магазинов косметики и одежды, 2024–2025.