Как считать LTV клиента: формулы, смысл и пример с числами

Три строчки в Excel, и половина маркетинговых бюджетов, которые я видела, оказались бы под вопросом. Как считать LTV, вопрос несложный, вся загвоздка в том, какую из формул брать и что в неё честно подставить. С этого и начну, потому что «посчитать пожизненную ценность клиента» звучит солидно, а на деле упирается в три множителя, которые можно прикинуть на салфетке.

Я Марина, маркетолог в Aski. На прошлой неделе спорила с фаундером, который был уверен, что его реклама окупается. Мы сели, посчитали LTV по-нормальному, и выяснилось, что каждый новый клиент приносит меньше, чем стоит его привести. Он лил бюджет в убыток и не знал об этом, потому что смотрел на выручку, а не на то, сколько человек оставит за всё время. Разберём, как считать LTV так, чтобы такой сюрприз не прилетел вам.

Что такое LTV и почему это не про один платёж

LTV (lifetime value, пожизненная ценность клиента) это сколько денег один человек принесёт компании за всё время, пока он остаётся клиентом. Не за первую покупку, а за всю его жизнь с вами: от первого платежа до того дня, когда он уйдёт.

Разница принципиальная. Клиент, который заплатил вам тысячу и пропал, и клиент, который платит по тысяче в месяц три года, для кассы в момент первой покупки одинаковы. А на деле второй дороже первого в тридцать с лишним раз. LTV как раз про то, чтобы видеть эту разницу заранее, а не через три года по отчёту.

Зачем вообще возиться. Затем, что без LTV нельзя понять, сколько не жалко потратить на привлечение. Вы не знаете свой потолок по рекламе, не знаете, окупается ли канал, не знаете, какой клиент вам ценен, а какой нет. Считаете вслепую. LTV это цифра, которая переводит «клиент ушёл» и «клиент остался» в рубли, и уже с ними можно принимать решения.

Формула LTV: простая, честная и через отток

Формул несколько, и это нормально. Разные по точности, под разные данные. Покажу три, от самой грубой до той, что ближе к реальности, чтобы вы выбрали под свои цифры.

Простая: через чек, частоту и срок жизни.

Базовая формула LTV, с которой все начинают:

``` LTV = средний чек × частота покупок за период × срок жизни клиента ```

Клиент платит в среднем 800 рублей за покупку, покупает 2 раза в месяц, остаётся с вами 18 месяцев. LTV = 800 × 2 × 18 = 28 800 рублей. Быстро, наглядно, годится, чтобы прикинуть порядок. Минус в том, что это выручка, а не прибыль: себестоимость тут не учтена, и для бизнеса с низкой маржой цифра будет обманчиво жирной.

Точнее: через маржу.

Чтобы получить не выручку, а сколько клиент реально принёс, добавляем валовую маржу, то есть долю, которая остаётся после прямых расходов на продукт.

``` LTV = средний чек × частота × срок жизни × маржа ```

Если в примере выше маржа 40%, то честный LTV = 28 800 × 0,4 = 11 520 рублей. Вот эту цифру уже можно сравнивать со стоимостью привлечения, потому что и там, и там речь про деньги, которые остаются, а не про оборот.

Ближе к жизни: через отток.

Проблема первых двух формул в том, что «срок жизни клиента» приходится угадывать, особенно если бизнес молодой и данных за годы ещё нет. Тут выручает отток (churn, доля клиентов, которая уходит за период). Средний срок жизни это единица, делённая на месячный отток.

``` Срок жизни (мес.) = 1 / месячный отток LTV = средний чек в месяц × маржа / месячный отток ```

Отток 5% в месяц значит средний срок жизни 1 / 0,05 = 20 месяцев. При месячном чеке 1000 рублей и марже 60% LTV = 1000 × 0,6 / 0,05 = 12 000 рублей. Эта формула хороша для подписочных моделей, где отток измеряется каждый месяц, а срок жизни сам собой выпадает из него. Как отток бьёт по деньгам напрямую, я подробно считала в разборе про стоимость оттока клиента.

Какую выбрать. Для интернет-магазина с разовыми покупками ближе первая или вторая. Для подписки и SaaS третья, через отток. Если сомневаетесь, посчитайте двумя и сравните: разошлись сильно, значит где-то допущение хромает.

Как считать LTV на сквозном примере

Возьму выдуманную, но правдоподобную компанию и пройду весь расчёт, чтобы формулы перестали быть абстракцией. Пусть это онлайн-сервис с подпиской. Числа мои, для наглядности, у вас будут свои.

Вводные:

• Средний чек: 1 200 рублей в месяц.
• Валовая маржа: 70% (сервис цифровой, прямых расходов немного).
• Месячный отток: 4%.

Считаем по шагам.

1. Срок жизни клиента: 1 / 0,04 = 25 месяцев. В среднем человек платит чуть больше двух лет.
2. Выручка за жизнь: 1 200 × 25 = 30 000 рублей.
3. LTV с учётом маржи: 30 000 × 0,7 = 21 000 рублей.

Итого один клиент приносит около 21 тысячи рублей чистыми за всё время. Теперь главное: эту цифру не с чем сравнивать, пока рядом нет стоимости привлечения.

Допустим, привести одного клиента (CAC) стоит 4 000 рублей. Тогда соотношение LTV к CAC = 21 000 / 4 000 ≈ 5,3. Считается, что здоровый ориентир для подписочной модели около 3 и выше. Пять с лишним это отличный запас, канал точно окупается, можно даже лить агрессивнее. А вот если бы CAC был, скажем, 8 000, соотношение упало бы до 2,6, и тут уже стоило бы притормозить и разбираться, а не разгонять рекламу.

Вот эта таблица сводит пример в одну картинку, чтобы было видно, откуда что берётся.

• Средний чек в месяц — Значение: 1 200 ₽ — Откуда: из кассы
• Валовая маржа — Значение: 70% — Откуда: чек минус прямые расходы
• Месячный отток — Значение: 4% — Откуда: ушедшие / все за месяц
• Срок жизни — Значение: 25 мес. — Откуда: 1 / отток
• LTV — Значение: 21 000 ₽ — Откуда: чек × срок × маржа
• CAC — Значение: 4 000 ₽ — Откуда: бюджет / новые клиенты
• LTV / CAC — Значение: ≈ 5,3 — Откуда: здоровый ориентир от 3

Обратите внимание, что весь расчёт держится на трёх исходных числах, и два из них (маржа и отток) люди чаще всего берут с потолка. Про это дальше.

Зачем считать LTV: чтобы знать свой потолок по рекламе

Сам по себе LTV в вакууме бесполезен. Ценность у него появляется ровно в тот момент, когда вы ставите его рядом с CAC (customer acquisition cost, стоимость привлечения одного клиента). Пара LTV и CAC отвечает на вопрос, ради которого всё и затевалось: зарабатываете вы на новом клиенте или доплачиваете за него.

Логика простая. Если LTV больше CAC, каждый новый клиент в итоге приносит больше, чем стоило его привести, и рекламу можно масштабировать. Если LTV меньше CAC, вы в убытке на каждом привлечённом, и чем больше льёте бюджет, тем быстрее копаете яму. Ровно в эту ловушку попал фаундер, с которого я начала: выручка росла, а по единице клиента он был в минусе.

Отдельно LTV помогает решить, на кого вообще тратить силы. Не все клиенты равны: у кого-то LTV в разы выше среднего, у кого-то отрицательный (обходится дороже, чем платит). Посчитав пожизненную ценность по сегментам, вы видите, за какими клиентами гнаться, а каких лучше не привлекать вовсе. Многие маркетинговые бюджеты худеют вдвое просто потому, что перестают лить в сегмент с плохим LTV.

Типичные ошибки, из-за которых LTV врёт

За годы прикидок я собрала свой список граблей. Почти все они завышают LTV, то есть делают картину радужнее, чем она есть, а это самый опасный вид ошибки.

• Считать по выручке, а не по марже. Самая частая. Берут оборот, забывают вычесть себестоимость, и LTV раздувается в разы. При марже 30% реальная ценность втрое меньше той, что в отчёте.
• Брать срок жизни с потолка. «Ну, клиенты у нас живут года три» без единой цифры в основе. Срок жизни надо выводить из оттока, а не из ощущения. Оптимизм тут стоит дорого.
• Считать LTV без CAC. Цифра красивая, а решения на ней не построить. LTV имеет смысл только в паре со стоимостью привлечения, иначе непонятно, хорошо это или плохо.
• Валить всех клиентов в один котёл. Средний LTV скрывает, что половина клиентов убыточна, а вытягивают немногие. Средняя температура по больнице.
• Игнорировать, что отток не постоянный. В первые месяцы уходят чаще, потом кривая выполаживается. Один усреднённый процент огрубляет, но для прикидки сойдёт, главное не выдавать грубую оценку за точную.

Оговорюсь: сама формула через отток тоже упрощает, она предполагает, что клиент платит ровно и уходит равномерно, а в жизни так не бывает. Для стратегического решения «окупается или нет» этого хватает. Для финансовой модели инвестору я бы копала глубже, с когортами и дисконтированием будущих платежей. Но это уже другой разговор, и большинству бизнесов он не нужен.

Как удержание растит LTV сильнее любого другого рычага

Теперь самое важное, ради чего маркетологи вообще влюбляются в LTV. Посмотрите на формулу через отток ещё раз: LTV = чек × маржа / отток. Отток стоит в знаменателе. А значит, чем он меньше, тем сильнее растёт LTV, причём нелинейно.

Покажу на числах из нашего примера. Отток 4% дал срок жизни 25 месяцев и LTV 21 000. Снизим отток всего до 3%, ничего больше не трогая. Срок жизни: 1 / 0,03 = 33 месяца. LTV = 1 200 × 33 × 0,7 = 27 720 рублей. Один процентный пункт удержания, и ценность клиента подскочила почти на семь тысяч, плюс треть. Вы не подняли цену, не расширили продукт, просто люди стали чуть дольше оставаться.

Вот почему удержание это самый недооценённый рычаг роста LTV. Поднять чек тяжело, отбить новый сегмент дорого, а удержать тех, кто уже платит, часто дешевле всего и даёт вот такой рычаг через знаменатель. Почему это так и как считается вся экономика вокруг удержания, я разобрала отдельно в экономике удержания, тут не буду повторяться, скажу только вывод: работа над оттоком почти всегда окупается быстрее очередного рекламного канала.

Но есть загвоздка. Чтобы снизить отток, надо знать, почему люди уходят, и знать заранее, пока они ещё не ушли. Отток вызревает неделями: человек тихо остывает, копит мелкие раздражения, перестаёт видеть пользу, и только потом отменяет. Поймать это окно можно единственным способом, спросить у живых клиентов, что не так. Регулярно, а не раз в год большим опросом.

И вот тут у большинства всё рассыпается. Поговорить с десятком клиентов это день созвонов и расшифровок, с сотней в месяц отдельный человек на фултайме. Поэтому разговоры либо не проводят, либо проводят для галочки, и знаменатель в формуле LTV остаётся высоким не потому, что продукт плохой, а потому что до сверки с клиентами не доходят руки. Мы в Aski закрыли ровно эту часть: аватар сам созванивается с клиентами голосом, ведёт живой разговор, задаёт уточняющие вопросы и сводит ответы в отчёт с болями и рисками ухода. Вы ставите цель и вопросы, отправляете ссылку, дальше идёт без вашей команды и сразу с десятками людей. Стартовый пакет разговоров дают без привязки карты, так что прогнать это на своей базе и найти, где течёт отток, можно уже сегодня. Тактики самого удержания, когда причины уже нашлись, лежат в отдельном материале про то, как удержать клиентов.

FAQ

Как посчитать LTV клиента простыми словами? Умножьте средний чек на то, сколько раз клиент покупает за период, и на срок его жизни с вами в этих периодах. Например, 800 рублей за покупку, 2 покупки в месяц, 18 месяцев жизни = 28 800 рублей. Это грубая прикидка по выручке. Чтобы получить прибыль, а не оборот, домножьте результат на валовую маржу.

Какая формула LTV самая точная? Через отток: LTV = средний чек в месяц × маржа / месячный отток. Она не заставляет угадывать срок жизни, а выводит его из реальной цифры оттока (срок жизни = 1 / отток). Для подписок и SaaS это самый честный вариант. Для магазина с разовыми покупками ближе формула через чек, частоту и срок.

Зачем считать LTV, если есть выручка? Выручка показывает, сколько денег пришло сейчас, а LTV сколько один клиент принесёт за всё время. Без LTV нельзя понять, окупается ли реклама: вы не знаете, сколько не жалко потратить на привлечение одного человека. LTV сравнивают с CAC (стоимостью привлечения), и только эта пара отвечает, зарабатываете вы на клиенте или доплачиваете.

Каким должно быть соотношение LTV к CAC? Для подписочной модели здоровым ориентиром считается около 3 и выше: клиент приносит втрое больше, чем стоило его привести. Ниже 3 стоит присмотреться к расходам на привлечение, около 1 и меньше вы работаете в убыток на каждом новом клиенте. Но это ориентир, а не закон, у молодых компаний и в разных нишах планка гуляет.

Как удержание влияет на LTV? Напрямую и очень сильно. В формуле через отток удержание сидит в знаменателе, поэтому снижение оттока растит LTV нелинейно. В примере снижение оттока с 4% до 3% подняло LTV с 21 000 до 27 720 рублей, плюс треть, без всяких изменений в цене и продукте. Удержать существующих клиентов обычно дешевле, чем привлечь новых, и именно оно даёт самый быстрый рост ценности.

Какая самая частая ошибка при расчёте LTV? Считать по выручке вместо маржи. Берут оборот, забывают вычесть себестоимость, и LTV раздувается в разы. При марже 30% реальная ценность втрое меньше той, что в красивом отчёте. Вторая по частоте ошибка, брать срок жизни клиента с потолка вместо того, чтобы вывести его из оттока.

Источники

• Harvard Business Review. «The Value of Keeping the Right Customers» (стоимость привлечения против удержания, база для сравнения LTV и CAC): https://hbr.org/2014/10/the-value-of-keeping-the-right-customers
• Paul W. Farris и др. «Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance» (метрики маркетинга, включая lifetime value и вероятность продажи).