Стоимость оттока клиента: во что обходится churn в деньгах

Разбор на цифрах. Западные бенчмарки приводим как у авторов, с прямыми ссылками на первоисточники в конце. Ничего не подгоняем под красивый вывод.

Один знакомый фаундер как то показал мне дашборд, где отток был всего три процента в месяц. «Ерунда, почти ничего не теряем», сказал он с гордостью. Я попросила калькулятор и мы за пять минут посчитали, что стоимость оттока клиента у него совсем не ерунда: эти три процента при его чеке и базе съедали примерно два миллиона рублей выручки в год. Он замолчал. Потому что на дашборде churn выглядит как маленький безобидный процентик, а в деньгах это зарплата половины команды.

Вот про это и поговорим. Стоимость оттока клиента почти никто не считает всерьёз, а зря: это едва ли не самая недооценённая дыра в экономике продукта. Я Марина, маркетолог в Aski, и цифры оттока разбираю не ради красивых слайдов, а потому что за ними стоят реальные потери, которые бизнес обычно не замечает, пока не сядет и не пересчитает. Ниже разложу, из чего складывается цена оттока, приведу проверенные бенчмарки Bain и Гарварда, и дам формулу, по которой вы за вечер прикинете свои потери.

Из чего складывается стоимость оттока клиента

Первая ошибка в том, что стоимость оттока клиента сводят к одной строчке: ушёл человек, недосчитались его платежа за месяц. И всё. На деле ушедший клиент бьёт по карману сразу с нескольких сторон, и разовый платёж тут самая мелкая потеря.

Разложу на составляющие. Так виднее, где именно течёт.

• Недополученный LTV — Что теряете: всю будущую выручку от клиента, а не один платёж — Почему это больно: клиент ушёл на втором месяце, а мог платить два года
• Невозвратные расходы на привлечение — Что теряете: деньги, потраченные на то, чтобы его привести — Почему это больно: реклама и продажи не окупились, клиент ушёл до точки безубыточности
• Стоимость повторного привлечения — Что теряете: придётся заново покупать нового вместо ушедшего — Почему это больно: а новый стоит в разы дороже удержания старого
• Упущенные рекомендации — Что теряете: клиента, которых он бы привёл — Почему это больно: довольный приводит знакомых, ушедший уже нет
• Репутационный след — Что теряете: часть ушедших уносит негатив наружу — Почему это больно: отзыв, пост, совет коллеге не идти к вам

Пробегусь по главным, потому что цифры прячутся именно в них.

Недополученный LTV. LTV это сколько денег клиент принесёт за всё время, что он с вами (Lifetime Value, пожизненная ценность). И вот когда человек уходит, вы теряете не его последний чек, а весь хвост будущих платежей, который он не сделает. Клиент с подпиской на тысячу рублей, который мог бы остаться на два года, это двадцать четыре тысячи. Ушёл на третьем месяце, вы недосчитались двадцати одной. Разница между «потеряли платёж» и «потеряли LTV» это разница между царапиной и переломом.

Невозвратное привлечение. Каждого клиента вы купили. Заплатили за рекламу, за работу продажников, за то, чтобы он вообще про вас узнал и решился. Эти деньги отбиваются не сразу, а за несколько месяцев жизни клиента. Если человек ушёл раньше, чем окупил своё привлечение, вы не просто не заработали, вы ушли в минус на этом клиенте. Заплатили за то, чтобы привести того, кто сбежал до кассы.

Повторное привлечение. Ушедшего надо кем то заменить, иначе база тает. И вот тут вылезает самая известная цифра в теме, к ней перейду отдельно, потому что она заслуживает своего раздела.

Репутацию и рекомендации в таблицу я вписала, но честно оговорюсь: их в рублях посчитать почти нельзя, слишком много допущений. Это не значит, что их нет. Просто когда я свожу потери для владельца, я считаю первые три строки твёрдо, а про репутацию говорю «плюс вот это сверху, размер неизвестен, но в вашу пользу он точно не играет».

Почему привлечение в разы дороже удержания

Теперь тот самый бенчмарк, вокруг которого крутится вся экономика оттока. Привести нового клиента стоит намного дороже, чем удержать старого. Насколько дороже, зависит от рынка, и разброс большой.

По оценке Harvard Business Review, привлечение нового клиента обходится в пять до двадцати пяти раз дороже, чем удержание существующего (ссылка на разбор в конце). Пять и двадцать пять это не опечатка, вилка правда такая широкая: всё зависит от отрасли, цены продукта и того, чей именно расчёт брать. Но даже нижняя граница, «в пять раз дороже», уже переворачивает арифметику. Каждый ушедший клиент, которого вы заменяете новым, обходится вам минимум впятеро дороже, чем если бы вы его удержали.

Логика простая. Старый клиент уже вам доверяет, уже разобрался в продукте, уже встроил вас в свою жизнь. Удержать его это часто вовремя сказанное слово и работающий продукт. А нового надо найти в толпе незнакомых людей, убедить, что вы не мошенники, провести через все сомнения, и только потом он заплатит первый раз. Всё это стоит денег, и немалых.

Отсюда вывод, который многие проговаривают, но мало кто применяет к своим цифрам: отток это не просто недополученная выручка, это ещё и обязательство докупить замену по цене в разы выше. Двойной удар. Сначала теряете LTV ушедшего, потом переплачиваете за нового, чтобы просто остаться на месте.

Сколько стоит один процент удержания: бенчмарк Bain

Есть цифра красивее и убедительнее вилки про привлечение. Её приводит Фредерик Райхельд из Bain & Company, тот самый, что придумал NPS.

Его исследование показывает: рост удержания всего на пять процентов поднимает прибыль на 25 до 95 процентов. Не выручку, а именно прибыль. Пять процентов удержания это капля, а прибыль двигается на четверть, а то и вдвое. Вилка снова широкая, и тут нужна честность.

Корни этой цифры в классической работе Райхельда и Сассера «Zero Defections» ещё 1990 года. Там был конкретный замер по отраслям: снижение оттока на пять процентов давало 85 процентов больше прибыли в филиальной сети одного банка, 50 процентов в страховом брокере и 30 процентов в сети автосервисов. Отсюда и растёт вилка «25 до 95»: разброс не выдуманный, это реальные разные отрасли с разной экономикой.

Оговорюсь, иначе выйдет манипуляция. Верхние 95 процентов это не общее правило, а лучший случай из замера, конкретный банк. Механически прикладывать «плюс пять процентов удержания даст мне плюс 95 процентов прибыли» к своему продукту нельзя, вы почти наверняка окажетесь ниже потолка. Но качественный вывод железный и держится во всех отраслях: удержание двигает прибыль непропорционально сильно, в разы сильнее, чем интуитивно кажется. Потому что прибыль это то, что остаётся после вычета расходов, а удержанный клиент почти не требует новых расходов на привлечение. Каждый спасённый от оттока идёт почти целиком в плюс.

Формула: посчитайте свою цену оттока за вечер

Хватит теории, давайте руками. Есть простая прикидка, которая переводит абстрактный «процент churn» в конкретные рубли годовых потерь. Не идеально точная, но отрезвляет мгновенно, я её на том фаундере с дашбордом и обкатала.

Базовая формула такая:

Месячные потери от оттока = месячный churn × средний чек × размер базы

А годовые, грубо, это умножить на двенадцать. Разберём на живом примере.

Допустим, у вас тысяча платящих клиентов, средний чек полторы тысячи рублей в месяц, churn пять процентов в месяц.

• За месяц уходит: 1000 × 5% = 50 клиентов.
• Их месячная выручка: 50 × 1500 = 75 000 рублей. Вот столько выручки вы теряете каждый месяц.
• За год потерь набегает около 900 000 рублей только по этой самой грубой прикидке.

И это ещё нижняя оценка, потому что тут посчитан только один месяц выручки каждого ушедшего. А мы помним про недополученный LTV: клиент то мог бы платить не месяц, а год или два. Если заложить среднюю жизнь клиента хотя бы в год, картина мрачнеет кратно. Плюс сверху расходы на повторное привлечение полусотни новых взамен, по цене в разы выше удержания. Реальная стоимость оттока клиента почти всегда в несколько раз больше, чем первая наивная цифра.

Что делать с этой цифрой, когда посчитали. Не пугаться, а сравнить. Положите годовые потери от оттока рядом с тем, сколько вы тратите на привлечение. Очень часто выясняется, что в дырявое дно утекает сопоставимо с тем, что вы льёте сверху, и логичнее вложить часть бюджета в затыкание дыры, а не в наращивание струи. Мы про эту дырявую бочку подробно писали в разборе, как удержать клиентов: там про то, куда именно вкладывать удержание, чтобы отдача была выше.

Самое дешёвое в этой истории: узнать, почему уходят

Вот тут спрятан парадокс, ради которого я вообще люблю тему оттока. Все составляющие цены оттока дорогие: терять LTV дорого, докупать новых дорого, чинить репутацию дорого. А одна вещь стоит копейки и при этом влияет на всё остальное. Узнать, почему люди уходят.

Смотрите. Пока вы не знаете настоящую причину оттока, вы лечите вслепую и тратите тот самый дорогой ресурс впустую. Раздаёте скидки тем, кто ушёл вовсе не из за цены. Пилите функции, которых никто не просил. Крутите акции удержания, когда люди уходят из за кривого онбординга. Каждое такое действие стоит денег, и почти все они мимо, потому что причина не та.

А стоит поговорить с ушедшими, и туман рассеивается. Оказывается, дело не в цене, а в том, что половина не дошла до первой пользы. И вместо дорогих скидок всем подряд вы чините одну конкретную точку, где спотыкается большинство. Разговор с ушедшими это самый дешёвый вход в самую дорогую проблему бизнеса. Про то, почему ушедшие отвечают честнее действующих и как вытащить настоящие причины оттока, у нас есть отдельный подробный разбор, тут повторяться не буду.

Загвоздка в одном. Звонить ушедшим руками дорого и по человечески неприятно. Это разговор, где тебя будут ругать, ушедшие неохотно берут трубку, а каждую беседу потом надо расшифровать и свести с остальными. Недели ручной возни, которые наваливаются ровно тогда, когда у команды и так пожар. Поэтому churn-интервью вечно в списке «надо бы», а дыра в бочке остаётся незаткнутой, продолжая стоить те самые сотни тысяч в год.

Ровно эту рутину мы и снимали, когда делали Aski. Идея в том, чтобы разговор с ушедшими отдать аватару. Вы ставите цель и вопросы, дальше аватар сам проводит голосовое интервью с каждым ушедшим, расшифровывает и сводит причины в один отчёт по частоте. Ушедшему достаточно перейти по ссылке, ничего не ставя и не заводя аккаунт, и ответить голосом, как в обычном звонке. Причём с нейтральным интервьюером ушедшие нередко отвечают спокойнее, чем менеджеру, который их полгода уговаривал остаться. Сотня бесед проходит одновременно, и к вечеру у вас уже сводка причин, а не растянутый на месяц марафон. Начать можно без оплаты и без привязки карты, так что прогнать на своих ушедших реально хоть на этой неделе, а цена такого забега несопоставима с той дырой, которую он помогает закрыть.

Волшебной кнопки тут нет, само собой. Точный расчёт вашего LTV и юнит-экономики аватар за вас не сделает, это работа с цифрами в таблице. Но самую дорогую и муторную часть, живой разговор с десятками ушедших и сведение причин, он снимает целиком. А дальше вы уже считаете деньги, зная, что именно чинить.

Коротко

Стоимость оттока клиента это не один недополученный платёж, а сумма нескольких потерь: весь недополученный LTV, сгоревшие расходы на привлечение ушедшего, цена повторной покупки нового взамен, плюс упущенные рекомендации и репутация сверху. По данным Harvard Business Review, привлечение нового обходится в пять до двадцати пяти раз дороже удержания, а по Райхельду из Bain рост удержания на пять процентов поднимает прибыль на 25 до 95 процентов, потому что удержанный клиент идёт почти целиком в плюс. Свою цену оттока прикидывают формулой «churn × средний чек × база», и первая же цифра обычно отрезвляет. А самое дешёвое во всей этой дорогой истории, узнать настоящую причину ухода, потому что без неё любые деньги на удержание тратятся вслепую. Тот фаундер с дашбордом думал, что теряет ерунду. Он терял два миллиона в год и просто не считал.

FAQ

Из чего складывается стоимость оттока клиента? Из нескольких частей, а не из одного недополученного платежа. Первое, весь недополученный LTV: клиент мог платить год или два, а ушёл на втором месяце, и вы теряете весь будущий хвост выручки. Второе, невозвратные расходы на его привлечение, если он ушёл до того, как окупился. Третье, стоимость повторного привлечения нового клиента взамен, а новый стоит в разы дороже удержания старого. Плюс сверху упущенные рекомендации и репутационный след, которые в рублях считаются плохо, но точно играют против вас. Разовый платёж за последний месяц тут самая мелкая из потерь.

Во сколько раз привлечение дороже удержания? По оценке Harvard Business Review, привлечение нового клиента обходится в пять до двадцати пяти раз дороже, чем удержание существующего. Вилка широкая, потому что всё зависит от отрасли, цены продукта и методики расчёта. Но даже нижняя граница в пять раз уже означает, что заменять ушедших новыми это дорогая стратегия: каждый ушедший обходится минимум впятеро дороже, чем если бы вы его удержали.

Правда ли, что рост удержания на 5% поднимает прибыль на 25-95%? Эту цифру приводит Фредерик Райхельд из Bain & Company, изобретатель NPS, и она реальна, но с оговоркой. Корни в его работе с Сассером «Zero Defections» 1990 года, где снижение оттока на пять процентов давало 85% больше прибыли в одном банке, 50% в страховом брокере и 30% в автосервисах. Отсюда вилка 25-95%. Верхние 95% это лучший случай из замера, а не общее правило, и механически прикладывать потолок к своему продукту нельзя. Но качественный вывод верен для всех: удержание двигает прибыль непропорционально сильно.

Как посчитать свои потери от оттока? Грубая прикидка: месячный churn умножить на средний чек и на размер базы, получите месячную потерю выручки, умножьте на двенадцать для года. Пример: база 1000 клиентов, чек 1500 рублей, churn 5% в месяц. Уходит 50 человек, это 75 000 рублей выручки в месяц и около 900 000 в год. Это нижняя оценка, потому что тут только один месяц выручки каждого ушедшего. С учётом недополученного LTV и расходов на повторное привлечение реальная цифра обычно в несколько раз выше.

Почему churn на дашборде выглядит безобиднее, чем есть? Потому что на дашборде отток это маленький процент, три или пять, и глаз к нему привыкает как к фоновому шуму. А в деньгах этот процент превращается в сотни тысяч и миллионы годовых потерь, стоит только перемножить его на чек и базу. Плюс дашборд показывает верхушку, недополученный платёж, а основная стоимость под водой: потерянный LTV, сгоревшее привлечение, цена замены. Пока не сядешь и не посчитаешь, эта подводная часть остаётся невидимой, и отток кажется ерундой.

Что дешевле всего сделать, чтобы снизить цену оттока? Узнать настоящую причину ухода, поговорив с ушедшими. Это стоит копейки по сравнению с потерянными деньгами, но влияет на всё: пока причина неизвестна, любые бюджеты на удержание тратятся вслепую, скидки уходят не тем, функции пилятся не те. Один разговор разворачивает вас от дорогого лечения симптомов к дешёвому лечению корня. Загвоздка в том, что руками обзвон ушедших это недели работы, поэтому его удобно автоматизировать, а сэкономленные на слепом удержании деньги окупают это многократно.

Источники

• Amy Gallo. «The Value of Keeping the Right Customers», Harvard Business Review, 2014 (о цифре «в 5-25 раз дороже привлечь, чем удержать» и о данных Райхельда): https://hbr.org/2014/10/the-value-of-keeping-the-right-customers
• Frederick Reichheld, W. Earl Sasser Jr. «Zero Defections: Quality Comes to Services», Harvard Business Review, 1990 (первоисточник цифры про 5% удержания и рост прибыли по отраслям): https://hbr.org/1990/09/zero-defections-quality-comes-to-services
• Frederick Reichheld, Bain & Company. «Prescription for cutting costs» (о связи удержания и прибыли, +25-95%): https://media.bain.com/Images/BB_Prescription_cutting_costs.pdf
• Внутренние данные Aski: 800+ проведённых интервью, 92% доходят до конца. Сверены с лендингом aski.pro.