Портрет пользователя: как собрать рабочую персону, а не выдуманного «Ивана 35 лет»

У меня на прошлой работе висел на стене портрет пользователя. Распечатка: «Иван, 35 лет, менеджер среднего звена, женат, двое детей, любит рыбалку и BMW, ценит статус и надёжность». Красивая карточка со стоковым фото. Провисела полгода. За эти полгода к ней никто ни разу не подошёл принять решение. Ни дизайнер, ни я, ни продакт. Потому что когда надо было решить, писать на кнопке «Оформить» или «Забрать заказ», Иван с его рыбалкой не подсказывал ничего. Он был украшением стены, а не инструментом.

Марина, маркетолог-исследователь в Aski. Портрет пользователя, он же персона, штука полезная до одури, но только если собран из живых данных, а не из фантазии команды в переговорке. Ниже разберу, как составить портрет пользователя, из чего его собирать, какие блоки в него класть на самом деле, сколько персон вам нужно и как потом этой персоной пользоваться, а не любоваться на стене. С примером, шаблоном и парой мест, где я сама долго делала не так.

Что такое портрет пользователя и зачем он вообще

Портрет пользователя это короткое описание типичного представителя вашей аудитории, собранное так, чтобы по нему можно было принимать решения. Не биография вымышленного человека. Рабочая карточка, к которой команда подходит и спрашивает: а как бы вот этот человек прошёл по нашему экрану, что бы его остановило, какими словами он ищет решение.

Слово «персона» тут синоним, пришёл из UX. Алан Купер, который эту практику и придумал в девяностых, вкладывал в неё ровно это: не портрет ради портрета, а модель поведения, на которую опираешься при проектировании. Персона это archetype, собирательный образ из реальных людей, а не один конкретный клиент и не среднее арифметическое по базе.

Зачем он нужен, если по-простому. Команда без общей персоны спорит вслепую. Дизайнер держит в голове одного пользователя, маркетолог другого, разработчик третьего, и каждый по-своему прав. Персона это способ договориться, о ком именно мы, чёрт возьми, делаем продукт. Один согласованный образ вместо трёх воображаемых.

И ещё одна честная функция, о которой не любят говорить. Персона защищает от того, чтобы делать продукт для себя. Мы неосознанно рисуем пользователя похожим на нас: с нашей логикой, нашими словами, нашей терпимостью к сложному интерфейсу. Живая персона, собранная из чужих разговоров, регулярно бьёт по рукам: нет, твой пользователь так не думает и таких слов не знает.

Почему «Иван 35 лет» не работает

Вернёмся к моему Ивану со стены. Что с ним не так, кроме того, что его придумали.

Он собран из демографии и вкусов. Возраст, семейное положение, марка машины, хобби. И ни одно из этих полей не отвечает на вопрос, который реально двигает продажу: что у человека происходит в тот момент, когда ему нужен ваш продукт. Рыбалка и BMW не объясняют, почему он бросил корзину. А вот «торопился, оформлял заказ с телефона в метро, не нашёл, как оплатить по СБП» объясняет.

Демография обманчива вдвойне. Двое сорокалетних мужчин с одинаковой зарплатой и детьми могут хотеть от вашего сервиса диаметрально разного. Один пришёл сэкономить время, второй сэкономить деньги, и это два разных человека, которым нужны разные слова, хотя в карточке они близнецы.

Ещё демография молчит про мотив. Двое сорокалетних покупают у вас по совершенно разным причинам, и вот эту причину, ту самую «работу», ради которой человек берёт продукт, никакой возраст не покажет. Про это есть целый подход, JTBD простыми словами мы разбирали отдельно: смотреть надо не на то, кто человек, а на то, какую задачу он вашим продуктом решает. Выдуманный Иван тем и плох, что вокруг него одна демография и ноль работы. Вы сами придумали, как он себя ведёт, и сами в это поверили. Ошибка тут не в том, что персона плохой инструмент. Ошибка в сырье.

Короче, беда не в самом формате карточки. Беда, когда карточку заполняют воображением вместо данных.

Из чего собирать персону: только живые данные

Тут у меня жёсткая позиция, выстраданная. Персона собирается не из головы, а из двух источников: разговоров с людьми и данных о том, что люди уже делают. Всё остальное это художественная самодеятельность.

Разговоры это интервью. Кастдев, глубинные, проблемные, называйте как хотите. Именно там человек рассказывает, в какой ситуации он оказался, что пытался сделать, что его взбесило и какими словами он всё это описывает. Половина ценного вылезает из историй и оговорок, а не из прямых ответов. Как вести такой разговор, чтобы не собрать вежливое враньё, мы подробно расписали в отдельном материале, как изучить целевую аудиторию, не буду тут повторять воронку вопросов.

Данные это всё, что показывает реальное поведение. Веб-аналитика: где отваливаются, по каким запросам приходят, с каких экранов уходят. Отзывы и обращения в поддержку: там готовый язык клиента, ничего проводить не надо, особенно в негативе. Записи разговоров с продажами. Чаты. Комментарии в тематических сообществах.

Правильно собранная персона это наложение этих двух слоёв. Аналитика показала, что люди массово уходят с экрана доставки. Интервью объяснили почему: цена доставки всплывает поздно и воспринимается как обман. Вот теперь у вас в персоне есть настоящая боль с настоящей формулировкой, а не «ценит выгодные условия».

Оговорюсь, чтоб без перегиба. Пять интервью не дадут вам статистически железную персону, тут я честно. Они дадут вам гипотезу поведения, куда более крепкую, чем фантазия, но всё же гипотезу. Настоящая уверенность приходит, когда на десятом разговоре вы перестаёте слышать новое и одни и те же боли идут по кругу. Вот тогда персона затвердевает.

Какие блоки должны быть в портрете пользователя

Теперь конкретика. Что кладём в карточку, чтобы она работала. Я хожу по пяти блокам, и демография сюда не входит как главная, она идёт сноской.

Ситуация. В каком контексте человек оказывается, когда у него возникает потребность. Не «кто он», а «что у него происходит». «Собирает вещи в поездку вечером накануне вылета» это ситуация. «Активный путешественник 30 лет» это ярлык.

Задача и текущее решение. Какую работу человек пытается сделать и как справляется сейчас, до вас. Текущее решение это всегда ваш главный конкурент, даже если это блокнот, Excel или «да я вручную, как-нибудь». Если не понимаете, с чем вы конкурируете за внимание человека, вы стреляете в туман.

Боль. Что именно бесит в нынешнем способе. Это будущий заголовок вашего оффера, поэтому боль записываем не своим канцеляритом, а близко к тому, как человек её выразил.

Мотив и страх. Чего человек хочет добиться и, отдельно, чего боится. Страх, к сожалению, двигает сильнее мечты. «Хочу быстрее» и «боюсь, что снова накосячу и меня отчитают» это разные топлива, и второе часто мощнее.

Язык. Дословные фразы, которыми человек описывает проблему и желаемый результат. Это не для красоты, это сырьё для текстов, скриптов и заголовков. Собирайте цитатами, со всеми «бесит», «ну такое», «лишь бы не сломалось».

Демографию не выкидываю совсем, она нужна для настройки таргетинга в рекламном кабинете. Но она живёт внизу карточки мелким шрифтом, а не в заголовке. Портрет это не паспорт человека. Это выжимка из того, что вы услышали, сведённая под принятие решений.

Вот как это выглядит в виде шаблона, который можно скопировать и заполнять:

• Ситуация — Что вписываем: что происходит в момент потребности — Откуда берём: интервью, аналитика входа
• Задача и текущее решение — Что вписываем: что человек делает сейчас, чем — Откуда берём: интервью
• Боль — Что вписываем: что бесит в текущем способе — Откуда берём: интервью, негативные отзывы
• Мотив и страх — Что вписываем: к чему стремится, чего боится — Откуда берём: интервью
• Язык — Что вписываем: дословные цитаты про боль и результат — Откуда берём: записи разговоров, поддержка
• Демография (сноска) — Что вписываем: пол, возраст, гео, устройство — Откуда берём: аналитика, CRM

Сколько персон нужно

Частый вопрос, и на него нет числа из учебника. Но ориентир простой.

Одна персона почти никогда не покрывает всю аудиторию. Как только вы начинаете копать, вылезает, что внутри «нашего клиента» сидят люди с разными мотивами. Один пришёл сэкономить время, другой боится ошибиться, третий вообще выбирает не себе, а закупает на отдел. Это уже три персоны, и говорить с ними надо разными словами.

Но и плодить их бесконтрольно тоже беда. Я видела команды с двенадцатью персонами, и это ровно то же самое, что ноль: ими никто не пользуется, потому что держать в голове двенадцать образов невозможно. Рабочий диапазон обычно два-четыре. Больше, только если у вас правда несколько очень разных рынков.

Как понять, что перед вами разные персоны, а не один человек в разных настроениях. Разные персоны отличаются мотивом и поведением, а не демографией. Если два ваших сегмента ведут себя одинаково и покупают по одной причине, это одна персона, даже если по возрасту они не совпадают. А вот если мотив разный, это две карточки, даже когда люди внешне похожи. Тема эта пересекается с сегментацией, и подробно, по каким критериям резать аудиторию, мы разбирали в статье про сегментацию целевой аудитории. Персона и сегмент это две стороны одного: сегмент это группа, персона это её человеческое лицо.

Как не выдумать персону

Самая частая беда со всей этой затеей. Собираются в переговорке, за час рисуют «нашего пользователя» и расходятся довольные. Получается не персона, а коллективное воображение, причём похожее на саму команду.

Проверка на выдуманность у меня простая. Пройдитесь по карточке и напротив каждого поля спросите: откуда я это знаю. Если ответ «ну логично же» или «мне кажется», поле выдумано. Если ответ «так сказал респондент на третьем интервью» или «это видно в отзывах», поле живое. В нормальной персоне почти к каждому пункту можно прицепить источник, а лучше прямую цитату.

Второй признак здоровой персоны, за которую не стыдно. В ней есть неудобная правда. Живой человек противоречив: говорит, что хочет функциональности, а покупает по красоте. Заявляет, что цена не главное, а уходит с экрана цены. Если ваша персона гладкая и логичная, как из брошюры, вы её, скорее всего, причесали под свои ожидания. Реальные люди угловатее.

И честно про место, где спотыкаются все, включая меня когда-то. Чтобы вписать в персону настоящий язык клиента, нужны точные цитаты. А точные цитаты берутся из записей и расшифровок разговоров. Переслушивать часы аудио и вытаскивать оттуда живые фразы руками это ровно та работа, на которой народ сдувается: проводят два интервью, ленятся разобрать и тихо возвращаются к выдумыванию из головы. Так на стенах и появляются Иваны с рыбалкой.

Ровно от этой ручной возни мы и отталкивались, когда собирали Aski. Вы ставите цель и вопросы, дальше фотореалистичный аватар сам проводит интервью голосом, расшифровывает каждый разговор и сводит в отчёт боли, мотивы и повторяющиеся формулировки по всем встречам сразу. Респондент открывает ссылку в браузере, без регистрации и скачиваний, и говорит как на обычном созвоне. То есть материал для персоны вы получаете не как гору непрослушанного аудио, а уже разобранным, с цитатами и с частотой, на скольких разговорах боль всплыла. Попробовать можно бесплатно, без карты, прогнать на своей аудитории прямо сегодня.

Не золотая пуля, конечно. Живой глаз иногда уловит интонацию и заминку, которую разбор пропустит. Но черновую работу по сбору и сведению цитат он снимает целиком, а именно на ней обычно и ломается вся затея с персонами.

Как пользоваться персоной, а не любоваться на неё

Персона, которая просто висит, бесполезна. Толк начинается, когда вы к ней реально возвращаетесь. Пара мест, где она отрабатывает.

В продукте. Когда спорите про фичу или формулировку кнопки, доставайте карточку и прогоняйте решение через конкретного человека. Наш пользователь оформляет заказ второпях с телефона, значит, форма в десять полей его убьёт, режем до трёх. Персона превращает абстрактный спор «удобно или нет» в конкретный «удобно ли вот этому человеку в его ситуации».

В маркетинге. Блок «язык» из персоны идёт прямиком в тексты. Заголовок, который дословно повторяет мысль, уже крутящуюся у человека в голове, вызывает щелчок «о, это про меня». Помню, мы поменяли на лендинге сервиса записи к врачу заумное «запись к специалистам в один клик» на подслушанную в интервью фразу «не надо никому звонить и висеть на линии». Тот же продукт, те же кнопки. Заявки заметно подросли, потому что текст наконец заговорил словами клиента.

Ещё персона хороша как фильтр для гипотез и как быстрый тест новых идей. Прежде чем городить фичу, спросите: а кому из наших персон она вообще нужна и в какой их ситуации. Если ни к одной не липнет, это звоночек, что фичу хотите вы, а не пользователь.

Важная оговорка напоследок. Персона это не каменная скрижаль. Аудитория меняется, продукт растёт, приходят новые сегменты. Раз в полгода-год персону надо пересобирать на свежих разговорах, иначе она тихо устаревает и снова превращается в украшение стены. Хорошая персона живёт ровно до тех пор, пока за ней стоят недавние живые голоса.

FAQ

Чем портрет пользователя отличается от портрета ЦА? Это одно и то же, разные слова для одного инструмента. «Портрет ЦА» чаще звучит в маркетинге, «персона» и «портрет пользователя» в продукте и UX. Разница не в термине, а в качестве наполнения: и то и другое работает, только если собрано из реальных данных, а не из демографии и фантазии. Если хочется глубже про маркетинговую сторону, посмотрите разбор про изучение целевой аудитории, там портрет разбирается со стороны офферов.

Сколько персон нужно составить? Обычно две-четыре под разные мотивы внутри аудитории. Одна редко покрывает всех, потому что у людей разные поводы покупать. Но и больше пяти держать вредно: такими персонами перестают пользоваться, их слишком много, чтобы удерживать в голове. Ориентир не в числе, а в поведении: если два сегмента ведут себя и покупают одинаково, это одна персона, даже когда люди разного возраста.

Как составить портрет пользователя, если ещё не с кем поговорить? Начните с того, что уже есть: отзывы, обращения в поддержку, комментарии в тематических сообществах, данные аналитики. Там полно живого языка и реального поведения, и на этом можно собрать черновую персону-гипотезу. Дальше обязательно проверьте её живыми разговорами, хотя бы пятью-семью. Персона на одних отзывах перекошена в сторону самых громких, спокойное большинство обычно молчит.

Можно ли собрать персону только из аналитики, без интервью? Не полностью. Аналитика честно показывает, ЧТО люди делают: где уходят, что смотрят, откуда приходят. Но она немая насчёт «почему» и не даёт языка клиента. Персона, собранная только на цифрах, будет с дырой на месте мотива и боли, а это как раз самое ценное. Аналитика отвечает на «где», разговоры на «почему», и персоне нужны оба ответа.

Как понять, что персона выдумана, а не собрана? Пройдите по карточке и к каждому пункту спросите, откуда вы это знаете. Если за полем стоит цитата респондента, строчка отзыва или число из аналитики, поле живое. Если стоит «логично же» или «мне кажется», поле выдумано. Ещё признак: живая персона слегка противоречива и неудобна, а выдуманная гладкая и логичная, как из рекламной брошюры. Реальные люди угловатее.

Как часто обновлять портрет пользователя? Раз в полгода-год стоит пересобирать на свежих разговорах, а также при заметных изменениях: новый сегмент, новый продукт, резкий сдвиг в поведении. Персона не вечная, аудитория дрейфует, и старая карточка тихо начинает врать. Признак, что пора: команда всё чаще говорит «наш пользователь так уже не делает». Это сигнал идти и слушать заново.

Источники

• Алан Купер. «Психбольница в руках пациентов» (The Inmates Are Running the Asylum), 1998. Первоисточник практики персон в проектировании: персона как модель поведения, а не биография вымышленного человека.
• Клейтон Кристенсен. Концепция Jobs to Be Done. Про то, что человек «нанимает» продукт на конкретную работу, и почему ситуация и мотив объясняют поведение лучше демографии.
• Роб Фитцпатрик. «Спроси маму» (The Mom Test). Как отличать реальный прошлый опыт человека от гипотетических ответов, чтобы не наполнять персону выдумкой.