Исследование для онлайн-школы: как понять учеников и почему они бросают

Одна знакомая продюсер как-то показала мне цифру, за которую ей было стыдно: из 300 человек, купивших её курс по копирайтингу, до последнего урока дошло 34. Одиннадцать процентов. И это при том, что курс, честно, был хороший, отзывы у финалистов горячие. Просто остальные 266 где-то отвалились по дороге, и она понятия не имела, где именно и почему. Продавали дальше, докупали трафик, а дырявое дно как было дырявым, так и осталось. Ей не хватало не трафика. Тут помогло бы исследование для онлайн школы, простой разговор с теми, кто отвалился, который показал бы, где именно эти люди теряются.

Вот с этого места и начинается разговор. Я Марина, маркетолог-исследователь в Aski, с онлайн-школами работаю не первый год, и почти всегда всё упирается в одно: владелец знает свою воронку продаж наизусть, а воронку обучения не знает вообще. То самое исследование, о котором дальше пойдёт речь, это способ увидеть вторую воронку. Кто и зачем купил, где застрял, почему бросил, что ждал и что получил. Разберём, что именно спрашивать, кого звать на разговор и как всё это связать с сухими цифрами доходимости.

Сразу оговорюсь: волшебной таблетки тут не будет. Разговоры с учениками не поднимут доходимость сами по себе, они только покажут, куда бить. А бить всё равно придётся руками.

Почему доходимость это не про лень учеников

Когда владелец школы впервые смотрит на процент дошедших, первая реакция обычно защитная: ну люди же ленивые, купили и забросили, я-то тут при чём. Отчасти правда. Но только отчасти.

Для примера возьмём массовые открытые курсы, те самые бесплатные MOOC. По данным исследователя Кэти Джордан, которая свела статистику по сотням таких курсов, до конца доходит в среднем около 6,8 процента записавшихся, а в более поздней и широкой выборке медиана держится в районе 12 процентов. Цифры пугающие, но их нельзя тащить на свою платную школу напрямую: бесплатное бросают легко, за него не заплачено ни рубля. Ваш ученик отдал деньги, у него есть причина дойти. И если он всё равно не доходит, дело редко только в лени.

Чаще там смесь: человек переоценил, сколько у него будет времени. Первый модуль оказался не про то, что он ждал. Застрял на сложном уроке, постеснялся спросить и тихо ушёл. Купил на эмоции под скидку, а мотивация выветрилась через неделю. Каждая из этих причин лечится по-разному, и пока вы не знаете, какая ваша, вы чините наугад.

Что вообще исследовать: из чего собирается исследование для онлайн-школы

Продуктовое исследование в edtech отличается от кастдева для обычного сервиса одной штукой: у вас есть не один момент истины, а два. Момент покупки и момент обучения. И их надо копать отдельно, потому что человек, который решает купить, и человек, который каждый вечер садится за урок, это как будто два разных человека в одном.

Вот что реально стоит вытаскивать.

Мотив покупки. Не «хотел научиться дизайну», а что случилось в жизни за неделю до оплаты. Уволили. Надоело на прежней работе. Подруга похвасталась новой профессией. Испугался, что не успеет за рынком. Настоящий мотив почти всегда про страх или про конкретное событие, а не про абстрактное развитие.

Ожидания против реальности. Что человек нарисовал себе, когда покупал, и что получил на деле. Тут прячется половина разочарований. Ждал, что за месяц станет junior-специалистом, а курс честно готовит полгода. Ждал живого наставника, а получил проверку домашек ботом.

Точка, где стало тяжело. У каждого курса есть свой порог, на котором сыпется больше всего людей. Часто это третий-четвёртый модуль, когда прошёл лёгкий вход и начинается настоящая работа. Найти этот порог и понять, что именно на нём ломается, дороже золота.

Что помогло дойти тем, кто дошёл. Финалистов тоже надо расспрашивать, не только беглецов. Иногда выясняется, что дошедших держал вообще не контент, а чат с одногруппниками или дедлайны, которые нельзя пропустить.

Результат глазами ученика. Не ваш замер «прошёл 100 процентов уроков», а его ощущение: получил я то, за чем шёл, или нет. Человек может пройти весь курс и остаться недовольным. И наоборот, бросить на середине, но считать, что деньги отбил, потому что нужное уже забрал.

Кого звать на интервью

Тут главная ошибка школ: зовут только довольных финалистов, потому что до них проще дотянуться и они охотно приходят. А это как изучать здоровье страны, опрашивая тех, кто пришёл на марафон. Картина будет бодрая и лживая.

Нужны три разные группы, и у каждой своя правда.

• Купившие, но не начавшие — Что вытаскиваем: Настоящий мотив покупки, что обещал себе и не сделал, где отвалилась мотивация — Почему их легко упустить: Их стыдно спрашивать, кажется, что нечего сказать
• Бросившие на середине — Что вытаскиваем: Где именно стало тяжело, что за урок или задание сломало, чего не хватило — Почему их легко упустить: Обижены или неловко, отвечают неохотно
• Дошедшие до конца — Что вытаскиваем: Что держало, ради чего терпели, совпал ли результат с ожиданием — Почему их легко упустить: Хвалят слишком гладко, надо копать глубже

Самая ценная и самая недолюбленная группа это бросившие. Их неудобно трогать, они могут ответить резко, продюсеры инстинктивно их избегают. Ровно поэтому там лежат ответы, которых нет больше нигде. Про то, что именно ушедшие говорят честнее всех, я подробнее разбирала в статье про причины оттока клиентов, там та же логика, просто про подписки, а не про курсы.

Сколько человек звать. Универсального числа нет, врать не буду. По опыту хватает пяти-восьми на каждую группу: к этому моменту в ответах начинают повторяться одни и те же боли, и новые разговоры перестают приносить новое.

Какие вопросы задавать ученикам

Правило номер один в любом кастдеве, и для образования оно тоже железное: не спрашивай про будущее и гипотетическое. «Вы бы стали смотреть уроки, если бы мы добавили мобильное приложение?» соберёт вежливое «да» и ничего не даст. Спрашивай про то, что реально было.

Разговор с ушедшим я обычно строю примерно так.

Начало, про покупку: «Расскажите, что происходило в тот момент, когда вы решили купить курс. Почему именно тогда, а не полгода назад?» Тут вылезает настоящий мотив, а не тот, что человек напишет в анкете.

Дальше, про ожидания: «Каким вы представляли себе обучение до старта? Что должно было получиться в итоге?» И через паузу: «А как оказалось на самом деле?»

Про точку разлома, самое важное: «Вспомните последний урок, который вы открыли. Что было дальше, почему не пошли следующий?» Не «почему вы бросили» в лоб, на это отвечают отпиской вроде «времени не было». А через конкретный последний шаг. Часто оказывается, что дело не во времени. Застрял на задании, не понял формулировку, постеснялся написать в чат, отложил на завтра, и завтра не наступило.

И под конец про то, что могло бы удержать, но осторожно, не как продажу: «Был момент, когда вам захотелось всё бросить и вы всё-таки остались? Что вас тогда вытащило?» Даже у ушедшего такой момент часто был, просто во второй раз вытащить оказалось некому.

Плохо: «Вам не хватало обратной связи от куратора?»
Хорошо: «Расскажите, что было, когда вы застряли на задании. К кому пошли, что сделали?»

Первый вопрос подсказывает ответ, человек кивнёт. Второй вытаскивает живую сцену: например, что писал куратору и ждал ответа три дня, за это время остыл и больше не вернулся.

Как связать разговоры с цифрами доходимости

Сами по себе интервью это ещё не исследование, а гора историй. Сила появляется, когда вы кладёте эти истории поверх цифр из своей LMS, той системы, где живут ваши уроки и прогресс учеников.

Работает это так. Сначала смотрите на голые данные: на каком уроке обрывается прогресс у большинства. Обычно виден один-два явных провала, где линия падает круче всего. Это ваши подозреваемые уроки. Дальше идёте с интервью прицельно к тем, кто отвалился именно там, и спрашиваете, что случилось на этом уроке. Цифра говорит где, разговор говорит почему.

Пример из практики. У школы по таргету 40 процентов покупателей не доходили даже до второго модуля. По цифрам просто провал в самом начале. Пошли поговорить с этими людьми, и оказалось, что первый модуль был двухчасовой теоретической лекцией про историю рекламы. Люди платили, чтобы поскорее запустить свою первую кампанию, а их с порога грузили теорией. Половина закрывала вкладку и не возвращалась. Поменяли местами: первым уроком сделали быстрый практический запуск объявления, теорию убрали в середину. Доходимость до второго модуля выросла заметно, точную цифру приводить не буду, у каждой школы она своя.

Метрики, которые стоит держать рядом с разговорами:

• Доходимость до конца курса, общий процент финалистов.
• Доходимость по модулям, чтобы видеть, где именно проседает линия.
• Активация, доля тех, кто вообще открыл первый урок после оплаты.
• Возврат после паузы, сколько людей вернулось, пропав на неделю.

Ни одна из этих цифр не скажет вам «почему». Она покажет «где». А «почему» достаётся только из разговора. Если хочется глубже про то, как из этих разговоров вообще собирать выводы, у нас есть отдельный разбор про обратную связь от клиентов, механика та же.

Где на этом спотыкаются школы

Самое узкое место не в том, чтобы придумать вопросы. Оно в том, чтобы реально провести эти разговоры. Продюсер и так в мыле: запуски, вебинары, поддержка, реклама. Сесть и обзвонить двадцать учеников, из которых половина не возьмёт трубку, а разговоры потом расшифровать и разобрать, на это рук не хватает почти никогда. Поэтому исследование откладывается в вечное «потом», а решения принимаются по ощущениям.

Как раз про эту боль, рутину вокруг интервью, мы и делали Aski. Вы ставите цель и вопросы, фотореалистичный аватар сам созванивается с учениками и проводит голосовое интервью, расшифровывает каждый разговор и сводит боли и причины по всем встречам в один отчёт. Ученик просто открывает ссылку в браузере, без регистрации и скачиваний, и говорит как на обычном созвоне. Двадцать разговоров с ушедшими, которые вы откладывали месяцами, идут параллельно и собираются в отчёт за вечер. Стартовый пакет бесплатный и без карты, так что проверить на своей группе можно уже сегодня.

Понятно, что аватар не заменит вдумчивого исследователя целиком. Но именно на рутине сбора и разбора школы обычно и сдуваются, а её он снимает.

Коротко

Исследование для онлайн-школы это привычка регулярно спрашивать учеников, а не гадать за них. Смотрите обе воронки, продаж и обучения. Зовите не только счастливых финалистов, но и тех, кто бросил, там вся правда. Спрашивайте про реальный прошлый опыт, а не про гипотетическое будущее. И кладите разговоры поверх цифр доходимости: данные покажут где сыплется, люди объяснят почему. Дальше уже дело техники.

FAQ

Чем исследование для онлайн-школы отличается от обычного кастдева? Механика та же: открытые вопросы, реальный прошлый опыт, никакого гипотетического будущего. Разница в том, что у школы два момента истины вместо одного. Момент покупки и момент обучения. Их надо копать отдельно, потому что решение купить и ежедневная привычка садиться за урок держатся на разных вещах.

Почему ученики не доходят до конца курса? Причин обычно несколько сразу: переоценили, сколько будет времени, первый модуль оказался не про то, застряли на сложном уроке и постеснялись спросить, купили на эмоции под скидку и мотивация выветрилась. Ленью объясняется меньшая часть. Пока не поговорите с бросившими, не поймёте, какая причина именно ваша, и будете чинить наугад.

Кого звать на интервью, если бросивших неудобно беспокоить? Именно бросивших и звать в первую очередь, хоть это и неловко. Довольные финалисты хвалят гладко и картину искажают. Ушедшие отвечают честнее всех, потому что им уже нечего терять. Заходите мягко, не как продажа и не как разбор полётов, а с искренним «хотим понять, что было не так, чтобы поправить».

Сколько учеников нужно опросить? Универсального числа нет. По опыту хватает пяти-восьми человек на каждую группу: купившие и не начавшие, бросившие на середине, дошедшие до конца. Ориентир не в количестве, а в насыщении: когда новые разговоры начинают повторять уже сказанное, можно останавливаться.

Как понять, на каком уроке ученики отваливаются? Смотрите доходимость по модулям в своей LMS, там видно, где линия прогресса падает круче всего. Это ваши подозреваемые уроки. Дальше идёте с интервью прицельно к тем, кто отвалился именно на них, и спрашиваете про конкретный последний открытый урок. Цифра показывает где, разговор объясняет почему.

Источники

• Katy Jordan. MOOC Completion Rates: The Data. Исследование доходимости массовых открытых курсов, средняя завершаемость около 6,8 процента в ранней выборке. Опубликовано на katyjordan.com, разбор данных приводился в Inside Higher Ed (2013).
• Katy Jordan. Massive Open Online Course Completion Rates Revisited: Assessment, Length and Attrition (2015). Расширенная выборка из 221 курса, разброс завершаемости от 0,7 до 52,1 процента, медиана около 12,6 процента.