Интервью с клиентами для продаж: как растить выручку через допродажи и расширение

Новый клиент стоит компании в пять раз дороже, чем удержание старого. Цифру эту гоняют по конференциям так давно, что она почти стёрлась, но за ней стоит простая правда: у тебя уже есть люди, которые платят, и большинство из них покупает у тебя меньше, чем могли бы. Не потому что не хотят. Потому что ты не спросил. Интервью с клиентами для продаж это тот самый пропущенный разговор, из которого потом вырастает допродажа.

Меня зовут Денис Корнев, в Aski я занимаюсь продуктовой аналитикой. На прошлой неделе разбирал с одним знакомым его отчётность по клиентам, и он мне выдал фразу, которую я теперь всем пересказываю: «У меня отдел продаж три месяца долбит холодную базу, а вот эти сорок аккаунтов, которые уже платят, никто не трогает». Мы сели и за вечер прошлись по десятку таких аккаунтов вопросами. Пять из них докупили в течение месяца. Про этот механизм и расскажу. Базу «что такое кастдев в продажах» тут повторять не буду, для этого есть разбор customer development в продажах, здесь про рост выручки с тех, кто уже с тобой.

Зачем нужны интервью с клиентами для продаж, если база уже платит

Устроено это неромантично. Холодные лиды дают адреналин и красивую воронку в отчёте, поэтому отдел продаж любит их больше. А текущий клиент как жена: вроде есть, вроде всё нормально, чего с ним разговаривать. И вот тут выручка утекает.

Разберём, что на самом деле происходит внутри аккаунта, который уже платит.

Человек купил у тебя одну штуку и решил ей одну задачу. Дальше у него в работе выросли новые задачи, соседние, которые ты тоже мог бы закрыть. Но он про твои возможности знает ровно на уровне того, что купил год назад. Он не читает твои рассылки, не следит за обновлениями, у него своя жизнь. Получается разрыв: у тебя есть решение, у него есть боль, а моста между ними нет. Мост этот, короче, строится разговором.

И ещё одна штука, которую легко упустить. Клиент, который уже платит, гораздо честнее с тобой, чем холодный лид. Ему не надо тебя охмурять и набивать цену. Он знает продукт изнутри, у него накопились претензии и хотелки, и он готов их выложить, если спросить по-человечески. Это самый качественный источник данных, какой у тебя вообще есть, и он простаивает.

Что именно ищешь в разговоре с текущим клиентом

Тут важно не спутать. Интервью для роста продаж это не «продать в лоб ещё что-нибудь». Это сначала понять, а уже потом предложить. Вот четыре вещи, за которыми охотишься.

Неочевидная потребность. Клиент решает вокруг твоего продукта задачи, о которых ты не догадываешься. Он приспособил тебя не туда, куда ты задумывал, или мучается с соседней проблемой на костылях. Каждый такой костыль это потенциальная допродажа или новая фича.

Повод докупить. Что должно поменяться в его жизни, чтобы ему понадобилось больше. Вырос штат, открыли второй филиал, сменился поставщик, ужесточилась отчётность. Эти триггеры человек называет сам, если разговорить.

Что мешает покупать больше. Иногда клиент бы и рад расшириться, но его что-то держит. Не понимает, что у тебя есть нужный модуль. Обжёгся один раз на внедрении и боится повторять. Не может пробить бюджет внутри. Пока не назовёшь этот стопор, никакой оффер не пробьётся.

Язык для оффера. Как сам клиент описывает пользу, которую от тебя получает. Эти слова потом идут в письмо про допродажу, и работают они в разы лучше твоих маркетинговых формулировок. Про то, как вообще вытаскивать формулировки из живой речи, у нас есть отдельный материал про боли клиентов и язык клиента.

Заметь, продукт ты в этом списке не упоминаешь ни разу. Сначала карта, потом маршрут.

Кого звать на такой разговор

Не всех подряд. Если позвать случайную выборку из базы, половина времени уйдёт на тех, кому и текущего хватает за глаза. Есть три типа клиентов, с которых начинают.

Активные. Те, кто пользуется продуктом плотно и регулярно. У них выше шанс упереться в потолок текущего тарифа и захотеть больше. Молчаливый клиент, который зашёл раз в месяц, тебе про рост не расскажет, ему пока и так нормально.

Растущие. Компании, у которых самих дела идут в гору: набирают людей, открывают направления, наращивают обороты. Их потребность в твоём продукте растёт вместе с ними, надо только оказаться рядом в нужный момент.

Довольные. Те, кто уже сказал тебе спасибо или поставил высокую оценку. С ними разговор о расширении идёт без сопротивления, потому что доверие уже есть. Кстати, отдельная тема, как этих довольных вычислять и что у них спрашивать регулярно, разобрана в материале про обратную связь от клиентов.

Оговорюсь честно. Это не значит, что недовольных и спящих трогать не надо. Надо, но с другой целью: у них ты выясняешь, что чинить, а не что продать. Смешивать эти два разговора в один это верный способ запороть оба. Я так делал в первый год, приходил к раздражённому клиенту с апселлом и получал по заслугам.

Какие вопросы задавать

Принцип тот же, что в классическом кастдеве: спрашивай про реальную жизнь и прошлый опыт, а не про гипотетическое «купили бы вы». Только фокус сдвинут на то, как человек живёт с твоим продуктом уже сейчас и куда растёт.

Несколько заходов, которые вытаскивают поводы для допродажи:

• «Расскажите, как вы используете нас в обычную неделю. Где по ходу спотыкаетесь?» Из ответа лезут костыли и обходные пути, каждый из них зацепка.
• «Что за последние полгода поменялось у вас в работе?» Тут вылезают триггеры роста: новый филиал, новые люди, новые задачи.
• «Есть что-то, что вы хотели бы у нас делать, но пока делаете где-то ещё или руками?» Прямой вопрос про соседние задачи, которые ты мог бы забрать.
• «Если бы можно было махнуть волшебной палочкой и что-то в нашем продукте изменить, что первое?» Классика, но работает: вскрывает и боль, и хотелку разом.
• «Кто ещё у вас в компании мог бы этим пользоваться?» Вопрос про расширение вширь, на новые команды и отделы внутри того же клиента.

Заметь, ни один из них не звучит как «а не хотите ли докупить». Ты собираешь картину, а решение о допродаже вызревает из неё само. Дальше твоя работа соединить услышанную боль с тем, что у тебя есть.

• «Отчёты по второму филиалу сводим вручную в Excel» — Во что превращается: Повод предложить расширение на второй филиал
• «Пользуемся только базовым, про остальное не разбирались» — Во что превращается: Онбординг на неиспользуемые функции, апселл на тариф выше
• «Хотели бы, но не уверены, потянет ли команда» — Во что превращается: Не оффер, а сначала снять страх внедрения
• «Нам это дал ваш конкурент, у вас не нашли» — Во что превращается: Сигнал в продукт, повод вернуть часть выручки

Где тут грань между заботой и навязыванием

Самый частый страх у тех, кто это затевает: «а не начну ли я долбить клиентов и они разбегутся». Страх здоровый. Грань есть, и она проходит ровно по тому, с чем ты приходишь.

Навязывание это когда ты приходишь с готовым оффером и ищешь, кому его впарить. Клиент это чует за версту: разговор ведётся не про него, а про твой план продаж. Забота это когда ты приходишь с вопросами и искренним интересом, что у человека болит, а предложение возникает уже как ответ на озвученную им проблему. В первом случае ты давишь. Во втором помогаешь и заодно продаёшь.

Практическое правило, которое я себе вывел: в разговоре про рост клиент должен говорить больше тебя. Если ты открыл рот на второй минуте и понёс про новый тариф, ты уже соскользнул в навязывание. Держи рот на замке, пока не услышал настоящую потребность её же словами. Тогда оффер не выглядит как впаривание, он выглядит как «о, а вы можете это решить?».

Хороший афоризм на эту тему я подслушал у одного продажника: перестань продавать людям то, что им не нужно, и начни помогать им купить то, что нужно. Разница тонкая, а на выручке видна.

Где во всём этом Aski

Теперь про грабли. Собрать такие разговоры руками со всей базы почти нереально. У сорока платящих аккаунтов ты физически не проведёшь сорок вдумчивых интервью, назначить, дозвониться, поговорить по часу, потом расшифровать и свести. На это уходят недели, а у отдела продаж план на этой неделе. Поэтому красивая идея «давайте регулярно разговаривать с текущими клиентами» обычно живёт ровно до первого спринта и тихо умирает.

Это ровно та рутина, подо что мы делали Aski. Ставишь задачу типа «Продажи», задаёшь свои вопросы про использование, боли и планы роста, аватар сам обзванивает текущих клиентов интервью голосом, расшифровывает каждый разговор и сводит в отчёт: где костыли, какие триггеры роста звучат чаще всего, что мешает докупать, какими словами клиенты описывают пользу. Видно, какая потребность всплыла на скольких аккаунтах. Клиенту достаточно перейти по ссылке и поговорить голосом прямо в браузере, ничего скачивать и заводить аккаунт не нужно. Стартовый пакет даётся бесплатно и без карты, так что прогнать на десятке своих клиентов можно уже сегодня.

Работает это рядом с продажником, а не вместо. Аватар приносит карту потребностей по всей базе, а менеджер идёт закрывать допродажу там, где сигнал горячий. Скучную часть, собрать и разметить, кто чем дышит, он снимает целиком.

Живого аккаунт-менеджера, который годами ведёт клиента и чувствует его настроение, машина не заменит, тут врать не буду. Но пройтись вопросами по всей базе и не упустить тех сорок молчунов, до которых руки не доходили, она даёт.

Как не превратить это в разовую акцию

Главная ошибка после первого удачного захода: обрадовались пяти допродажам и забыли до следующего года. А потребности клиентов дрейфуют постоянно. Кто-то вырос, кто-то, наоборот, режет бюджет, у кого-то сменился человек, который с тобой работал.

Поэтому разговор с текущими клиентами это не кампания, а привычка. Раз в квартал прокатиться по активным аккаунтам теми же вопросами. Ловить триггеры роста в моменте, а не спустя полгода, когда клиент уже нашёл решение на стороне. Тут как с зубами: проще заглядывать регулярно, чем спохватываться, когда заболело.

И держи в голове, что часть этих разговоров вообще не про продажу. Иногда ты приходишь с апселлом, а уходишь с пониманием, что клиент на грани ухода и его надо сначала спасать. Это тоже деньги, просто со знаком минус, который ты успел не потерять.

Коротко

Интервью с клиентами для продаж это способ растить выручку с тех, кто уже платит, а не только гнаться за новыми. Приходишь с вопросами, а не с оффером. Ищешь неочевидные потребности, поводы докупить, стопоры и язык клиента. Зовёшь активных, растущих и довольных. Оффер вызревает из услышанной боли, тогда это забота, а не впаривание. Не магия и не кнопка апселла. Просто перестаёшь оставлять деньги на столе у собственных клиентов.

Хочешь пройтись интервью по своей базе и собрать карту поводов для допродажи, не утонув в расшифровках, Aski проведёт разговоры с твоими клиентами и сведёт всё в отчёт, старт бесплатный и без карты.

FAQ

Чем интервью для роста продаж отличается от обычного кастдева? Целью и аудиторией. Классический кастдев чаще проверяет гипотезу до запуска и говорит с будущими клиентами сегмента. Интервью для роста продаж всегда идёт к текущим платящим клиентам, и его задача найти, что им допродать или как их расширить. Методика вопросов та же: про реальный опыт, а не про гипотетическое.

Не начнут ли клиенты злиться, что им пытаются что-то продать? Не начнут, если приходишь с вопросами, а не с готовым оффером. Раздражает не разговор, а впаривание. Когда клиент говорит больше тебя и ты предлагаешь решение уже под названную им боль, это воспринимается как помощь. Соскальзываешь в презентацию на второй минуте, вот тогда злятся.

Кого звать на такие интервью в первую очередь? Активных, растущих и довольных клиентов. Активные упираются в потолок тарифа, растущие наращивают потребность вместе со своим бизнесом, довольные говорят о расширении без сопротивления. Недовольных тоже полезно опрашивать, но с другой целью: у них выясняешь, что чинить, а не что продавать.

Какие вопросы вытаскивают повод для допродажи? Про реальное использование и изменения. «Как вы пользуетесь нами в обычную неделю, где спотыкаетесь», «что поменялось у вас за полгода», «что делаете руками или на стороне, а хотели бы у нас». Из ответов лезут костыли и триггеры роста, каждый из них зацепка для предложения.

Можно ли автоматизировать такие интервью, чтобы охватить всю базу? Да, в этом и смысл. Руками пройти сорок аккаунтов вдумчивыми разговорами почти невозможно, времени нет. Инструмент вроде Aski обзванивает базу по твоим вопросам, расшифровывает и сводит потребности по частоте, а менеджер идёт закрывать там, где сигнал горячий.

Источники

• Стив Бланк. «Четыре шага к озарению» (The Four Steps to the Epiphany), 2005. Первоисточник методологии customer development, откуда идея сначала понять клиента, потом предлагать.
• Роб Фитцпатрик. «Спроси маму» (The Mom Test). Про то, как спрашивать про реальный опыт и не собирать вежливое «да», что напрямую переносится на разговоры о допродаже.
• Фред Райхельд. «Искренняя лояльность» (The Ultimate Question 2.0). Про экономику удержания и то, почему выручка с текущих клиентов достаётся дешевле привлечения новых.