Discovery call: как провести первый созвон с клиентом и не свалиться в презентацию

Тридцать минут разговора, из которых первые двадцать шесть говорил я. Демо экрана, тарифы, интеграции, кейсы. Клиент вежливо угукал, а на «ну что, попробуем?» ответил «спасибо, мы подумаем» и растворился. Я тогда честно считал, что провёл отличный созвон. Оказалось, я провёл монолог. А первый разговор с клиентом, discovery call, вообще не про то, чтобы говорить самому.

Разберём без воды: что такое discovery call, из чего он собирается по частям, какие вопросы работают, как под конец понять, ваш это клиент или нет, и договориться о следующем шаге. Пишет Денис, продуктовый аналитик в Aski, за плечами и сотни исследовательских интервью, и не одна сотня загубленных первых созвонов, пока не дошло, где я торможу.

Сразу рамка. Дискавери звонок стоит на двух соседних навыках: умении копать потребность вопросами и умении отделить горячего от случайного. Оба мы уже разбирали отдельно, поэтому тут я буду не пересказывать их, а показывать, как из них собирается сам каркас первого созвона.

Что такое discovery call и зачем он вообще

Discovery call это первый предметный разговор с потенциальным клиентом, где ты не продаёшь, а выясняешь. Задача, боль, контекст, как человек живёт со своей проблемой сейчас и почему вообще пришёл. Английское discovery это как раз «разведка, выяснение», и в этом весь смысл этапа.

Звучит просто, пока не окажешься на созвоне сам. Тянет ведь наоборот: рассказать, какие вы молодцы, показать продукт во всей красе, добить оффером. Так поступает большинство, и большинство же теряет сделку ровно здесь.

Логика, почему сначала разведка, а не показ, простая. Пока ты не понял, что человеку нужно, ты продаёшь наугад: вываливаешь весь список функций и надеешься, что хоть что-то зацепит. А когда разузнал задачу, дальше уже говоришь не про абстрактный продукт, а про решение той боли, которую человек минуту назад назвал сам. Реакция другая на порядок.

Есть и вторая причина. За полчаса разведки ты понимаешь, стоит ли вообще идти дальше. Иногда выясняется, что задачи нет, или есть, но ваш продукт мимо. Хороший исход: вы не потратили три встречи и коммерческое предложение на того, кто всё равно не купит.

Из чего собирается дискавери звонок: структура по блокам

Хороший созвон не импровизация от начала до конца, но и не зачитывание скрипта. Это гибкий каркас, внутри которого ты свободно ходишь за клиентом. Вот как я его дроблю.

• Small talk и рамка — Сколько по времени: 2–3 минуты — Что происходит: поздороваться, снять напряжение, проговорить план встречи
• Разведка контекста — Сколько по времени: 5–7 минут — Что происходит: кто это, чем занимается, как устроена работа сейчас
• Раскопки боли — Сколько по времени: 10–12 минут — Что происходит: что не устраивает, к чему приводит, сколько стоит
• Проверка на подходящесть — Сколько по времени: 3–5 минут — Что происходит: сроки, кто решает, есть ли под это ресурс
• Договор о следующем шаге — Сколько по времени: 2–3 минуты — Что происходит: что дальше, кто что делает, когда созваниваемся

Цифры ориентировочные, живой разговор их всё равно перекроит. Но пропорция важна: раскопки боли это сердцевина, и на неё уходит половина времени, а не пять минут между двумя блоками презентации.

Пройдёмся по блокам, где есть что сказать помимо очевидного.

Рамка в начале решает многое. Люди приходят на первый созвон напряжёнными, ждут, что их сейчас будут дожимать. Сними это в первую минуту: «Давайте я коротко расскажу, как предлагаю построить встречу. Сначала поспрашиваю вас про задачу, чтобы понять, чем можем быть полезны, а под конец, если увижу, что есть чем, покажу, как это у нас устроено. Идёт?» Человек выдыхает: понятно, что происходит, и что продавать в лоб не будут.

Раскопки боли это то, ради чего всё затевалось. Здесь ты не спешишь, копаешь вглубь, отделяешь настоящую проблему от первой попавшейся. Механику вопросов, как докопаться до реальной боли под социально приемлемой отговоркой, я подробно разбирал в статье про выявление потребностей клиента: там и про открытые вопросы, и про СПИН, и про то, почему первая названная причина почти никогда не настоящая. Тут повторяться не буду, важно одно: именно на этом блоке живёт вся ценность созвона.

Какие вопросы задавать на первом созвоне

Заготовки это опора, а не бумажка для зачитывания. Вот что реально работает, по ходу разговора.

На разогрев, про то, как всё устроено сейчас:

«Расскажите своими словами, чем занимаетесь и как этот кусок работы у вас сейчас организован?»
«Кто этим занимается? Через что проходит?»

Копаем боль:

«Что в этом раздражает больше всего? Где чаще всего спотыкаетесь?»
«А что будет, если оставить как есть и ничего не менять?»

Вот этот последний, «что будет, если ничего не делать», золотой. По реакции сразу видно, горит у человека или он зашёл поглядеть. Если «да в принципе ничего страшного», перед вами не готовый покупатель, и это надо услышать сейчас, а не после трёх встреч.

Поднимаем цену проблемы:

«Во что это выливается по времени или деньгам? Как бьёт по команде в горячий сезон?»

И только под конец, мягко, про подходящесть:

«К какому моменту хотели бы это уже закрыть?»
«Кто ещё, кроме вас, подключается к финальному решению?»

Заметьте, ни одного «а вам было бы удобно, если бы наш продукт...». Всё про факты, про реальный прошлый опыт, про то, что человек уже переживает. Люди складно врут про гипотетическое будущее, не со зла, просто из вежливости, а на вопросах про прошлое врать неудобно.

Как понять, ваш это клиент: квалификация внутри созвона

Discovery call это не только разведка боли, но и тихая проверка: стоит ли вкладывать в этого человека следующие несколько часов работы. По-хорошему квалификационный звонок и дискавери часто это один и тот же разговор, просто с двумя целями.

Держи в голове четыре вещи и вытаскивай их по ходу, не отдельным допросом: есть ли реальная задача, горит ли она по срокам, кто принимает решение, потянут ли по деньгам. Собирать их в лоб анкетой нельзя, человек закроется. Как это разложить по фреймворкам вроде BANT и как отличить горячего лида от того, кто случайно мимо проходил, мы расписали в разборе про квалификацию лидов. Для первого созвона хватит держать эти четыре ориентира в голове и мягко их закрывать вопросами выше.

Одна оговорка, чтоб без перегибов. Квалификация на дискавери это не про то, чтобы отшивать людей с порога. Человек, который сегодня «просто смотрит», через полгода может дозреть до горячего. Задача не выкинуть его, а честно понять, в какой он сейчас точке, и не гнать сделку, которой пока нет.

Главная ошибка: свалиться в питч раньше времени

Если выписать все провалы дискавери звонков в один список, на первом месте с огромным отрывом будет один. Менеджер не выдерживает и начинает презентовать слишком рано.

Механика всегда одинаковая. Клиент роняет фразу, в которой тебе слышится зацепка под твой продукт, и тебя прорывает: «о, а у нас как раз есть штука, которая это решает, сейчас покажу». Всё. Разведка кончилась, началось demo. Человек переключился в режим вежливой обороны, и правды ты больше не услышишь, только «интересно, мы подумаем».

Я на этом горел годами. Сидишь, вроде выясняешь задачу, и в середине не выдерживаешь, выкатываешь решение на первую же зацепку. А надо было дотерпеть, докопать до конца, дать человеку самому вслух осознать масштаб проблемы, и только потом, на готовенькое, заходить с продуктом. Простое правило, которое меня вылечило: пока не услышал, во что клиенту обходится его проблема, продукт не называю вообще.

Остальные грабли помельче, но тоже стоят сделок:

• Говоришь больше клиента. Грубый ориентир: на хорошем discovery call клиент говорит процентов семьдесят времени. Если наоборот, ты провёл презентацию, а не разведку.
• Летишь по скрипту, не слушая. Задал вопрос из списка, не дослушал ответ, задал следующий из списка. Половина ценного вылезает как раз из «расскажите подробнее» на реплику, которой в скрипте не было.
• Не проверяешь на подходящесть. Провёл душевный разговор, а под конец выясняется, что решает не он и денег нет. Полчаса в трубу.
• Заканчиваешь без договорённости. Об этом дальше отдельно, потому что тут сливается больше сделок, чем кажется.

Как закрыть созвон: договоритесь о следующем шаге

Самый недооценённый блок. Разговор прошёл тепло, все довольны, вы прощаетесь на «ну, будем на связи». И тишина. Потому что «будем на связи» это не договорённость, это вежливая форма расставания.

Первый созвон почти никогда не заканчивается сделкой, и не должен. Его цель, чтобы у разговора было ясное продолжение с конкретной датой. Не «я вам напишу», а «давайте в четверг в 15:00 я покажу, как это ляжет на ваш процесс, а вы к тому моменту прикинете, кого из команды позвать». Дата в календаре, действие за каждым, понятно, что дальше.

Заодно под конец полезно вслух свести, что ты услышал: «Правильно понимаю, главная головная боль вот в этом, и решить хочется до конца квартала?» Человек либо подтвердит, либо поправит. И то и другое вам на руку, а клиент видит, что его действительно слушали, а не ждали паузу, чтобы вставить оффер.

Где тут помогает Aski

Узкое место discovery call не в том, чтобы выучить вопросы. А в том, чтобы провести десятки первых созвонов, в каждом удержать дисциплину (не сорваться в питч, дослушать, докопать до цены проблемы), а потом всё расшифровать и свести в понятную картину. На потоке заявок менеджеры срезают углы и сваливаются в «вот наш каталог», особенно к концу дня.

Первичный дискавери можно отдать аватару. В Aski есть тип задачи «Продажи»: аватар сам проводит первый созвон голосом, прямо в браузере. Клиент открывает ссылку, без регистрации и установки, и разговаривает как на обычном звонке. Аватар ведёт по вашему сценарию, мягко выясняет задачу, боль, сроки и контекст, задаёт уточняющие вопросы и не срывается в презентацию, потому что ему нечего впаривать. А менеджер получает готовый отчёт по каждому клиенту: что болит, насколько горячий, что важно. И приходит на встречу уже с картиной, а не с чистого листа.

Несколько разговоров идут параллельно, аватар на связи круглосуточно, так что ночная заявка не киснет до утра. Стартовый пакет разговоров даётся бесплатно и без привязки карты, прогнать на своих лидах можно прямо сегодня. Попробовать: aski.pro.

Не замена живому продавцу на сложной сделке, честно. Опытный менеджер по интонации ловит, где человек темнит, аватар это целиком не повторит. Но первичную разведку, ту самую рутину «поговорить с десятками и свести в картину», он снимает с плеч. А буксуют обычно именно на ней.

Коротко

Discovery call это первый предметный созвон с клиентом, где ты выясняешь задачу, боль и контекст, а не презентуешь продукт. Каркас: короткая рамка в начале, разведка контекста, раскопки настоящей боли (сюда половина времени), тихая проверка на сроки, бюджет и полномочия, договорённость о следующем шаге с датой. Клиент говорит большую часть времени, ты копаешь открытыми вопросами про прошлый опыт. Самая дорогая ошибка одна: свалиться в питч раньше, чем докопал до цены проблемы. И не заканчивайте на «будем на связи»: у хорошего первого созвона всегда есть конкретное продолжение в календаре.

FAQ

Что такое discovery call простыми словами? Это первый предметный разговор с потенциальным клиентом, на котором вы не продаёте, а выясняете: какая у него задача, что болит, как он живёт с этой проблемой сейчас и почему вообще к вам пришёл. Цель не показать продукт, а понять, нужен ли он этому человеку и под какую именно боль. Продукт, если до него дойдёт, показывают в самом конце или на следующей встрече.

Чем discovery call отличается от demo или презентации? На demo вы показываете продукт, на discovery call слушаете клиента. Это разные этапы, и порядок важен: сначала разведка, потом показ. Если начать с демо, вы презентуете вслепую, не зная, что человеку на самом деле нужно, и рискуете весь созвон говорить не про его боль. Хороший ориентир: на дискавери клиент говорит большую часть времени, на демо наоборот.

Какие вопросы задавать на первом созвоне с клиентом? Открытые и про реальный прошлый опыт, а не про гипотетическое будущее. «Расскажите, как этот процесс устроен сейчас», «что раздражает больше всего», «что будет, если ничего не менять», «во что это выливается по времени и деньгам». Ближе к концу мягко про сроки и про то, кто принимает решение. Избегайте вопросов с ответом «да/нет» и формулировок, которые подсказывают желаемый ответ.

Как понять, что клиент подходит, прямо на дискавери? Держите в голове четыре вещи и закрывайте их по ходу разговора, а не отдельным допросом: есть ли реальная задача, горит ли она по срокам, кто принимает решение, есть ли под это бюджет. Если задача острая и человек сам торопит, перед вами горячий клиент. Если «просто приглядываюсь» и сроки «когда-нибудь», гнать сделку рано, лучше оставить на догрев.

Как не свалиться в презентацию на discovery call? Заведите себе простое правило: не называть продукт, пока не услышал, во что клиенту обходится его проблема. Когда слышите зацепку под свою функцию, не хватайтесь за неё сразу, а копайте глубже вопросом «а к чему это приводит». Держите пропорцию: клиент говорит, вы слушаете и уточняете. Как только начали рассказывать про функции раньше времени, разведка кончилась и человек ушёл в вежливую оборону.

Чем должен заканчиваться первый созвон? Договорённостью о конкретном следующем шаге с датой, а не фразой «будем на связи». Например: в четверг в 15:00 показываете, как решение ляжет на их процесс, а клиент к этому моменту прикидывает, кого из команды подключить. Плюс полезно вслух свести, что вы услышали про его задачу, и дать ему подтвердить или поправить. Так у разговора есть продолжение, а не тихое затухание.

Источники

• Нил Рэкхем. «СПИН-продажи» (SPIN Selling). Методика вопросов, вскрывающих потребность клиента до презентации; выведена из анализа тысяч реальных встреч продавцов.
• Роб Фитцпатрик. «Спроси маму» (The Mom Test). О том, как спрашивать про реальный прошлый опыт, а не про гипотетическое будущее, чтобы не собирать вежливые ложноположительные ответы.
• BANT. Методология квалификации из четырёх пунктов (Budget, Authority, Need, Timing), изначально разработанная в IBM. Ориентир для проверки клиента на подходящесть прямо на первом созвоне.